小红书首席执行官毛文超:小红书的内容社区运作逻辑

小红书做对了什么？从人群中脱颖而出？

2021年底，我们的用户数量超过2亿。我认为《小红书》做得最好的事情之一就是重新思考这样做的目的。我们花了很多时间思考生活方式包括什么，哪些群体可以被纳入我们倡导的生活方式。我们希望通过努力工作，我们能让人们过上美好的生活。

在共享的社区中，社区等于人。在过去的一年里，许多明星也来到了《小红书》。他们是倡导自己生活方式的先锋。然而，问题是他们没有地方真正展示他的生活。因为许多商业因素限制了他们，我们切入这一点，并试图成为让明星们“做自己”的平台。

一个人做自己需要勇气和良好的环境。因此，一方面，我们鼓励每个人都有这种勇气；另一方面，我们希望环境会尽可能友好，而不是你会成为一个只存在于想象中的人，每个人都会活着。从这样的指导思想出发，我们鼓励了许多明星加入我们的平台。

有一天，我们自己查看了数据，发现在95后学生中搜索热门词汇的第一名是“学习”。这一事件让我们大吃一惊，拓宽了我对生活方式的定义。在一个不断流动和成长的社区里，我们要做的是高举精神旗帜，提供良好的基础设施，让每个人都能在其中过上美好的生活。

让我们先集中注意力，然后扩展这个定义的范围。什么样的人可以分享他们的生活方式？什么样的人最渴望找到一种生活方式？一方面我们延伸到星星，另一方面我们延伸到年轻人。

小红书的核心逻辑:关注人，而不是内容

《小红书》的核心逻辑——最后一个关注点是人，而不是内容。一开始，我们有很多海外购物内容。当时，我们最早的MVP产品被称为“香港购物指南”。虽然它被称为“购物指南”，但每个人都已经开始分享他们在日本、美国和欧洲的购物经历。

从那时起，我们意识到生活方式是多变的。随着时代和基础设施的巨大变化，以及人和经济的变化，产品形式也将迅速变化。如果您固定在一个字段中，您将始终只有一个工具属性。

焦点如何能具体针对人？我们将观察那些在所有生活方式中最有代表性和最重要的人，看看他们是否在《小红书》中。我们不太注意你是否能让购物场景达到极致，而是你是否让用户在这里有归属感。因为当用户有归属感时，他会在这里记录他的生活。

那个人的归属感来自哪里？我和我的搭档做了一个类比。例如，如果他来到一个城市，可能是因为一份新工作、一所新学校或一段关系。一个人去一个城市必须有一个触发点，但是我通常呆在一个城市，因为它的生活很舒适。我在这里交了很多朋友，我觉得我在这里找到了自己，所以我们做了很多努力把这个社区变成一个“宜居城市”。

当你想让一个城市变得宜居时，你会发现世界上不同的城市都有自己的特点。不同的城市特色吸引不同的人。生活方式和行为是由人产生的，而不是由城市直接产生的。因此，我们花了很多时间思考潜在的价值，最后总结出《小红书》中“城市”的气质是真实、美丽和多样的。

我曾经读过一本名为《美国大城市的生与死》的书，它研究了美国城市的兴衰。如何管理一个好城市及其街区？为什么他们中的一些人在不同的治理情况下变得富有和繁荣，而另一些人变得腐朽和不完整？当时我记得非常深刻的一个结论是，在一个繁荣的城市里，安全是非常重要的，不安全的城市经济很难发展，警察最多的街区是最危险的。

从这本书我们得到了很多启示，良好的社区氛围实际上需要这些热情的“朝阳群众”共同维持。但是允许什么样的行为呢？什么样的行为是不允许的？这实际上是一种邻里文化，就像一家公司。我们花了更多的时间动员热情的人来保护社区，用各种方法来激励和告诉他们我们应该一起去做。

大多数时候，是用户来判断某个行为是否合适。我们将用它来讨论它是否不合适或不值得鼓励。他们之间是有区别的。最后，通过产品报告和陪审团机制，我们建立了互助和维护制度。

小红书社区精选截图

创新是结果，而不是目的。

发件人三级别:

首先是公司层面。我们公司的使命是为用户的生活创造增值。你必须做一些不同于当前市场解决方案的事情。至于它的大小，那是另一回事。但是我认为，只要它对某些人来说是不同的和有价值的，它就值得一试。这是一家公司的战略布局。

编号二，创新。如果有一种方法，我认为有两点:首先，它应该植根于用户的需求。所有创新的起点是你已经看到了一个痛点，但是没有人解决它。然后你也感觉到了疼痛并解决了它。你首先发现这个问题，并且发现它的过程是一个创新。

例如，我刚才提到的城市治理的思想和应用是一项创新。阳光下没有什么新东西。大多数时候，创新之所以能够实现，是因为另一个行业的方法被带到了这个行业的边界。因此，生活中有乐趣是非常重要的。你必须看看不同的领域。当您需要跨越边界时，可以合并它们。

最后一层仍然是人类。创新型人才也是我们想要找到的。同样重要的是，要有一个好的环境，让每个人都能释放自己的才能和创造力。事实上，公司也是一个社区。世界上最大的社区叫做地球，它是所有人的集合。

