广大美妆品牌想要在基于抖音电商应该怎么做最好?

达人进入直播间

5月份:营销IP活动——抖⾳新锐发布

真正使PMPM“出圈”的活动,则是在5月份品牌成立⼀周年参与的【抖⾳新锐发布】。此次活动抖音联合的是PMPM、参半、薄荷健康三个新品牌。

仔细研究我们不难发现,此次参加活动的3个新锐品牌,都是踩准“人群细分”也就是Z世代所打造的营销。

在活动方式上,基于抖音的调性、内容和流量为三个品牌打造了专属的Social短片和专场直播。

通过在5.13-5.19期间的内容公域(品牌Social短片)+广告公域的高曝光,确保强触达抖音平台中潜在的品牌消费群体,从而再转化至品牌的直播间。

而PMPM则抛弃传统的纯“带货”模式,从品宣直播与带货结合。从表面上看,直播品宣短片仅仅只是“带着用户看海”再配上唯美的画面文字,但实则是以文化价值去撬动用户认识:

以“社会背景”(疫情期间不方便出国)+“品牌创始人故事”(周游世界)+“产品本身”(探索护肤理念)“用内容构建品牌资产,也能用内容快速塑造品牌,迅速获得大批用户的好感。

最终实现单⽇最⾼GMV近200万历史峰值,且品牌号涨粉50%的渠道均来源于直播间,同时A2、A3⼈群在活动结束后均呈现翻倍式增⻓,A4⼈群更增幅⾼达179%。

回顾PMPM 3场平台IP活动,我们总结了以下几点:

  • 品牌自播间的基建,决定了流量效果的转化率;

  • 筛选适合品牌的头部达人合作,可快速转化兴趣人群,提高直播间的GMV,同时也借助达人实现品牌“拓圈”动作;

  • 活动周期内,对PMPM品牌官方账号的粉丝沉淀效果帮助显赫;

  • 为新锐品牌沉淀5A人群的数据化资产,从而迭代人群包的变化、流转方向。

综合以上的分析,我们可以看到PMPM比较完整的打通了FACT的整个链条,是比较各科成绩都比较不错的综合型新锐选手。

03

聚美丽专访PMPM

聚美丽:虽然大家都已经非常熟悉你了,但还是想请你说说自己创业的经历,以及今年开始做自播的感受。

闪烁:十年前我加入宝洁中国,我自己把这十年分成两部分,前五年在宝洁做Olay,后五年捯饬了乱七八糟的事。比如我先用了大概一年半的时间环游了世界,然后写小说,后面我回来继续做消费品的私企,过去一年半创办了我第一个公司,创建了第一个品牌PMPM。

说起抖音自播的想法,开始我们以为只是体力活,每天通过十余个小时与用户建立沟通即可,结果后面我们意识到,其实自播这件事,除了需要我们充分发挥能动性外,还需要花心思去深度思考如何通过自播和用户建立深度沟通和联系。

△PMPM创始人-闪烁在聚美丽大会上

聚美丽:在春节期间,和抖音做了红包的合作效果非常好,卖断货了,这个背后当时您是怎么决策的呢?

闪烁:首先说一下,红包的活动和卖断货中间还有非常多的步骤,并不是一蹴而就的。红包活动没有被我们归到广告费用池子里面,它基本等同于公关费用,我们认为和品牌广告不一样。

新锐品牌用这种形式可以衬托一种氛围,让大家有“我听过你”的感觉。品牌广告其实是要打造内容,打造精神内核,是听过你之后,感觉“我跟你见了一面”,真正到效果广告的时候,打造产品功效,打造不得不买的冲动,其实它是一种情绪的渲染,到最终是“听过你,见了面,最后在一起”的过程。

聚美丽:这两个从活动到卖断货之间隔了很多步骤,您可以多花点时间解释一下这个事吗?

闪烁:红包活动使一些人听说了我们的品牌PMPM。我们选择了一个前期在其他平台上做了比较长期种草的产品,对它进行了达人矩阵搭建,包括信息流的效果广告跟进。所有的这些动作加在一起,最后导致了卖断货,我们很难归因到具体是哪一个步骤造就的,可以把它理解为一种比较成功的综合体的模式,至少可以带来1+1>2的效果。

聚美丽:对于PMPM在抖音电商,你希望达到怎样的一个状态?

闪烁:我希望我们今年在抖音电商留下的不仅仅是GMV,还有我们的品牌印象,大家对品牌的了解和热爱。

今年PMPM有了一定的基础。们更希望有整合的打法,把整个生态流动性打起来。

PMPM品牌总经理王恂参加了5月底由聚美丽与巨量引擎联合主办的抖音营销深度研讨会,首次全面介绍了其品牌的抖音体系打法,会后王恂也接受了聚美丽的专访。

聚美丽:PMPM为什么选择合作抖音的这些IP活动?

王恂:基于这是抖音电商体系重要的组成部分,也是FACT模型矩阵的一部分。品牌要做脉冲突破,能聚拢平台方的资源。助力品牌在下一个阶段能有更好的发展。

聚美丽:那对于其他新锐品牌参加平台营销活动有什么建议或者看法吗?

