在此基础上,中国消费主力人群出现了代际更迭。和以往消费者不同,作为互联网原住民,年轻一代的新消费人群对品牌及自我消费认知更加成熟,在追求品质消费和健康生活方面更加理性,且有极强的分享意愿。“种草”是助力新人群消费决策的重要一环。

信息爆炸时代,消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领,社区平台能帮助消费者快速获取真正有价值的信息。平台通过打造社区,联结相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、以生活方式重新定义营销模式等手段,高效链接起品牌方与消费者,为消费决策提供参考依据,提升用户购买意愿,实现多方共赢。

品牌激烈的竞争,使得流量转化率逐渐降低,在品牌壁垒尚未形成的情况下,消费者难以对单一品牌产生忠诚度,决策效率也进一步降低。受此影响,能够把产品和用户所期待实现的自我价值(包括小众、潮流等特质)联系在一起,创造出一种积极心理体验的“种草机制”,成为一种有效的沟通手段。

小红书内部人员表示:“在小红书上,浏览信息流能够刺激用户的消费欲望;搜索则是一个非常清晰的消费决策场景。以扫地机器人为例,用户可能会先看五条品牌A相关的用户内容,再看五条品牌B的相关内容,最终判定出A更擅长吸毛发,适合养宠物;B擅长吸汤汁,适合养娃家庭。这些普通的消费者或KOL分享的内容能够尽可能营造出一个理性的消费场,以帮助消费者做更高效的决策。”

小红书平台深受消费者青睐,其主要原因是博主分享的内容能直达用户消费痛点,比如,怎样用一个眼影盘画出不同风格的眼影,怎样分辨适合自己肤质的护肤品等等。这样的内容很容易构成分享者与阅读者之间的强信任感,在此信任基础上,不仅能帮助好产品迅速获得消费者认可,KOC的粉丝也很容易成为品牌粉丝。

从市场来看,平台基础设施、服务体系、内容规则的不断完善,让品牌与消费者之间的沟通更加容易。销量、消费者数量及品牌心智增长已成为当前新消费品牌最核心的三大诉求。但过于追求短期内的GMV增长,反而难以积累品牌的长期价值。

“造就长期生命力”是很多品牌选择小红书的原因之一。小红书内部人员表示,“品牌投放小红书都会关注小红书站内的搜索量和站外电商平台搜索量。一般来说,只要品牌在消费者口碑上较好,上述两个指标都会体现出非常明显的正相关性。”

事实证明,对于新品牌来说,小红书社区营销模式带来的红利十分可观。这种依靠小红书做品牌口碑沉淀的玩法几乎屡试不爽,元气森林、钟薛高、拉面说、花西子等新消费品牌崛起的背后都能看到类似的打法:瞄准年轻消费者的细分需求,通过小红书等内容渠道大量种草,快速收到反馈意见,及时改进产品和投放,完成从0到1的跨越。

尽管很难猜测下一个快速崛起的品牌会产生于小红书的哪个品类,但小红书正在孵化品牌的路上走得更深更远。