“在移动互联网时代”是我们平时说得最多的，“移动互联网”代表着快速创新、快速迭代、快速增长和快速占领市场...这也是品牌在这个时代诞生的重要任务。尽管该品牌过去也强调增长，但需求从未像今天这样势不可挡。

作为一个已经从工业时代跃入移动互联网时代并从事营销相关工作多年的80后，我发现越来越多的手机互联网时代诞生的品牌对营销的理解与互联网时代之前诞生的品牌(我们称之为传统品牌)截然不同。

让我们看两个典型的例子:

耐克，一个传统品牌，它的口号——就这么做，诞生于1988年。这个口号已经使用了30多年。它被认为是广告史上最伟大的广告之一。到目前为止，这个口号没有老化的感觉。

陌生人，一个网络品牌，口号现在-很高兴见到你。这个口号出现在不到一年前。它的寿命有多长？我做了一个预测，不超过两年。你为什么这么说？以下是莫莫口号的演变历史:

可以看出，与耐克口号的几年十相比，口号的陌生化几乎每年都在变化，这才是真正的陌生化和流水的口号。这反映出两个诞生于不同时代的品牌对品牌营销有不同的想法。

耐克体现了传统品牌的品牌理念，确认了正确而伟大的价值，不断塑造和阐述，形成了自己的品牌精神，进而成为品牌资产。

莫言体现了互联网品牌的品牌理念。在不断变化的环境中，创新品牌需要不断进化，努力适应新时代，积极讨好消费者，努力让品牌永不落伍。

一个例子可能不够清楚，让我们看更多的例子。这两个品牌概念之间的对立完全可以感觉到。

传统品牌和互联网品牌对品牌理念的不同看法

可口可乐和麦当劳是另外两个伟大的传统品牌。让我们先看看他们的品牌营销概念。

自2021年以来，可口可乐的口号已改为“品尝感觉”，但在此之前，开放式快乐已经使用了7年多。虽然这并不像耐克的“就这么做”这句话那么长，但7年仍然比大多数知名互联网品牌长，可以预测，其最新的口号也将存在很长一段时间。从开放的快乐到品尝味道，可口可乐似乎回到了产品本身最大的感受点，“味道”，但味道可以指代更多，所以它也可以被赋予更丰富的内涵。

麦当劳的口号“我爱它”自2003年发布以来已经存在了15年。在此期间，品牌不断丰富其内涵。2021年，它更加强调“爱”。“麦当劳在美国新广告《选择爱》中看到了许多经典的敌人:马里奥和怪物、蓝精灵和巫师、金刚和轰炸机，但他们都选择了“爱”来品尝麦当劳美味的食物并一起握手。”

天猫和饿面条是占据市场优势的两个互联网品牌。他们的口号改变了很多次。品牌概念可以从他们改变的广告口号one 二中看出。

天猫的口号变化:趁早买天猫——天猫够了——天猫的理想生活。可以看出，它正试图表达时尚的Tmall——包罗万象的Tmall——升级后的Tmall。这是一个紧跟时代的策略，希望永远不要落后。

饥饿人群的口号变化:外卖，挨饿——饥饿时不要打电话给妈妈，饥饿时打电话给饥饿——饥饿时挨饿。最近，我在户外广告中看到了最新的口号:你饿了吗，你饿了吗？口号，谁饿了，几乎看不到太多的东西。这是一个简单的外卖口号。唯一的变化来自最后一句，“你饿不饿，你饿不饿？”这句话反映了饥饿？目前，除了外卖食品，超市等其他商品也有生产。然而，这句话读起来确实令人困惑和累赘。

天猫和饥饿口号在过去几年里已经改变了很多次，没有任何内涵。你能从《天猫和饥饿》的广告中看到更多的价值吗？这很难。这些几乎是一句简单而粗鲁的口号。告诉消费者我做什么，你就可以来了。

在我看来，二与品牌概念的不同之处在于前者是一种文化领先战略。他们总是积极洞察时代，赋予品牌文化内涵，引领文化潮流。后者是一种遵循策略的文化。他们提出了一个口号来适应变化，在变化的时代吸引消费者。

当然，这种差异也是由于当前品牌环境与互联网时代之前的品牌环境之间的差异。

原因:传统品牌和互联网品牌有不同的环境

1，不同媒体生态

在移动互联网时代，媒体生态发生了巨大的变化。传统品牌的媒体生态相对集中(指黄金时代央视的广告王)，而在移动互联网时代，媒体生态是多样化和碎片化的。

此外社交媒体的出现打破了传统品牌每年做一次广告的习惯。为了保持品牌在社交媒体中的话语权，互联网品牌希望每天输出内容。

2，不同的产品型号

传统品牌的产品大多是固定的，比如耐克的衣服和鞋子，而互联网品牌的产品很可能会迅速变化，比如今天的头条，最初是新闻媒体，现在是新闻媒体+短视频平台+电子商务平台等。不同的产品属性导致不同的品牌传播行为。

3，不同的目标和预期返回时间

传统品牌的大部分目标是销售，而互联网品牌的目标是增加用户的增长。前者从营销到销售可能需要一段时间，而后者希望在每次营销中立即看到效果。

4，不同形式的竞争

移动互联网的竞争更加激烈。更激烈的竞争要求品牌进行更简单、更有效的营销，以促进销售和增长。

品牌竞争环境的差异导致了传统品牌和网络品牌对品牌营销的不同理解。但是不管怎样，营销最终是为了促进销售。在品牌营销的道路上，对二的理解也非常不同。

传统品牌和互联网品牌对销售的不同看法

品牌营销的传统概念通常是这样的。品牌需要通过广告不断塑造以形成品牌概念和价值，这将影响他们的目标群体并最终促进销售。这一时间通常更长，品牌资产可以在更长的时间内形成。刘易斯在1898年提出的AIDMA模型就是这种模型的一个完整例证。

