“我们等会去吃什么?”

“不知道啊,要不上小红书看看吧”。

以上是刚步入大一的小王和她朋友的一段对话。小王是一名“小红书狂热迷恋者”,上大学前要购买的生活必需品以及她的穿搭衣物、日常饮食等全部来自于小红书,遇到问题先上小红书也逐渐变成她的“为人准则”。不可否认,作为一个“种草神器”,小红书上大量的信息让大众对物品有了更多的选择空间,但这些信息真的准确且真实吗?

近日,“小红书的网图滤镜有多强”, “小红书种草笔记代发4元一篇”,“小红书诈骗”等话题频频冲上热搜。事件的起因是网友轻信小红书博主在平台上分享的旅游景点照片,到达景点后发现现实中的景象和网络中的图片大相径庭。虽然小红书平台在第一时间发表道歉声明,但其背后的原由却值得深思。

小红书自2023年创立,截至2023年3月底,小红书月活跃用户超过1亿,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇,其内容涉及护肤,彩妆,美食,家具,时尚,服装等各个领域。而这些看似成功的数据,实际上是一个顶着“滤镜”的虚假乌托邦。

据数据调查显示,在接受调查的92人中,85人表示曾经被小红书的虚假宣传欺骗过,

“狐假虎威”的运行模式

小红书作为UGC(“User Generated Content”,即用户原创内容)购物笔记分享社区平台,其本质是给真心想要分享内容的博主提供机会,可现如今平台却充斥着虚假内容和浓厚的商业气息,与前期宣传的初衷背道而驰。

作为平台方,有责任也有义务对博主发布的内容进行监管,对于一些“标题党”和“内容严重背离现实”的笔记内容应该进行严控和抵制。作为内容平台,只要进行公共传播,就具有公共属性,具备社会责任,可近年来,小红书里不实的内容不仅没有受到控制,而是越发猖獗,这是为什么呢?

据头豹研究院数据,小红书的电商业务占总营收比重为20%,广告业务占总营收比重为80%。小红书打着“社区平台app”的旗号却做着“电商平台”做的事,赚的是商业运行的钱,这也正是小红书逐渐商业化的根本原因。

其实除了小红书以外,还有大批UGC平台都是“披着羊皮的狼”,看似为大众提供便携,可实际上却用电商平台的理论运行。例如大家耳熟能详的B站,自2023年来,开启了大会员模式,引进番剧、纪录片、电影,B站晚会;创设造型计划、从游戏到知识的造星计划,以及为各种UP主所制作的扶持计划;广告主投放业务,花火平台让UP主入驻后接单;信息流广告、开屏广告等方式让一个本应理性分享的平台不再纯粹。除此之外,抖音快手等短视频平台内,也有许多广告商找到热门主播进行虚假宣传,这也正是直播带货的根源所在。甚至连大众点评,美团等信息交流的平台也经常性的存在鱼龙混杂的广告内容,使人难以分辨。

商家的营销手段

2023年5月1日张沫凡在抖音发布了一则“有人问我减肥药管用吗?不管用。”的视频,视频里提到某外国品牌西梅汁有缓解便秘、告别减肥平台期的作用。此视频发布后,留言区有很多人都在讨论这款西梅汁,也成功推动了西梅汁在各个平台上的销量,甚至全网断货。

可2023年6月26日,张沫凡又在抖音上发布了一则视频。她称,在上一条视频火了之后,品牌方主动联系了她,可她发现原有的渠道不仅大肆涨价,还搞起了饥饿营销,光明正大地对消费者“割韭菜”。张沫凡对此行为感到非常不满,拒绝了跟此品牌的合作,秉持着“不争馒头,争口气”的气焰,决定研发国内第一款西梅汁。后来,张沫凡和汇源的联名款“NFC西梅汁”上架后就立马售罄,热度不断上涨。

不难看出,为了追逐利益,不少商家会根据博主拥有的粉丝数量出钱与其合作,使得以往出于真实消费体验的“种草”笔记变了味。作为品牌的商家,入驻小红书等分享型平台应做到最基本的诚信经营,保质保量。反观市场,大批的品牌商家为了赚取利益,吸引买家的眼球,在宣传过程中有夸大其词,“标题党”等不实行为,他们买通博主,让有流量的博主们发布对自己品牌有利的文章,这也正是大批“小红书代写”人群出现的原因。