《小红书》今天的读者不到2000人。选择什么样的人，提供什么样的基础设施，让每个人都能找到自己？在俱乐部的运作中，强调的是精神气质，允许用户做出自己的选择。在人的层面，我们得出结论四有新的人——结果、见解、信任和模式。

创新来自洞察力。洞察力是你对一个问题的独特见解，后来证明是正确的。我们倾向于让每个人都尝试犯错，包括一件最后做得不是特别好的事情，但是在这个过程中你展示了很多创新，这也是值得鼓励的。

小红书用户肖像:寻找共同特征

我不太注意不同年份出生的人之间的差异，但我更注意他们之间的共性。

首先，这一代年轻人更愿意表达自己，可能是因为他们的生存压力变小了。与此同时，社会变得更加多元和包容。一个敢于做自己的人与这个社会的发展有很大关系。如果社会非常单一，那么你就不能做你自己。

其次，人们通常更关注他们的精神生活。1990年和1995年后，他们喜欢喝奶茶。那天我参加了一个“小红书”的活动。十个人坐在桌子上，他们都比我小。其中，1990年后，人们讨论了一些奶茶。我认为关于奶茶类型的讨论和关于红酒起源的讨论是一样的。

后来，我和曲芳一起研究了这件事，在《小红书》中搜索了6000篇关于奶茶的文章后，找到了一个关键词“幸福”。当我们年轻时，我们不担心肥胖，因为我们的新陈代谢相对较高。然后，你会觉得忙碌了一天后，你会有一种精致、美味和甜蜜的东西带来这种幸福，所以很多时候物质生活和生活方式实际上是为了满足精神需求，这也是我们今年对生活方式这个词的更高层次的理解。

生活方式是满足精神世界的需要。这只是另一种表达方式。在不同的年龄，随着你的年龄、身体、家庭环境、生活环境和身体状况的变化，你的生活方式会呈现出特别丰富多彩的样子，但最底层是当时每个人对精神世界的需求。

关注“下沉”市场:在“不同”中总结“相同”

“下沉”这个词有很强的阶级意识。在我们的“城市”逻辑中，这个词对应于“多元化”。多元化意味着不同，不同意味着你需要理解和提炼每个人之间的共同点。

当时，我们对三至五线路的城市用户进行了深入的访问，并前往这些地方查看每个人是如何使用《小红书》的。用户说，为什么这么多的词，像法律合同，看起来很沮丧。这是特别真实的反馈。我们队的选择是什么？

首先，每个人都很忙，很难集中注意力。这实际上解释了为什么短视频被迅速接受，因为短视频的本质是读书和看电视的区别。但是在另一个层面上，我不认为一线城市的人喜欢看角色，而一线城市的人喜欢看视频。人的本质是一样的，但最终他们可能在不同的生活阶段和不同的地方表现出不同的面貌。

因此，在我们最后的结论中，首先，我们应该尽量把单词变大，不要写得太多。二是一种极具潜力的视频格式。我们将考虑如何在《小红书》的场景中更好地使用视频。世界是复杂的。虽然看视频很有趣，但在做策略时你可能不是最有效率的，因为你在任何时候都找不到你想看的位置。

不同形式的内容在现实生活中有其价值。理解这个世界上的“不同”，然后总结“相同”，最后掩盖你的盲点。

我们经常反思一个词，即无知和傲慢。你站在世界的中间。你不知道世界有多大，但你仍然认为世界是这样的。第一种叫做无知，第二种叫做傲慢。学会理解世界的多样性，真正接触这些用户，最终找出每个人的共同特征，然后向更广泛的人群提供更好的产品和服务。我们没有把这些事情做得很好，我们仍在前进的道路上。

学会与焦虑相处，保持年轻的感觉。

人们在切换跑道时总是有些焦虑。焦虑更多的是一种他们无法控制未来的感觉。但是后来我学会了控制这种焦虑的能力。我会焦虑地坐着，分析你为什么焦虑。当你找到潜在的原因时，解决它会很好。

例如，当《小红书》第一次建立时，应用程序还没有上线。当时，我收到了很多反馈。事实上，你不知道是否每个人都想使用它。这时，我非常焦虑。当我和曲芳聊天时，我总是问她是否认为有人会用它，如果没有人会用呢？这么多学生跟着我们，其他人没有好工作，选择加入小红书。如果我们做得不好，我很抱歉。

然后她说如果我们的钱能在明年年底之前用上会更好，我们将在明年2月讨论这个问题。首先，你的焦虑是无用的，其次二你给焦虑一段时间。你习惯了和他生活在一起，渐渐地你将感觉不到他的存在。一个人解决焦虑的过程是用自己的思维方式战斗的过程，也是用自己的人性弱点战斗的过程。

就自我提升而言，保持一种年轻的感觉是非常重要的。当你年轻的时候，你不知道这个世界的规则，你渴望探索这个世界。一旦你对世界有了一定程度的了解，我认为你老了，你认为世界是这样的，你的世界将停止变得更大，记住年轻，对探索更大的世界充满好奇是第一步。

其次，还有方法论问题。你怎样才能学得更快？不同的首席执行官可能有不同的方法。例如，一些人喜欢读书和学习不同领域的书籍。我自己的风格就像和人聊天。创业的另一个优势是，随着企业的发展，你可以走得更远，遇到一些更明智的前辈。我相信两件事，科学和人。

我相信一个更聪明的人在看到一个更大或不同的世界后会给你很多不同的探索和思考。