互联网品牌营销理念更加强调销售转型。与塑造品牌、影响受众和促销的漫长过程相比，他们希望促销，尤其是在数字媒体诞生后，从曝光到购买(或添加)的线索，消费者的行为路径可以得到有效监控，从而可以看到营销对销售的直接影响。

(照片:GrowingIO)

近年来，市场营销领域的新概念是增长黑客。它不太关心品牌建设，只关注每个市场和经营行为带来的增长。这也推动了一个新职位的出现——CGO。从路径的角度来看，他们的区别可能是这样的。

如上所述，二的不同路径也是传统品牌往往拥有丰富广告内容的原因，而互联网品牌广告往往简单粗糙。然而，不幸的是，没有证据证明有科学的方法来促进互联网品牌的销售。与传统品牌的中间路径(品牌传播和塑造)相比，这种缺失的中间环节更像薛定谔的猫。你永远不知道发射成本的50%是否被浪费了。

对品牌和销售的不同理解导致了传统品牌和网络品牌营销行为的不同。这种差异几乎随处可见。即使从文案的小角度来看，我们也能看到二的不同风格。

传统品牌和互联网品牌的文案差异

传统品牌文案通常基于长期视角。优秀的品牌文案可以在历史上出名，甚至可能在整个文学史上有一定的地位，例如:

互联网品牌文案注意跟随当前趋势，取悦当前用户群。下列要素通常紧随其后。

副本内容如下:

这些品牌的文案相对较好，但如果你想证明一年中你还能记住几个单词，你必须做个问号。

更多品牌在社交网络上的文案是在它们迅速走红时制作闪光卡通，以改变闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光闪光他们的文案是这样的。

现在，请想一想，杜蕾斯，他在社交媒体时代谈了很多，你还记得它的一些文案吗？也许你和我一样，一个都不记得了。你不记得杜蕾斯的任何作品，只记得他擅长做热门营销。(顺便说一下，回顾近年来的互联网品牌广告，大部分都不太好。让我感觉良好的事情之一可能是“一生只给一个人”和“自律给我自由”。)

如果品牌营销扩大到一个更长的时期，例如至少10年为一个周期，那么我们将记住前者并深受其影响，而后者将很难在我们的记忆中存在。当然，从长远来看，它也应该在品牌推广中发挥更重要的作用。

经典书籍和畅销书的区别

这就像经典书籍和畅销书籍之间的区别。

我们都知道二八规则。在图书领域，20%的畅销书贡献了书店销售额的80%，而80%的其他书籍只贡献了书店销售额的20%，包括一些经典书籍。

但是如果你长时间观察它，比如几年十甚至几百年。你会看到二之间的区别。经典书籍在短期内可能卖得很少，无法与畅销书相提并论，但在几年十甚至几百年内，它的绝对销量一定会非常大。例如，“自然哲学的数学原理”、“国家财富”和“战争与和平”。更重要的是，它们一直在对人类施加影响，不像那些畅销书，它们的影响可能只持续1-2年。

这些畅销书今年可能能卖出80%的销售额，但在接下来的几到几年十年里几乎不会有销售额。比如“欺负总统爱上我”等等，他们的影响可以忽略不计。

所以我问你，谁更有影响力，梵高和顾晔，唐佳三邵和莫言？

这些经典作品不仅会在一两年内发挥作用，还会在更长的时间内发挥作用，十年甚至十年。这些经典作品实际上是品牌资产，品牌也是如此。

但是，如果一家品牌建设初创企业无法生存，该怎么办？

然而，这次不同于过去。有些人肯定会问这样的问题:在移动互联网时代，我必须首先解决生存问题。品牌建设并不那么紧迫。

让我们打个比方。

想象一下，一家初创的互联网公司自成立之日起就一直在打造自己的品牌形象，并在外部营销方面加大努力。然而，这家互联网公司中途夭折，因为它没有获得融资。那么它所有的品牌建设努力，包括金钱，都被浪费了？

想象一下另一家初创的互联网公司，它以销售额为指标，遵循“白猫、黑猫、抓老鼠、做好猫”的销售策略。几年后，其规模逐渐扩大，然后开始考虑品牌建设的问题。

这似乎是一个不错的策略，但是那些从一开始就没有创造品牌的公司经常会有问题，因为他们没有创造品牌资产，比如脸书的隐私门，头条上没有价值的指控，优步甚至直接导致CEO卡兰尼克离开。

因此，即使它是一个新兴品牌，忽视品牌建设仍然会有问题。对于一个初创品牌来说，在不忘记品牌资产积累的同时，保持良好发展是正确的。此外，二并不矛盾。

最好关注事物:在增长的同时，我们也应该投资品牌。

当然，对任何品牌来说，最重要的是销售和增长，但这并不意味着放弃建立品牌和建立品牌资产。奥美说:每个广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立之日起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984年一样，谷歌没有做坏事，阿里巴巴让世界没有困难，特斯拉正在加速世界向可持续交通的过渡。

建立品牌和品牌资产是一个长期的目标和途径。它带来的回报在短期内绝对看不到，就像长期价值投资一样。只要你长时间拿着它，它一定会给你带来回报。然而，成长也可以在不损害品牌的情况下进行。同时，任何增长都应该有益于而不是有害于品牌资产的积累。

奥美还说:不要为你的妻子和孩子做广告。我还有一句谚语:不要做损害品牌形象的广告。

作者寻找空虚:商业观察家，社会营销探索者。

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