王恂:不同的活动有不同层级,对于品牌方来说像一个一个山头。

对于一个新锐品牌来说不可能一开始就做超品日,可以从小活动做起,行业类级别做起,像新美妆国货周。行业日常也有周度、月度的小活动,建议新品牌可以从小活动做起练手跟练团队,再去PK市场端的活动。匹配适合现在生意规模的去打,打下来一个仗之后再去做下一步的升级打怪。

△PMPM品牌总经理-王恂

聚美丽:目前PMPM借势IP项⽬已极⼤缩⼩品牌进程,帮助品牌吸纳了庞大的用户⼈群。那么针对巨量星图的5A人群,PMPM从内容方向是如何影响用户?

王恂:5A人群是品牌方非常重要的数据资产。品牌是会不断周期性进行使用人群包的阶段,前期是通过品牌广告去收A0-A1人群,竞价信息流去收A3/A4-A5人群,最后通过直播强转化的形式去转化A5人群。品牌要做的是不断去迭代人群的变化,流转的方向,要阶段性的去关注现在是A0-A1的问题还是A4-A5要去加速转化的问题。

聚美丽:针对A5人群的转化,我们注意到在种草达人方面,PMPM目前更多的是合作美垂类的达人。但现在市面上已经有不少美护品牌已经开始合作跨类目的垂类达人了,例如:瑜伽、萌宠、美食、二次元等。品牌是否会考虑这个新的人群方向?

王恂:这个问题问得非常好。我们先从美垂合作开始的原因是:第一步触达消费者选择美垂类达人对内容的可行度更高。当然对于品牌消费者来说肯定是不止是关注美垂类的人群,同样也会关心身材、美食娱乐八卦等,我们正在定点尝试切入服饰、娱乐类的达人,还没有全面铺开。困难点在于非美垂类的达人在面对一个全新类目的品牌是比较慎重的,意愿度方面需要花费比较高的沟通成本。我们6月份预计将会有这步动作。

04

总结:打破营销孤岛,制造营销“组合拳”

虽然才过了短短的五个月,PMPM通过在抖音生态的积极耕耘,取得了丰硕的成果。作为一个创立刚满一年的新锐品牌,这样的成绩令人赞叹。

而当我们仔细研究PMPM的成长历程,就会发现她不仅从诞生初始就坚持对优质内容与品牌故事的认真打造,也重视一开始平台级IP活动等玩法的组合运用。

今天的抖音,各品牌各显神通,同时也把竞争门槛快速抬升到新的纬度。一个品牌如果只想通过简单的方法获得成功,已是越来越不可能的事。

加上抖音平台自身的快速进化,背后的工具与系统也越来越复杂,在今年品牌若想在抖音做到好的成功,必须充分用好这些工具的组合,直接打开“巨量武器库”。

完整看待PMPM的组合打法,还有如下特点:

1、完善触点的布局和触点路径:例如搜索广告和信息流广告同时布局另外不同的触点和频次可以做多次的测试和组合,由此达到最优的效果,如果品牌和竞价广告协同的话,我们建议品牌主第一做完善路径,多触点频次组合。

2、打通种草、广告、投放策略:在美妆行业中达人营销、品牌内容种草是非常常见的。但当我们把种草、广告、投放策略打通,则将变成非常有效的方式,可以在不同的阶段,达到更好的组合。当通过星图做达人布局,通过巨量体系做广告的话,每次投放的经营,无论是数据还是用户的资产都可以沉淀反哺到下一次投放和优化中。

3、积极参与平台上的营销活动:商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,获得规模化的流量聚集与用户认识强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆。

4、号店一体化的经营:有品牌号的同时也要有抖音的店,2者不可割裂。"号店一体”,能够提供的能量是更大的,品牌在好店的同时,能够获得大量的用户,经营的粉丝无论是对于企业用户的企业活动参与度上,还是品牌活动的互动上都高出非粉很多。

在近几年的社媒平台上,我们看到无数品牌往往是走“单枪匹马”的纯品牌的投放,或者纯竞价的投放的流量争夺。简单的方法很容易碰到瓶颈,因为模仿者众。

这时我们就需要通过品牌广告,达人种草、竞价广告的结合,通过多层次内容去反复触达影响到用户,也就是我们所指的聪明的优质的【反复触达】。

所以在品牌与生意如何兼顾提效这个问题上,核心就在于投放逻辑如何找到对的人、多层次、反复触达消费者。利用广告投放【利用多维度种草的形式,去多点触达对的用户,并最终形成转换】,对于品牌来说也就是利用巨量工具,结合各种不同的投放形式,探索出一个适合自己品牌品效合一的打法。

广大美妆品牌想要在基于抖音电商助力下进行长线深耕、长效经营,就不能单独只是以纯做爆品、纯做直播或者纯做种草,必须善于利用巨量工具,结合各种不同的投放形式,探索出一个适合自己品牌品效合一的”组合拳“式打法。