SEM代码序列化6:长尾理论在规划层面的应用！

引言:“长尾理论”是许多企业不成功的二方法。特别是在互联网时代，互联网企业可以探索新的运营模式，传统企业也需要积极变革，以避免被颠覆。长尾理论总是会激起贸易力量。

有人说，只有那些擅长并充分利用长尾理论的人才能赢得未来。你相信吗？继上一期“2/8规则在计划层面的应用”(点击“回顾”)之后，今天我们将讨论长尾理论在计划层面的应用。

长尾理论的基本概念

根据维基百科的解释，长尾理论是克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年《连线》杂志的一篇文章中用来描述亚马逊等一些经济模式的第一个词。长尾术语也常用于统计学，如财富分配统计或词汇应用。长尾理论的基本原理是:只要存储和流通渠道足够大，需求疲软或销量不佳的产品的市场份额就可以匹配甚至超过少数畅销产品的市场份额。也就是说，大量小市场已经汇聚成与主流大市场相当的市场能量。

克里斯·安德森(Chris Anderson)认为，由于成本和效率因素，人们过去只关注重要的人或事。如果用正态分布曲线来描述这些人或事物，人们只能关注曲线的“头部”，而忽略曲线“尾部”中需要更多精力和成本关注的大多数人或事物。

例如，在销售产品时，制造商关注少数所谓的“贵宾”客户，并且“太忙”而无法照顾大多数的普通消费者。在网络时代，人们可能会以非常低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，因为关注的成本大大降低，关注“尾部”所产生的整体效益甚至可能超过“头部”。例如，谷歌是世界上最大的在线广告客户。它没有大客户，收入完全来自被其他广告商忽视的中小企业。安德森认为，网络时代是一个注重“长尾”并充分发挥其效益的时代。

克里斯·安德森喜欢发现数字的趋势。与eCast首席执行官范阿迪布(Van Adib)的一次会面改变了他的研究方向，范阿迪布提出了一个“98规则”，让安德森精神焕发。范·阿迪布(Van Adib)从数字音乐歌曲的统计数据中发现了一个秘密:听众对98%的非流行音乐有无限的需求，其中98%已经被播放或购买，非流行音乐收藏的市场是巨大的和无尽的。观众几乎什么都盯着看！他称之为“98法则”

安德森意识到adib违背常识的“98法则”包含了一个强有力的真理。因此，他系统地研究了亚马逊、博客、谷歌、易趣、网飞等互联网零售商的销售数据。，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行比较，观察到符合统计规律的现象。这种现象就像数量坐标上的需求曲线，多样性二维度，将长尾拖到代表“多样性”的横轴末端，长尾由此得名。

《长尾理论》在2004年10月《连线》出版后，很快成为该杂志历史上被引用最多的文章。特别是，吸收无国界智慧的博客平台不断丰富新材料和案例。安德森沉浸其中，最终创作了畅销书《长尾理论》(The Long Tail Theory)，影响了商界。

简而言之，所谓长尾理论(long tail theory)是指当商品储存、流通和展示的场所和渠道足够广阔时，商品生产成本大幅下降，使个人能够生产，商品销售成本大幅下降，几乎任何以前需求似乎极低的产品，只要售出就会被购买。这些需求和销量低的产品的市场份额甚至可以超过主流产品。商业和文化的未来不在代表“最畅销商品”的传统需求曲线的顶端。它是代表“不受欢迎的商品”的长尾巴，经常被遗忘。

例如，一家大型书店通常能容纳10万本书，但亚马逊的图书销售额中有一本书四来自排名在10万之后的书籍。这些“不受欢迎”的图书的销售比例正在高速增长，预计未来将占到整个图书市场的一半。这意味着，当消费者面临无限的选择时，他们真正想要的东西和他们想要获得的渠道发生了重大变化，一套新的商业模式也出现了。

长尾实施的两个条件

首先，长尾理论计算的是销售额，而不是利润。

管理成本是最关键的因素。销售每种产品都需要一定的成本，增加品种的成本也应该分摊。因此，每个品种的利润与销售量成正比。当销售量达到极限时，它就会赔钱。理性的零售商不会出售造成损失的商品。这是二八的基础。

