不说废话,直接说本文的观点:自媒体时代的商品营销重点是“持续性的个性化价值内容输出”。为什么?答案容后再说。先来弄明白我们为什么要强调“自媒体时代”?因为自媒体已经从以下几个方面深刻改变了我们的商业营销环境。

1、改变了消费者发现产品的时空与数量。过去,我们发现产品的路径主要有以下两种,一是通过广告发现;二是通过渠道终端发现。这两种途径导致了那些绝大多数实力弱小的商家无法通过广告与终端来展示自己的产品,不展示则意味着无法被发现。在这种情形下,消费者发现产品的时间与数量有以下三个局限性:时间局限于他们恰好看到广告或者恰好在终端活动时;空间只局限于终端;发现产品的数量极为有限;

但自媒体时代,消费者发现产品的时空与数量已经变得无限扩大。无论我们任何时候坐在家里的马桶上,还是正在某地的荒山野岭里野营,只要打开手机,无数的产品信息都会向我们扑面而来,强迫我们去发现。

2、改变了“人找货”的传统模式。在过去,消费者购物基本上都遵循这样一个程序:如果想卖某类商品,先通过广告、口碑或搜索找到意向品牌,然后在网上下单或到超市购买。这就是“人找货”模式。但如今,“人找货”已经变成了“货找人”。这种模式的改变是由自媒体所具有的算法功能导致的。比如,只要你浏览过一次有关内裤的信息,或者你曾经购买过一次内裤,那接下来的一段时间里你手机网屏首页上将不停出现与内裤有关的广告或其他软信息。这就是自媒体的算法功能带给你的“便利”,它使得你不再花费时间精力去找内裤,而是内裤主动找到了你。

3、改变了产品价值信息的被阅读率与被记忆率。从商业的角度来说,自媒体时代时代有一大特点,那就是人人都可以零成本地发布价值信息。这导致的结果是:信息过剩与信息泛滥,而信息过剩与信息泛滥则势必导致信息被阅读率与被记忆率的下降。如果有过2年以上今日头条自媒体创作经验的人对此一定有深刻体会,与2023年初以前相比,不管何种形式内容(微头条、短视频、图文),如今的推荐量与阅读量都以大大减少,其背后的原因是创作者变得更多了,内容过剩与泛滥了。此外,过剩与泛滥还导致价值信息的雷同化,雷同化则稀释了信息的价值,价值的被稀释又导致了信息被记忆率的下降。

如果稍微留意,我们会发现以上三个“改变”都离不开一个核心概念,那就是“价值信息”。那什么是“价值信息”呢?“价值信息”就是商家为了让消费者发现自己的产品与产品的独有价值而在自媒体平台上发布的视频、图文、微头条等。在商品营销的语境中,我们把这些称作“价值内容”。价值内容的功能除了让消费者发现“产品”与“产品价值”外,其最终极的功能是让消费者购买你的“产品”。

写到这里,我们已经可以试着回答本文开头的问题了。为什么自媒体时代的商品营销重点是“持续性的价值内容输出”?因为以下原因。

1、在移动终端技术加持下的自媒体时代,价值内容已经不可逆转地成为了消费者全天候,无时空障碍发现产品与产品价值的主流媒介。更重要的是,通过价值内容与企业、与品牌沟通正变成消费者的一种习惯。不被发现,无法沟通,营销则无从谈起。

2、内容的一大优势是让企业基于自己的产品价值,灵活输出具有不同主题与关键词的内容,进而让自己的“货”更广泛地找到不同地区、不同类型的“人”。比如,面对一款茅台酱酒,我们的内容可以与工艺有关、也可以与产地气候有关、可以与社交价值有关、可以与孝敬父母有关。如此,自媒体的智能算法就可以根据这些主题推荐给具有相应内容喜好的消费者,从而让具有不同消费者场景需求的人发现我们的产品与价值。

3、在信息严重过剩与泛滥的时代,只有持续性地个性化价值输出,才能提升内容的被阅读率与被记忆力。持续性的重要性一是可以通过内容数量的优势获得更多的阅读量,二是可以可以通过内容数量的优势实现消费者的“反复教育”,提升消费者的产品价值记忆。但单有量还远远不够,我们还得通过表达方式、内容形式、内容主题等方面的创新,完成内容的个性化的塑造,因为内容的个性化是内容获得更多推荐、价值不被淹没与稀释的重要前提。

最后再说一句题外话。自媒体时代,内容的功能已经不再是简单的广告传播,它还是一个企业最重要的产品购买入口之一。而且可以预见的是,内容的生产与输出必定成为企业的绕不过去的基础作业,更是企业未来几年的增长秘钥。(THE END)