当今市场环境下,任何对产品的创新与改进,都只能适应“一时、一地”的市场。就像游泳中的“踩水”动作,只有不停踩水,才能保持自己不下沉。

唯一“主动、积极”的竞争成长方法是人员能力、组织能力的进化。

近两年来,外部市场叠加发生了4个重大变化:短视频平台崛起、疫情持续影响、地产受限造成投资收缩、双减出台改变教育消费。

你注意到没有?市场变了,渠道变了,消费者(习惯)变了,媒体变了,竞争产品变了、价格体系变了。可我们的组织效率和人员能力,却没有明显变化,“稳定”的让人着急。

这不是“内卷”。当我们看到短视频平台直播中单场售书规模达亿元上下,突然发现,一群完全不同的人在干完全不同的事。这也不是突然发生的,市场其实预留了学习的时间,但人的观念最难转变,提升能力也有个过程。

市场环境的重大变化,像一次急行军拉练。我们书企有没有“高血糖、高嘌呤、高内耗”一下子就暴露出来。此外,对人才是“真重用”还是“喊口号”,也清清楚楚。只要企业内部给人才提供宽松和鼓励的发展环境,就会有各种能力的员工涌现,在对应方面产生竞争优势。

关键的是,这次拉练是动真格。武装泅渡到急流中段,没有一个强力的业务肌体,就会被市场的浪头打翻在水底,无声带走。这个过程会比以往20年内行业经历的任何危机,来的更猛烈和快速。

这三个趋势不抓住,又要落后挨打

外部环境的变化,倒逼营销传播的变化。我总结当前企业营销的三个重要趋势:技术化、人格化、颗粒化。这三个趋势,既是市场要求,也是营销破圈的对策。

1.营销技术化

大家感知最明显的是2023年后短视频在营销中的重要性。各出版单位、发行集团,都在开展新媒体运营的培训、比赛,有关媒体也在梳理行业账号运营情况。但我们稍加反思就会发现——营销,已经变成一门技术。它的升级迭代速度,比我们的信息系统、卖场硬件升级,要快得多,频繁得多。事实上,从微博、微信运营时代的“3年迭代”,目前的主流营销技术,迭代周期已不足1年。甚至大的互联网平台规则,半年就会有结构性创新。所以要快速跟上新的营销运营方法。

此外,实体门店的地面营销技术,也已经向“融合美陈、超级活动、激活社群”等技术演进。如果还停留在粗放型卖场、小散型活动,那这两年恐怕已经尝到苦果了。

卖场可以装修、道具可以购买、商户可以引进。可难就难在,营销是需要“人”来学习掌握的。所以,切实的做法是,一方面,尽快建立“领导给政策、公司给培训、骨干先学习,快速来复制”的长期制度;一方面,以实战为准绳,重视对地面营销技术的提升;另一方面,留意一些关联行业的先进技术,有条件地提前布局。比如VR、人工智能、物联网等,这些技术成本快速降低,它们正成为实体零售的主流技术。不会有人通知你,只有主动发现的人才能占领行业先机。

2.营销人格化

图书行业是格外需要形象化营销的行业,因为核心商品本身,就是抽象文本。作为出版端,在大力推动融合出版,实质就是创作“多态出版物”。同时还要补上另一半,就是用互联网开展“多媒体营销”。不只是向渠道发征订单,发表各种软文,也要重视“有声、动画、视频、VR”等传播形式。

人格化营销,是用一个鲜明个性的“身份口吻+身份形象”,讲述自己产品的故事。很多行业早已对此刀马纯熟。图书行业也有实践,但可见案例较少。

有利条件是,手机短视频兴起为图书行业开展人格化营销创造了条件。拍摄制作视频的门槛降低,平台推荐算法还可以有效赋能。同时,例如抖音平台推荐规则中,就鼓励露脸口播。此外还特别强化了“朋友”创作短视频的推荐,以加强人与人之间的社交关联。所以,现在短视频平台是“人格化”的内容交互。所有机构商家,都得以人格化形象一致对外。这个人格必须是统一稳定的,不能一个机构五六个人格。这个人格可以是“皮、痞、怪、赖、美、刚、帅”等任何一种。

3.营销颗粒化

这也是我对出版、发行集团培训时,经常强调的一点。一家省级发行集团的短视频玩法,应该是在基层,鼓励和孵化几百个个性化账号。高层设计给政策、给激励、给资源、给比赛、给重用。让基层广泛参与,积极行动起来,发挥每个“工作颗粒”的能动性。一个分公司、一个卖场、一个楼层、一个小组、一个员工,都能成为,也应该成为企业营销的发起者。事实上看,集中资源打造一两个账号的做法,失败几率过大,往往得不偿失。

◆◆◆

让“想营销、能营销”的人多起来,动起来。

切实改变以往“线状、网状”的营销推动方式。这就像一面大鼓,鼓面上铺满一层细细的沙粒。随着时代重锤的每一次落下,与其频率最能共振的沙粒,就会高高跃起。许许多多沙粒,落回鼓面的声响,就是颗粒化营销的共同效果。