这种行为不仅是对自己品牌的伤害,更是对消费者的欺骗。张沫凡如果没有揭露某外国品牌西梅汁商家的黑暗私心,那消费者基于以往的信任直到下单购买,自身的利益却早已被商家无情收割、一去不返。商家的不负责任,为了自身利益期瞒大众,那就站得有多高,摔得有多惨。

博主的“生与死”

小红书博主们一般通过发表种草笔记,吸引、诱导和激发网民进行消费。芦女士是一位分享时尚穿搭的小红书博主,她说到自己分享的每一个产品都是经过自己使用后良心推荐的,但是浏览量数据并不高,很多冲上头条的笔记都是有着商业团队运营的,根本比不过他们。在流量为王的时代下,认真创作的作者们想要闯出一条“生路”,与商家“同流合污”成了最快的捷径。

在利益的诱惑下,不少博主会根据用户拥有的粉丝数量出钱购买笔记,使其分享的内容不再是出于真实消费体验的“种草”,而是为了点赞量和粉丝量带来的利益,披着口碑营销的外衣,裹挟谋利的私心。博主们笔记里的“忽悠”,让很多游客就满怀期待地去打卡,本想省心省力去游玩,没想到一步一步迈进了商家和博主挖好的坑。网红景点和流量博主合作来吸引客流,我们看到的笔记也就变成了商家包装好的赚钱工具。纵观小红书上泛滥的博主“种草”笔记,不少都经过了“滤镜”修饰,有的甚至为了完成“品牌爸爸”给的任务而进行造假。很多流量博主号称亲身体验的背后,实则是营销团队代笔,过分美化包装产品,借用流量以达到宣传广告目的,产品的质量和来源难以保障。

“种草”本是一种好物分享行为,能够为消费者提供生活方式和消费决策参考。博主们在小红书等社交平台兴盛不衰,其最为重要的发展动力源于消费者对此模式的信任。在这样难以辨别的环境下,消费者基于以往的信任,直到下单购买或是亲身体验之后,才发现实物与笔记天差地别。

小红书上固然存在着流量博主为不良商家圈地引流,给钱就做一些广告推广,被资本和流量蒙蔽,忘记自己分享初心的博主,但更多的博主始终如一的分享自己用过的好物,好的店铺以及产品,让更多人种草。

老爸测评凭借其高信誉度在小红书一众评测类博主中脱颖而出。其创建者魏文锋从事产品检测和化学品安全评估近20年,创建团队后评测各类产品,并以产品的安全性为主进行评测。在检测机构工作的他,发现女儿包书皮的问题,自掏腰包随机选取学校附近的包书皮,将这些送到机构检查,引起广泛舆论。同时揭露校园跑道问题,曝光欧艾益芙灵多效特护抑菌霜,在家长之间树立了威信。本着专业知识及严谨的评测态度,与消费者建立信任桥梁,同时为品牌与消费者建立桥梁。

受众“何去何从”

小红是平台上女性群体占据大多数,毕竟小红书主要是以购物、穿搭、护肤、美妆、美食为主的跨境电商平台,大多数女性更注重于这方面的内容。小红书近90%的用户年龄集中在20~39岁,用户有着追求美的事物和为美付出努力的想法,这与平台的目标相一致,并有利于双方共同发展。

但当平台开始不作为管理、商家利用和制造法律漏洞、博主为了利益昧着良心说话时,这个理想的种草平台还能相信吗?在这个虚拟网络上,大家或多或少的都在成为虚假信息泡沫的制造者和消费者。对于小红书,大家还是要理性看待,毕竟上面的软文太多,很多商家找那些看起来很素人的账号做推广,免费置换,看起来会更加有可信度,但实际到底如何我们却不得而知。

而当你识破了这个虚拟的网络世界后,自然而然地会明白,保持独立思考是最好的选择。希望大家能够擦亮眼睛,不要让自己陷入虚拟网络制造的各种焦虑漩涡,避开雷区,拒绝消费陷阱。