从去年开始,双十一的鏖战,就已经从阿里、京东、拼多多的货架电商,蔓延至淘宝直播、抖音、快手等内容电商。2023年,直播电商规模超万亿,这其中有疫情的元素,更有赖于电商基础设施的完善以及直播电商的普及。

字节跳动拥有庞大的流量,而从其组织架构调整和产品变动来看,抖音在现阶段,几乎等同于字节跳动。奥纬咨询Oliver Wyman注意到,有数据显示,字节跳动2023年广告收入1831亿元中,抖音贡献近60%的广告总收入,今日头条贡献大约20%,西瓜视频则占比不足3%。字节跳动最近宣布将今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音,而据Tech星球消息,抖音电商内部正在开发一款独立的电商APP。

本文将从四个层面去探讨以下话题:


     01  兴趣电商,满足真需求or 制造新需求

    过去四年,抖音和快手电商增长,已经成为电商世界不得不重视的两股力量。抖音的身份,逐渐从阿里的合作伙伴,变成了阿里的直接竞对。

    这种观点的核心在于,你可能某天只是在一个内容娱乐平台上闲逛,并没有急切的购物欲望也缺乏明确的购物目的,有点等同于对线下实体店铺的「Walk in」。但划着划着短视频、看直播,你突然通过这些内容发掘了内心深处的需求,于是开始下单。

    但品牌和投资方,或者说平台,没有人有时间等待这种自然或慢慢生长。

    在这种喧闹拥挤中,消费者购物决策的思考时间被急速缩短,品牌输出自身形象、内涵的空间也被大幅压缩,所谓的「长期渗透消费者心智」也就成了笑话。

    一个核心问题——商业的本质是精准满足消费者需求,还是制造新需求去满足,这个问题的答案决定了抖音这类以兴趣为核心的电商平台,可能达到的天花板。

    在内容电商的发展过程中,头部达人扮演了极为重要的角色,他们的话语权在中国消费文化和媒体传播中被不断放大。也正因此,头部达人不仅要收佣金,还要收坑位费,热钱涌进这个赛道的初期,很多都流向了头部。

    在这种情况下,商家或品牌来到品牌会怎么选择呢?你以为他们会选择看似性价比更高的中腰部达人吗?错了,他们还是更倾向于头部KOL,因为他们不得不。

    李佳琦、薇娅在淘系直播的位置就是个例子,辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。

    如此一来,资源和流量永远会向最头部倾斜,中心化趋势也将愈加明显。而一旦资源无法均衡化、合理化地浇灌下去,就算有再多的大水漫灌,或者仅对头部达人猛灌精输,整体平台的生态和活力还是无法激活。

    根据抖音电商此前发布自身的FACT矩阵模型,商家的四大经营阵地是,Field,商家自播的阵地经营;Alliance,海量达人的矩阵经营;Campaign,营销活动的组合爆发;Top Kol,头部大V的品效双赢。这就把品牌能走的路子,清晰地摆出来了。

    如果要做爆品,要冲GMV,营销和头部大V显然更合适,一个短期活动投入的人力物力毕竟有限,它相比于在平台长期经营维护一个品牌,做日常的销售管理,容易多了。

    (奥纬咨询调研中国一家领先美妆品牌发现,尽管该品牌在抖音的销售占比已经达到10%,但这部分的营收仍呈现小幅亏损,净利润在-10%至0%之间,相比之下,天猫在净利润在10%-15%之间。)

    真的要产生净利润,且为长期价值投资,就要求品牌有能力输出一套「组合流星拳」。

    这很容易理解。没有任何商家、任何品牌不想把用户留在自己手里,这就是私域的意义。从品牌和消费者的沟通来讲,达人的出现也是增加的环节,和传统线下的经销商层级没什么区别,这中间介入的组织、个人,介入环节越多,商业效率就会下降,这也是DTC品牌兴起的本质原因。

    奥纬咨询统计至2023上半年的数据,店播和短视频已经开始发挥更大的作用。在「抖化」明显的美妆和服装行业,由达人直播带货贡献的销售额均有所下降,对于某领先服装品牌而言,已压缩之15%,显著低于抖音全平台约50%的水平;与之形成鲜明对应的是,店播渠道贡献该品牌销售额的70%左右。短视频则贡献剩余15%。

    一个典型的案例在于服装品牌太平鸟的「太平鸟女孩」。刷抖音时,你或许看到过该品牌四个模特女孩展示服装的短视频,而当你被视频吸引点击购买链接时,会发现当进入商家自播层级的页面,给你介绍某件衣服的主播,正是先前短视频中出镜的模特。内容种草在此基于人、基于货(产品)有了一个巧妙的承接和串联,而不会出现出镜模特和店内主播之间的巨大割裂。

    这种思路对目前的商家自播也具备借鉴意义。店播并不是请一个语言表达流畅、形象气质尚佳的人坐在镜头前就够了。它对整体的内容策划,各渠道之间的衔接设计都有要求。

    内容电商的成熟,有赖于平台方运营规则的细化和完善,也要看品牌自身能趟出一条什么路。是做成爆品孵化器,还是用成品牌形象辐射地,亦或是品牌用户滋养地,就是商家自己的本事了。具体品牌是否如何与平台适配,磨合,我们认为除了长期的耐心之外,还要视发展阶段、客单价与品牌调性,建立属于自身系统化的内容电商框架。

  • 鼓励品牌方多触点的建立:鼓励品牌方多触点的建立:采取更一体化的运营策略,如组织店铺自播、制作短视频内容的商家,会获得抖音更加优惠的合作条件,如免费流量、佣金折扣、广告价格折扣等

  • 不断强化作为“交易平台”的成熟度:在2023年10月要求直播产生的交易必须在抖音内部闭环完成之后,抖音积极建设更加全面的电商生态,如上线中心化的电商页面“抖音商城”,力图破圈,吸引不具备看播心智的消费者

  • 反向推动品牌方提升店铺运营质量:因为产品质量、客服、物流体验表现差,导致抖音店铺DSR评分较低的品牌,将被限制参与某些营销活动及获得与优质达人合作的机会

但这个平台依然值得长期建设和投入,是因为用户与当前竞品平台并不重叠。奥纬咨询调研得知,对于某些成熟品牌而言,抖音客户与淘系重叠度低于40%,和京东重叠度低于10%,由此可见,抖音电商作为增量市场,这也是新品牌突围的重要机会。

对品牌而言,成为与抖音深度合作的品牌将获得来自抖音的流量(如更高质量的导流)、电商(如佣金返利)、市场活动(如联合IP活动)以及数据(如行业策略报告)上的各种资源倾斜。

今年的双十一,平台活动时间整体都延长了,订金、尾款和满减仍是主要促销方式,而直播已经成为品牌的主流玩法和新常态。在内容即货架,货架即内容的大背景下,抖音、快手与电商巨头的竞争只会愈演愈烈。