为什么这些电商APP要做这样的改变呢?这就不得不提到最近火爆的兴趣电商。

01兴趣电商背景介绍

兴趣电商的概念是在2023年4月8日的抖音电商首届生态大会上提出的。对于这个新型电商概念,抖音电商总裁给出的解释是:一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。[1]

数据来源:抖音电商&巨量算数,2023年7月-2023年1月 图源:《新生意 新选择 抖音电商生态发展报告》

就我们经常接触到的电商模式来说,电商可以分为搜索电商、社交电商和兴趣电商两种。

搜索电商的特点是,先有需求,再有消费。其消费顺序是:需求—触点—信任—成交。

举例来说,最近寒潮来袭,我们要买羽绒服,于是在淘宝搜索:羽绒服。我们浏览了几件商品,选了一件价格合适的,再下单消费。这就是搜索电商的一种典型的消费流程。

社交电商的特点是基于人际信任关系而带来消费。其消费顺序是:信任—需求—触点—成交。

社交电商的典型就是朋友圈。举个例子,A是我们的朋友,加微信也有好几年了,平时关系也都不错,而A在朋友圈经常卖各种各样的东西,也卖羽绒服。于是到了天冷的时候,当我们看见A卖的羽绒服刚好符合我们的需要,我们基于对A的信任都会优先从A的朋友圈购买。

而兴趣电商的特点是,在没有需求的前提下,消费者对突然看到的一件商品或服务产生兴趣,基于兴趣进行购买消费。兴趣电商的核心在于主动帮助用户发现潜在消费需求。这就类似于我们平时去商场逛街一样,可能我们并没有特别明确的消费需求,但当我们看到喜欢的东西、接受高品质的服务时,就会进行消费。

比如说,我们正躺在床上刷抖音,看到一个视频非常有趣,里面的人穿了一件羽绒服很别致,我在想,冬天我也想穿一件那样的羽绒服。本来我们并不需要一件羽绒服,但这个视频引起了我们的兴趣,我们也想买来穿穿看,这样就进行了购买消费。

因此,兴趣电商的消费顺序是:触点—需求—信任—成交。

02兴趣电商的未来

在2023年的双十一前,淘宝和京东的APP都将大部分传统的商品分类信息替换为推荐系统主动推荐的信息流,因为采用推荐信息流相比于传统商品分类配置,不仅更加节省人力,还可以提高商品信息的分发效率。

在推荐信息流的影响下,这些电商APP的首页用户停留时长更长,推荐商品的点击率、转化率也比传统模式更高。而大多电商APP开始采用推荐系统替代传统配置,主要是由于推荐系统的进步和内容生态的丰富。

随着移动互联网的发展和4G到5G时代的累积,用户在互联网上的行为数据已经积累得十分充分,并且依然呈现不断增长的趋势,提供了大量而充足的用户行为数据作为推荐系统优化的基础。而前沿技术的进步,已经能够做到有效挖掘出用户深层次的需求,并准确预测出用户的喜好,使得推荐系统的效果更上一层楼。

内容生态的丰富主要体现在直播、短视频等形式的出现,这样的新形式不仅提升了用户体验,而且创造了大量优质的内容。

相比于传统的图文形式商品只能带来极其一般观感和用户互动而言,直播和短视频的兴起使得用户能够更全面的了解商品、提供更加即时的互动,使得消费者线上购物的体验不亚于线下购物。同时,短视频省时又有趣,信息密度也较大,更加贴合当下消费者的工作生活习惯。

数据来源:公开资料,巨量算数整理 图源:《新生意 新选择 抖音电商生态发展报告》

那么未来的电商发展方向真的会像抖音预测的那样,很快就要由搜索电商跨越到推荐电商的时代了吗?答案是否定的。

即使抖音在大肆宣扬兴趣电商的概念,但兴趣并不能改变传统的消费模式,永远是需求创造购买。因为兴趣产生的购买欲永远没有办法超过一个人工作生活的刚需,刚需消费才是我们消费的主流。而以刚需为主导的条件下,我们必然通过搜索模式去购买商品。

03兴趣电商未来发展的思考

兴趣电商真正能带来的,应该是各大电商平台的内容丰富。通过引入短视频、直播等兴趣电商的内容,虽然不能直接影响消费者的购买,但是传统电商可以丰富自身电商平台的内容。

传统电商平台的所有内容几乎都是和购物相关的,单一的内容无法引起用户的兴趣,用户在完成刚需购买后就不会继续在电商APP上停留。

而通过兴趣电商的模式,在传统电商平台上提供更多形式、更有趣的内容,可以有效延长用户的停留时间,这样电商平台不仅可以有更多机会促进用户成交,还能挤占用户使用其他APP的时间,在和其他电商竞争的时候占据优势。

就去年我国各大电商APP的GMV(网站成交金额)[1]数据来看,抖音和快手共0.9万亿。相比于阿里、京东、拼多多等电商的数据来看,抖音和快手自身平台的GMV是很少的,大部分都被包含在以上三大电商平台的成交金额内。相比于阿里、京东和拼多多这样的大型电商,抖音或快手目前还是充当流量渠道的作用,而非一个电商平台。

图源:抖音电商生态大会

数据来源:抖音电商&巨量算数,2023年1月-2023年1月 图源:《新生意 新选择 抖音电商生态发展报告》

但现存的电商GMV数据并不能够说明兴趣电商的发展潜力。在抖音的电商生态大会上,抖音公布了第三方测算的数据:兴趣电商的GMV在2023年将会超过9.5万亿。这个说明在抖音的预测中,兴趣电商的模式将成为未来的主流,阿里、京东、拼多多等各大电商会采用推荐信息流取代传统搜索模式,未来的电商平台的核心卖货模式应该是“货找人”而非现在的“人找货”。

就目前抖音的情况来看,抖音的日活跃用户已经超过6亿,基本上和淘宝的年活跃用户数持平。这个数字背后意味着抖音拥有着巨大的用户流量,流量是进行兴趣电商的基础。[2]

但巨大的流量并不等于成功的电商,因为目前国内用户流量最多的平台就是微信,但微信自身并没有做成电商。即使微信提供了小程序作为吸引商家入驻的平台,但并没有对小程序商家的GMV进行抽成。所以抖音目前的定位与微信小程序大致相同,都是扮演着流量渠道的角色。

04结语

如果抖音只作为流量渠道,那就意味着抖音只能像微信小程序一样,发展出一个基于抖音的生态,收取一些技术费用,或者在跳转其他电商平台的订单中拿一小部分分成,永远无法和现在的其他电商APP抗衡。

但抖音的野心显然更大,不仅开始在内部建设电商系统、物流、支付等环节,还开始和各大厂商建立合作,想要分取一大部分市场份额。但是之前拥有这样野心的平台并不少,国内实际建立起完整电商体系的只有淘宝和京东,很多巨头尝试过但最终却不得不放弃。

抖音要想从淘宝、京东和拼多多手里分一杯羹,光有兴趣电商是远远不够的,还是要看抖音的综合实力是否经得起考验了。