一、引子


自滴滴旗下的橙心优选在去年6月打出0.99元秒杀生鲜以来,社区团购已经火爆了1年多,各路玩家相继入局,除了平台型的美团和拼多多,还有原本深耕多年的创业型玩家兴盛优选和十荟团等,各家的招聘和补贴都不遗余力,一瞬间这个赛道挤满了大量的选手和资金。
但是时至今日,这个领域的烧钱型打法已经颓势明显,首先是政策上国家对社区团购模式的发展提出了规范要求;同时,烧钱型的玩法让同程生活这样发展多年的创业公司节奏大乱,巨大的资金压力甚至让滴滴、美团和拼多多等小巨头都放慢了发展脚步,开始人员和补贴力度上的全面收缩。
有没有破局的方法?
由于社区团购的本质还是消费,平台比拼的核心还是供应链的效率和客户生命周期管理,结合社区团购这一新型业态处于发展初期的现状,所以最重要的就是稳定的供货和高性价比的获客。而在这个领域,其实老牌电商平台阿里也多有布局,结合阿里最新发布的财报,可以看到社区电商的产业格局正在发生一些全新的变化。一、阿里直接跳过社团模式,探路近场社区电商


就在今年3月1日,在阿里B2B事业群的阿里零售通和盒马事业群的盒马集市两大业务基础上,阿里社区电商事业群(MMC)成立了。
零售通的核心是阿里已经开发出的近150万家夫妻店(占全国夫妻店总数的四分之一),盒马集市的业态是相比盒马鲜生更为靠近社区的线上门店,这两个业务在过去各自发展,但其实形态都和社区电商中的前置仓和团长门店十分契合,它们都是最靠近终端客户的商业入口。
这种靠近客户的新业态对于阿里布局社区电商意义重大,也是这一次业务整合的主要原因之一。对于阿里来说,MMC是一种近场社区电商的服务提供者,通过覆盖全国的盒马集市、大润发( $高鑫零售(06808)$ )和夫妻店,构建商品、履约和最后一公里的服务,是在打造“一刻钟便民生活圈”。


MMC的成立让阿里的最后一公里履约能力得到大幅增强,从这次财报中的数据可以看到,MMC的业务以200%超高增速环比增长,物流支撑体系的RDC面积更是以260%的环比速度增长。和完全需要重新拓展团点或者开设前置仓的社区团购比,阿里的MMC无疑在成本上优势巨大。
而在另一头,面对生鲜消费地区差异巨大的现状,MMC立足于本地,可以通过集单撬动集供,帮助中国农产品主要是生鲜规模化地上行,优化整体产业结构;同时还可以让平台从源头供应商拿货,跳过中间商和损耗,直达消费者。二、近场社区电商就是要离客户更近


从社区电商的发展来看,在疯狂烧钱的背后,是所有玩家对下沉市场客户的渴望,该开发的流量都被开发完了,这可能是整个互联网消费市场最后一片尚未完全开发的蓝海市场了。
而相对传统的社区团购玩家,阿里的优势是它除了在线电商平台和供应链以及物流的能力之外,还在线下实体零售多有布局,除了高鑫零售,还投资了银泰、 $三江购物(SH601116)$ 等,有先天的线下资源优势。
这些线下的门店资源,让阿里的电商能力天然离消费者更“近”,这也是其近场社区电商得以发展的基础。
如今在进行有效资源的整合后,结合自家的盒马和零售通,阿里在下沉市场,直接跳过社区团购电商市场,实现了某种意义上的弯道超车。
比如阿里过去深耕的夫妻店形态,原来的方向是赋能线下的小b业态。但由于中国至少有600万夫妻老婆店,它们是社区商业的毛细血管,也是传统零售模式的典型代表,这样的业态才是最深入社区的门店代表。
而MMC零售通通过连接100多万家夫妻店,一旦匹配上社区团购的供货模式,这些夫妻店就是天然的快消品牌数字化分销渠道,理论上所有的门店都有实现数字化升级的潜力 ,具备全方位的服务社区能力。
比如山东有一位便利店经营者单丽娟,在山东济南一条胡同的拐角经营一家十来平方米的社区小店——“丽娟便利店”。这样的门店过去无法卖生鲜,因为单个门店进货困难,价格没有优势。但是单丽娟通过将门店接入“盒马集市”,打通了线上平台丰富的生鲜sku,撑起了小店门面的“云菜市”,消费者前一天下单,第二天就能去小店提货。
借助近场社区电商平台,经营了十来年的这个“夫妻店”完成了一次升级。
所以,这就是阿里近场电商和同行最大的差别,MMC的核心使命是“服务每家店,只为每个家”。因为我们知道,夫妻小店的存在,天然自带社区邻里关系,这样的信任远非新建的前置仓和刚来的团长可以比拟;而过去夫妻店通过稳定的经营场所提供稳定的服务,现在接入阿里的电商资源,就可以提供个性化多元化的分层服务。三、MMC供应链的相对优势

