2023年的创意市场生意做什么比较好（2023年广告创意行业盘点

很多新消费品牌用流量堆起销量后,才开始认真做品牌,他们干的第一件事往往是拍一条品牌型广告。

也许是被流量反噬弄怕了,这些广告或者讲一个看不下去的品牌故事,或者谈论一个虚头巴脑的概念。总之,拍出一条没有销售力的片子就对了。

于是,小品牌们刚戒了流量的毒药,又掉进了品牌的迷宫。

“广告创意,到底是要对销售负责,还是要对品牌负责呢?”我觉得这个问题是愚蠢的,正确的答案是:广告创意只对生意负责。只要对生意负责的创意就是好创意。

这个市场已经不缺好的创意,但缺「生意型创意」。

谈到「生意型创意」,大家以为就是卖货的创意。这是一个典型的认知误区,「生意型创意」不止于卖货。

我们先来看看「卖货型创意」长什么样?

一个女瑜伽教练,在帮助一个男学员压腿。

男学员面露痛苦,喊:“老师,不能折啦!不能折啦!”

瑜伽教练看着手机里的促销信息说:“怎么就不能折啦?”

画外音:别人折不了的,我们还能折!天猫双11,88VIP立享折上95折!

——2023 天猫双11广告

这是一种典型的创意手法,叫“类比式创意”。广告公司经常用这种方法,强调产品的卖点、促销的力度。

比如,一个女人穿了一件低胸内心,广告文案是:“不能再低了!”表示商家的折扣力度很大。

再来看一下另一种形式的「卖货型创意」。

假如你是一个小额信贷的APP,就叫它“闪电借'吧,你可以这样做创意:

这类创意看着比较“朴实”,主要逻辑就是还原消费者的购物场景,把产品作为场景的解决方案。

这两种是最常见的「卖货型创意」,但它们却不一定是「生意型创意」。「生意型创意」和「卖货型创意」创意最大的不同是:

「生意型创意」要洞悉企业的生意问题,然后用创意解决那个问题,而卖货不一定就是企业最头疼的生意问题。

比如,天猫双11的那个打折创意,就不是在解决生意问题。

天猫双11一定会打折,会员享受更大折扣,这是大家都知道的事。这个创意只是起到了“消费提醒”的作用。

天猫双11真正要解决的问题是:为什么来天猫而不去京东、拼多多、唯品会?这个创意并没有解决这个问题。

生意型创意远不止于卖货,今天的「番外内容」我们来分享这个课题。

同样是促销型广告,三顿半的这条广告就是「生意型创意」。

双十一预热期,三顿半邀请导演贾樟柯拍了一支促销广告,当时刷屏了。

我认为,这条片子的高明之处,在于没有把贾樟柯当导演用,而是把贾导当演员用。贾导的片子本来就小众,是反广告、反传播的。对于广告创意而言,消费贾导的才气,不如消费他的名气。

有人说:把贾樟柯请来,只是告诉我们活动划算是一种浪费。我并不认同这种观点。

三顿半虽然是新消费赛道里的头部品牌,但是它依然是个小品牌。三顿半不需要贾导拍出Apple的《一个桶》、陌陌的《陌生并不存在》这样的艺术品,它只需要解决当下的生意问题。

而它现阶段的生意问题依然是:如何在双11解决销售的持续增长问题?如何从小众品牌步入大众消费品行列?

在创意面前,对生意负责,就是对一切负责。

这就是我说的「生意型创意」,具体有三个特征:

01 为问题而生,而不是为用户而生

02 先媒介、后创意

03 永远让产品成为英雄

当我们做创意时,我们习惯从“用户洞察”入手。可一旦我们盯着用户使劲,就很容易掉进讨好用户的陷阱里,而忽略了真正的用户需求。

先来看好孩子童车的案例。

这是当时用户购买童车的一份调查问卷。有72%的消费者认为,安全性是他们购买童车的第一考虑因素;在功能选择上,折叠便捷是第一因素。

看到这个结果,大家是不是觉得童车品牌,应该把安全作为品牌定位?但是大家想过没有,童车安不安全,其实取决于推车的人是否小心。设计得再安全,对于心大的父母依然没用。

对于宝宝而言,更不可能感觉到安全、便捷、性价比这些点,宝宝能知道的只有舒不舒服。

所以,童车真正能解决的、最显而易见的痛点应该是便捷和舒服。好孩子最终研发的是“口袋童车”,让父母遛娃更轻松、让孩子坐车更舒服。

现在,让我们从用户洞察抽离出来,切换成“生意洞察”。

当时,好孩子童车的品牌认知度超过95%,可市场占有量却只有25%。

这说明,好孩子和其他童车品牌陷入了一种竞争胶着的状态。大家的产品都主打安全、耐用、性价比高……好孩子童车没有独特的价值主张,让消费者抛弃其他品牌!

所以,好孩子童车的生意问题是:品牌卖点与竞品雷同,导致品牌声量无法转化成销量。创意要解决的是找到一个差异卖点,然后无限放大这个卖点!因为关心你,爸妈愿意相信任何谣言。

《你说啥2》的好,不仅在于浓浓的人情味,还在于这个创意试图解决百度的生意问题。

百度APP已经是国民级应用,如果还想继续保持增长,必须从粗犷的用户拉新,转变为渗透新的细分场景。

这几年,健康知识的搜索量在上升,不管是老年人还是年轻人都很关心健康养生。对于百度而言,这就是一个细分的增量市场。从去年开始,百度就开始发力健康业务,提供健康科普和在线问诊服务。

百度APP是先从自己的生意问题洞察,创意

广告是面子,产品是里子,让产品成为创意的主角,驱动整个营销链路,才能实现品效协同,才是对生意负责。

「生意型创意」要求我们不能只有天马行空的才华,还要从生意角度洞悉企业的经营问题、理解各类媒介的特点和玩法,懂供应链、懂产品制造。

更关键的是,调整自己的心态:从对自己的作品负责,转变为对企业的生意负责。

这个市场不缺好的创意,但缺「生意型创意」。