什么是归因模型？根据我自己的理解，当归因模型应用于网络营销时，归因模型的意义在于根据消费者的多渠道访问路径，合理分配各种渠道对订单贡献的价值。

例如:

一名网民最初在某网站上看到了一个教育机构英语培训课程的广告。他对教育机构有一定的印象。一段时间后，他在搜索引擎上搜索了英语培训课程，看到了该机构的推广信息，点击了一下，得到了很好的理解，但他还没有决定是否下订单，于是关闭了网站。几天后，他搜索了该组织的品牌名称，通过自然搜索进入了该组织的网站，咨询并下了订单。自始至终，该网民都在下订单，并通过展示广告、竞价广告和自然搜索三路径。那么他的转变最终应该归于哪个渠道呢？

目前，国外有多种归因模式。每个模型都有自己的优缺点和适用场景，如线性归因模型(平均学分)、最后互动归因模型(下午最后一次触摸)、U形归因模型等。今天，让我们来谈谈最常见的归因模式。

以下内容摘自互联网:

我从朋友那里了解到，超过95%的国内电子商务公司都是通过24小时最后一次触摸来计算投资回报率的，比如京东、柯凡、亚马逊、伟平、苏宁、当当等。

国外有三种主流统计方法:

1.根据30天的最后一次触摸，直接/书签流量的优先级最低，其次是CPS联盟，再次搜索引擎优化，然后SEM，然后显示广告；在类似的广告中，属性是根据最后一次触摸来计算的。

2.按7天周期计算，各种交通流量的贡献因子根据购买距离=(接触点计数-此接触点的等级+1) *(购买时间-更接近购买的接触点时间)/总和(接触点购买时间)计算；

3.根据14天内每个触摸点的平均分布计算贡献因子。

如今，为最后一次点击设定利润和亏损是很常见的。尽管它具有欺骗性，但它简洁明了。大多数广告客户显示媒体投资回报率的游戏规则= 24小时内点击转换的成本/次数。其他有助于转换的介质在计算投资回报率的公式中被忽略。

通过归因模型的应用分析，我们可以解决未来工作中的以下问题:

1。可通过归因模型解决的问题

1、提高广告效果评价

在正常情况下，广告效果的评价将包括曝光度、点击率和直接购买指标，但一些营销渠道对购买的贡献将反映在间接贡献中。如果用户习惯于通过互联网广告渠道获得广告咨询，然后通过SEM关键字进入网站浏览活动并进行购买，订单的贡献通常会在SEM上计算，但互联网广告也会产生广告曝光和对订单的间接支持。因此，这种对订单的间接贡献将进一步使广告效果的评价合理化。

2、合理安排SEM关键词策略

SEM推出时，通常分为品牌词、竞争词、产品词和常用词。用户将在SEM频道中显示一些继承。例如，百度作为信息流的整合平台，是用户获取信息的重要渠道。如果有些用户想购买长袖打底衫，他们可以先在百度上搜索“长袖打底衫”，然后点击孟巴莎购买的百度关键词进入网站。这一次，用户可能不会购买。

因为用户通常选择比价格和口碑更便宜的网站，在确认信息后，用户会觉得蒙巴莎更便宜。他们直接搜索“蒙巴沙”,点击品牌词进入网站形成订单。在这个过程中，用户完成从产品词到品牌词的点击跟踪。产品词对品牌词有间接的订购贡献。通过分析用户的轨迹，我们可以分析产品词放置对品牌词的影响，特别是在成本控制方面，从而有效地评估品牌区域流量和目标设定的变化。

3、合理安排同一渠道的广告策略

与上述不同的关键词影响因素相似，用户在同一频道也会有点击依赖。例如，当用户在网易门户网站上看到蒙巴沙活动广告时，第一次点击后可能不会完成购买，但用户也可能习惯于从网易门户网站点击进入网站形成订单。在这种情况下，我们可以通过分析用户对某个频道中不同广告形式或媒体的点击来评估用户对某个广告频道的依赖程度，然后指导广告的编排和执行。

4.有效安排多渠道之间的营销节奏

正常情况下，用户不仅会点击一个渠道进入网站形成购买，因此多渠道覆盖或整合营销传播将成为主要的营销策略。如何评价用户在某项活动中的点击轨迹，掌握用户在不同购买阶段的广告来源，进而有效安排营销节奏是关键。多渠道路径分析可以捕捉不同用户的多渠道浏览轨迹，通过聚合发现用户的路径趋势，为了解营销节奏安排提供参考依据。

二，渠道价值归因模型分析

如果转换路径包含多个通道，那么每个辅助通道将被计算为辅助转换值，因此多通道路径的辅助转换值的总和将大于路径转换的最终值。如果通道在路径转换过程中出现多次，将计算多次辅助转换的值。换句话说，遗传算法对每个辅助变换和每个通道的最终变换进行统计，并且统计被重复(如果有的话)。

让我们举个例子来说明上述情况。假设前提:1 .订单价值为100元；2.辅助变换和最终变换具有相同的权重。

假设有一个

游客分别经历了甲→乙→丙→丁四通道的形成和改造。每个频道贡献相同的重量，是25元。

假设二

参观者分别经历了A→B→C→B→D 四渠道转型，但渠道B在转型路径中出现了两次，因此渠道A、C、D的贡献价值为20元，渠道B的贡献价值为40元。

假设三

参观者分别经历了A→B→C→D→D 四渠道转型，但在转型路径中，D渠道既是辅助转型又是最终转型，因此，A、B、C渠道的贡献价值分别为20元和40元。

假设四

参观者分别经历了A→B→C→B→D→D 四渠道的转变，但B和D渠道出现了两次，因此A和C的渠道贡献值分别为16.7元，B和D的渠道贡献值分别为33.3元。

在上述假设中，有一个条件是有争议的，即每个辅助变换和每个最终变换的权重。事实上，对于辅助转换和最终转换，我们无法判断哪个频道对用户有更大的影响，因此在上面的例子中给出了相同的权重。但是，不同的公司和不同的分析师有不同的看法，辅助变换和最终变换之间的权重关系可以表示为:每个最终变换= η和每个辅助变换。

三，如何实现归因模型分析

通过谷歌流量分析工具(GA)的多渠道转换路径，要求所有营销渠道统一标记引入官方网站的流量。此外，还可以使用行业内的流量监控工具。目前，一些代理正在开发归因模型。我相信这种统计方法将很快成为电子商务行业的主流。

四，归因模型分析的启示

1.根据各渠道的辅助转化价值和最终转化价值，熟悉各推广路径在整个公司营销体系中的主要作用和贡献。

2.根据公司对辅助转型和最终转型的认识，确定二的权重比，然后细化各渠道对订单的贡献值，为未来各渠道的营销投入提供参考。

3.在购买和转换过程中，根据媒体联系人的选择和用户的顺序，确定营销传播的媒体组合、传递和广告调度。

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