近场社区电商的优势除了离终端客户更近之外,还体现在供应链方面。
相比美团优选、多多买菜和买菜社区团购等友商,阿里并不需要重新再造供应链。以大润发为例,除了门店已经覆盖全国的三四五城市和绝大部分县城之外,它整个的生鲜供应链早已建设完毕,阿里在供应链端需要的是做系统的优化,而不是新建供应链。
总体来看,阿里B2B端的优势,被低估了。因为在供应链方面,MMC握有“5盘货”——盒马的生鲜、大润发的商超百货、阿里零售通的快消品、淘特的源头厂货,以及阿里数字农业的直采基地。
过去的阿里一直有多业务板块联动的传统,而构建多个产品矩阵也一直是电商平台最值得投入的方向之一,比如淘宝特价版和源头供货就和社区电商的下沉用户发展战略十分契合。数据方面也可以看到,截至 2023 年 6 月,淘宝特价版 年度活跃用户 超过 1.9 亿, 季度贡献超过1,000万全站新增年度活跃用户。
加上前面提到的MMC业务GMV环比增长200%,所以尽管这个季度阿里战略投资亏损 139 亿元,但管理层在电话会议中表示仍将持续加码对MMC、淘宝特价版和本地生活等业务的投入,以多样的消费品供给、多层次履约的服务,来满足消费者的多元化需求,消费者可以自由选择盒马的1小时送达或者社区电商的次日自提服务。
如果大胆想象下,后续天猫超市等更多阿里体系下的多盘货接入MMC,那么当日达和半日达等服务也将纳入到履约体系,整个MMC的物流体验将会更为完善。社区团购,目前一般是当天晚上11点前汇聚订单,第二天下午用户提货。而MMC的物流和履约体系打通,未来的配送时效,会高于社区团购。


另一方面,菜鸟也和阿里的社区电商业务有所联动,这个季度菜鸟在财务上的收入再次超过100亿人民币,同比增长50%。菜鸟其实一直也是阿里服务终端消费者的重要窗口,社区电商业务的爆发也为菜鸟带来了增量发展机会,菜鸟驿站本身就已经深入了非常多的社区,它是一个天然的从末端触点到社区团长角色并接触消费者的窗口。
社区电商的竞争,是一场马拉松的长跑,日单量和GMV的领先都是一时的,这场战役的胜败在于耐力。而耐力的关键,就是供应链。MMC的核心优势,利用夫妻店、菜鸟和高鑫零售(大润发)的供应链能力,来确保商品的品质、稳定供应及维持具竞争力的价格。

而在MMC的供应链体系里,淘特的源头厂货和阿里数字农业的直采基地也是非常重要的一环。
这里的一个大背景是,我国农业的主要矛盾在过去已经从总量不足转变为结构性矛盾,突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存。而同时,我国农产品流通环节损失率达20%-30%,远高于发达国家5%左右的水平。(农业农村部、国家统计局数据)

所以,如何调配阶段性的供需失衡以及如何减少损耗就成了重中之重。而从前面的图中就可以看到,阿里在供应链的上游和上上游都做了层层布局。

2023年,阿里启动“千县万村”工程,从农产品电商平台率先进入农业上游;2023年,阿里5大数字化产地仓全面建成投用,年产能100万吨,填补冷链保鲜空白;另外,今年6月8日,阿里达摩院还和中国农科院的作物所达成合作,共同探索“3T智慧育种”。

同时,由于菜鸟的存在以及供货模式上跳过了多级批发商体系,MMC模式的损耗也减少了至少20%。2023年,阿里平台农产品销售额达到3037亿元,稳居中国最大农产品上行平台。


由此我们可以看到,在模式上阿里MMC拉开了与友商的差距,它是用一整套的社区电商业务体系,同时串联起了三个社会基础产业:小店、农业和工厂的战略升级。

四、结语


综上,社区电商业务若要长久发展,需要同时在产地与社区两端发力,注定模式任重而道远。从这个意义上,MMC的“5盘货”和整合零售通业务,不仅仅是供货关系如此简单:在前端,立足阿里零售通已经连接的100多万夫妻老婆店,持续推动数字小店改造;在后端,通过“5盘货”直连产业带和农产品基地,并呼应阿里数字农业和数字工厂(淘特M2C)的长期探索。
一个商业模式要走得长远,必须有想象空间,而如今的MMC,又是一次线下版的 “让天下没有难做的生意”。