超市降低了单一商品的销售成本，从而降低了每种商品的无损失销售量，扩大了销售品种。为了吸引顾客并创造完整商品的形象，超市甚至可以亏本出售一些商品。然而，由于储存和配送的成本，超市的承载能力是有限的。

互联网公司可以进一步降低单个商品的销售成本，即使没有真正的库存，网站流量和维护成本也比传统商店低得多，因此可以大大扩大销售的种类。例如，亚马逊就是这种情况。此外，网络经济具有独家赢家的特点，因此网站可以在早期就不计后果地投资，这进一步加剧了品种的扩张。

如果互联网公司销售虚拟产品，支付和分销的成本几乎为零，这将长尾理论推向极端。谷歌的广告词和iTunes音乐下载就是这种情况。可以说，虚拟产品销售天生适合长尾理论。

展示广告也是如此。以前，普通个人网站几乎没有盈利的机会。与谷歌adsense类似，它通过在小网站上发布相关广告，为站长们带来了一个全新的低门槛利润渠道。同时，许多小网站的流量将被收集到一个统一的广告媒体中。

其次，为了使长尾理论更加有效，我们应该尽可能地扩大长尾理论。

也就是说，降低门槛，创造小消费者。不同于传统的大订单业务和传统网络企业的会员费，网络营销应该把重点放在做大蛋糕上。通过鼓励用户尝试，许多可以忽略不计的分散流量可以聚集成巨大的商业价值。

当然，还有一个降低管理成本的问题。如果处理不好，客户服务成本将迅速上升，成为主要矛盾。谷歌使用算法来减少人工管理的工作量，但也没有取得令人满意的结果。

长尾理论必须谨慎使用，以确保任何项目的成本不会随着销售量的增加而激增，最糟糕的是同比增长。否则，你会死的。最理想的长尾商业模式是成本是固定的，销售量可以无限增加。这需要能够以低成本扩展的基础设施，SEM事实上完全符合长尾理论成功的客观条件。

情景再现

首先，使用二八规则每天删除80%的转换关键词，将剩余关键词放入词库。

其次，未包含在搜索项报告中的搜索项被添加到包含大量与主视图无关的搜索项的单词库中。

其次，一个词库以一种近乎病态的方式被分类为“疯狂”(这种关键词分类方法将在后续文章中介绍)。每组关键词的长度、属性、语气和心理停留区域一致，每组关键词不超过20个。当然，每组中的关键词数量不太可能很大，即使很好。

第二，每个小组只写独特的想法。如果你认为如何写一个想法不能满足小组中所有的关键词，请看看上面的段落并重新分类，直到你能写出独特的想法。

最后，一个词库中的所有关键词将以准确的最低出价的方式被放到网上。

虽然同义词库中的关键词主观上与自己的产品无关，但由于足够的高强度分词和创造性写作、低竞争强度和低投标价格，它们仍然可以获得优异的点击率，从而获得一定的转化率。

结果小吴很满意。平均转换成本降低了30%，转换总量保持不变。当然，这个项目每季度也需要八个人的团队。

在计划层面，它是控制长尾关键词的最有效工具。一般来说，长尾词的消耗量低于或等于整个账户日平均消耗量的30%。此外，长尾计划在质量和点击率方面将与其他计划严重失衡。建议在使用长尾理论时开立另一个账户进行单独测试，或者在账户层面将长尾计划数据分开进行统计分析，主要是为了防止账户的整体数据影响数据分析。

例如，你认为长尾理论太好了！第二天，他发誓要展示他的技能，并以低价添加了许多单词。结果，上一个帐户的平均点击率为5%，下一个帐户的平均点击率不到1%。如果你遇到一个不知道如何假装知道的老板，你不可能真的在黄河里洗澡。更重要的是，因为这个原因，我没有得到那个月的演出，并请我邀请他吃饭。我当时满脸严肃地对他说“哈哈”。