企业的经营都有波峰波谷,一个企业能生存10年、20年、甚至上百年绝非运气造就,而是在发展过程中形成了独有的竞争优势,这些优势积累后就形成了企业的壁垒。壁垒是企业持续经营能力的根本,让企业相比同业能获得更多的利润,也成为阻挡竞争者的有效门槛。

哪些可以算是企业的壁垒呢?这个其实没有定数,毕竟企业各自的优势不一样。像苹果、特斯拉这样的科技公司,技术就是他们的第一壁垒;而LV、Chanel之类的奢侈品,品牌本身就是最大的壁垒。而对于消费品行业来说,用户数据也许是壁垒之一,而用户运营转化成为商业壁垒的价值体现。

很多新兴消费企业的创始人清楚自己在很长一段时间里都将是一个未知结果的挑战者,常常会探讨一个问题,如何在当下的环境中建立我们自己的壁垒?这正是我们提出消费品行业要构建用户运营壁垒的背景。

“消费者”≠“用户”

运营为消费品带来新的机会

用户是互联网公司的概念,而对于以往的消费品品牌,只有“付了钱的客户”,而不存在所谓用户概念。也正因为如此,今天新的市场环境下,用互联网式的运营思维,将客户转变为用户或许就成为新消费企业的一个胜负手。

今天的市场环境与过去的市场环境相比,最大的差异在于消费企业直接连接消费者的能力具备了普遍性。

最早的时候,消费企业与消费者之间,隔着宣传媒介与渠道终端,这些渠道不仅被第三方控制,而且他们本身也匮乏消费者的连接手段。类似安利公司这样的直销企业,所具有的消费者连接能力已经是市场上最顶尖的。但这样一个直销体系需要消耗大量毛利来维持整个销售系统,而且能获得的信息也仅仅是在产品销售过程中的话语交流。这些信息在传递过程中层层流失,最后只有极少部分能成为企业决策的依据。

到了电商时代,消费企业基于电商平台获得数据的能力已经有了飞跃,至少已经可以通过点击、转化、加购等行为数据来做决策。但这时候其实存在的问题是,流量与数据主要都沉淀在平台手里。除了小米等少数几家比较顶尖的企业,大部分企业并不会着重考虑也没有能力考虑如何将用户沉淀在自己手里。

彼时,微信通过公众号形成了基本的私域运营概念,已经有一些消费品开始尝试H5甚至自有app来承接品牌交易流量,这就是实质上的私域。后来,为了优化H5带来的体验问题,微信推出了小程序作为替代方案。到今天,小程序大体成为消费企业做私域的标配,差别不过是自己开发或者使用第三方套件。

可以说,运营环境的变化使得消费者自身角色也在发生变化。最初是品牌消费者,继而转变为平台用户,后来又成为品牌的用户。从数据的角度看,

如果我们把用户画像看做一张照片的话,一开始看到的是照片的底片,后来能看到打了码的照片,现在总算能看到清晰的照片了。

随着用户画像的清晰度提高,企业能围绕用户画像所做的运营工作就多了很多。今天的消费企业已经获得了多维度捕获消费者数据的能力。企业不仅获得了更全面和准确的行为数据,而且结构化程度也要高得多。

如果说消费者与企业之间仅仅是买卖关系,那用户与企业之间则是一种动态依存的关系。企业为消费者提供产品与服务,用户则通过购买过程反哺企业决策。

两者之间的效率差异,不是倍数的差异,而是数量级的差异。

保持敏捷 占道新消费

要把

用户运营打造成壁垒的关键点,是围绕用户数据的捕获、挖掘、应用构建优势能力,由此让企业在市场规划、产品研发等价值链上形成同业无法轻易复制的竞争力。其中用户数据的捕获只是用户运营的基准点。

壁垒是在一个领域持续投入和积累,新兴企业要形成自己的壁垒,就应该尝试将资源投入到一个自己占有优势的领域中。

整体看来,在新消费领域,“灵敏性”依然是新进入者能和成熟玩家竞争的根本原因。

小团队从发现机会点,然后下决策,再着手实施,可能也就是几天的时间。而大型企业的决策链条则长得多。一个小企业完整的决策过程,对大企业来说只是最早期的决策步骤。当前端业务口发现市场机会后,需要向上提报,往往在接受了各个相关部门的多次确认之后,才能在企业内部获得支持和资源。

但随着规模扩大,这些企业的敏捷性也会逐渐丧失,因为决策者距离一线越来越远,信息沟通成本也就越来越高。如果想要尽可能保持原有的敏捷性,那在业务前端就需要建立一个完整的假设-验证-优化模型,将更具有确定性的预期提交给决策层。

这个目标,恰恰在“消费者”成为“用户”后得以实现。将敏捷度的优势在企业扩张过程中得到尽可能的保留,或许就是用户运营带来的最大价值。

消费者的角色转变使得决策环境发生了重大的变化。企业用较小的成本在前端进行了需求验证,并且获得了一个相对可预期的结果。当这个结果被呈现到企业决策层时,决策者可以在关键资源投入上高效做出决定。

以用户运营为出发点的决策方式可以让企业避免大量的资源错配,并且还保持在一个较高的效率上。

很关键的另一点是,用户运营是企业和用户持续交互的过程,这是一种难以被全盘复制的能力,这就使得用户运营成为企业壁垒有了先决条件。

从企业视角来看,这一代新消费品牌普遍通过电商路径崛起,核心团队对数据的敏感度比上一个时代的大型企业要敏感不少,而且这些企业习惯于在变化中寻找机会,他的企业文化、组织架构、人员组成、供应体系都是在这样的环境和需求下打造起来的。

由于不同品牌在品牌理念、战略目标、组织架构等方面不尽相同,由此反复交互所推导出的决策模型也是不尽相同的。也就是说,在捕获、挖掘、应用三个方面,基本上每家企业都会形成自己的方法论。这就像是企业的DNA一样。对手即便可以全盘复制当下策略,但因为没有历史策略,也无法复制未来策略。

就好比着重于建立技术壁垒的企业常常会因不同的技术理念,使得各家企业的走向不同的技术路线,用户壁垒也会因品牌的出发点不同,在应用方向上产生巨大的差异。

总之,建立平滑的用户体系同样不是一朝一夕的工作,实际上用户运营的壁垒也是通过时间雪球滚出来的。不管对今天的新消费企业来说,还是对传统品牌企业来说,如果想要最终建立自己的用户运营壁垒,就要尽早建立自己的私域体系。