虽然被有些媒体称为“最没有存在感的一届”以及创新乏善可陈,在这次双11中,消费者最终还是用脚投票,以购买行为验证了“13香”的调侃。今年天猫双11抢先购, iPhone 13,iPhone 13 Pro, iPhone 13 Pro Max 这类“硬通货”更是在整个双11开门红阶段连续霸榜三天。

天猫平台官方数据显示,苹果在11月1号的成交4分钟内便超过了去年全天,iPhone13 新品更是包揽手机行业成交TOP单品前三名,对今年整体手机涨势的贡献不小。

不仅iPhone的成交亮眼,纵览消费电子行业头部单品的成交情况,手机作为体量贡献最大的行业,仍保持了较高的增速。与此同时,手机、生活电器、办公设备等行业也保持了较好的头部单品成交情况。TOP单品的贡献率仍有保持上升的势头。

不难看出,双11是“硬通货”们的主阵地。但也是超级单品的炼金石。

“硬通货”, 一般指的是价值坚挺,受到消费者追捧且需求大于供应的商品,通常商品的品牌力和商品力都较强,货品流转速度快。因其流通性强,其衍生的二级市场也相对发达。如何打造经得起消费者挑剔的“硬通货”成为商家需要重点关注的问题。

其实整个双11的“硬通货”并不局限于苹果手机、茅台等,不少品牌根据自身所属的品类,打造了自身的“硬通货”。Dyson 的美发系列、Nike和Adidas经典款、美妆高端线经典套装等等,每年双11 都被消费者竞相追捧。

这些”硬通货“、超级单品的成交也帮助品牌在双11中取得了好的成绩。

天猫在今年发布的“双轮驱动”「企业经营方法论」中,也重点提到了对于重点货品运营的关注,在升级FAST和GROW方法论基础上,引入货品全生命周期精细化运营SUPER模型,使之兼具消费者需求与商品供应链两大维度,助力商家实现更精准的人货匹配,更好的消费者触达,以及更丰富的差异化供给。

而此次引入的货品全生命周期经营驱动的概念,对于手机和数码家电等耐消品行业更具指导意义。对于大部分消费电子品类,“设计研发—生产制造—营销—分销—消费者”(供应链PLVM驱动)的价值链模式仍占据主流,企业需要通过创新的产品、设计以及供应链革新等,来驱动消费需求。这也是对于消费需求(CLVM)驱动的一种建设性补充。

FAST 和 GROW引领的CLVM方法论侧重于对“人”的精细化运营,而SUPER 的出发点在于阿里从全平台的角度根据消费电子等行业的不同生意模式,围绕供应链驱动增长,提供全方位的数字化能力和工具。

消费者和货品的双驱动运营,帮助商家从短期价值(GMV)到对长期价值(人货指标)的长效经营。

随着“硬通货”热卖的同时,我们也可以明显感觉到“硬通货”们生命周期的缩短。拿Dyson的吸尘器举例,原来每年一款新品的节奏,已经被变成了一年2-3次上新,首发后价格保护期也在缩短。

互联网电商加速了商品的新陈代谢,也大大缩短了商品的生命周期,好的“硬通货”会更快地被普及,但也可能会更快被取代。一方面是受到三微一抖小红书等社交媒体的影响,信息爆炸的速度指数型增长;另一方面是大环境的消费快速升级以及各类电商平台的快速推陈出新。

这些“硬通货”的成功,是由于在消费者生命周期的特定阶段下,货品超越预期地匹配并满足了消费者的需求,这是货品在生命周期各阶段价值最大化的表现。借助数字化和洞察,掌握一定的方法,“硬通货”和新消费赛道下优质货品的成功路径或许也可以有迹可循。

不同行业在货品生命周期上的表现,也有很大差异。 即使都是在消费电子这样的耐消品行业,“耐消”的程度也各有不同。

比如相比传统的大家电行业,手机和小家电数码出了一些“快消”属性。手机新品的生命周期甚至不到1年,就被其他的新品所替代了。大家电的平均的货品生命周期在5年以上,部分空调的货品可以做到8-10年,小家电和PC数码的生命周期在3-5年不等。从消费电子各行业的SUPER指标表现情况来看,也会得出类似的结论,各个行业有各自竞争优势的指标。手机在新-P的指标表现最高,小家电高-U的指标领先于其他行业,在优-S的指标上,最突出的是大家电。

除了生命周期的长短不同,不同类目在生命周期的不同阶段以及贡献也有所不同。手机在前三个月的新品成交可以占到60%左右,PC数码和小家电大概在10-15%左右,而大家电前三个月仍在新品养成期,才占到整个生命周期成交的5%左右。

大家电更关注整体优质货品的供给,即S指标,因为处在成熟阶段的爆款是品牌生意的核心来源,一般爆款需要3-6个月的孵化期,品牌关注如何将更多的新品推成爆款,6个月之后如何在核心成熟期阶段达成生意目标。手机行业则需要重点提升新品阶段的成交贡献,即P指标,同时在新品期有效抢夺竞争对手人群。同时对于小家电和数码行业,手机客单价相对来说处在两者之间,相比大家电来说新品期更短,需要以更快的速度打爆新品,快速提升转化效率。除了S和P外,U-各阶段购买转化效率则是在新品期和成熟期都需要重点关注的指标。

那么如何借助SUPER方法论和数字化工具,赋能“硬通货”的运营,将核心单品的生命周期价值最大化呢?

√ 找机会:基于特定优质单品进行互动人群洞察,发现潜在购买人群的机会

在行业发展趋势洞察的基础上,结合已有成交人群,诊断单品生意驱动和核心因素和来源;同时借助人群和货品的聚类匹配,指定单品人群的增长策略和增长空间预期,识别核心人群和潜力人群。例如某清洁电器通过行业策略人群洞察,成功抓住重点单品核心人群,突破潜力人群。

√ 挖场景:结合目标人群聚类分析,自定义细分沟通场景

品牌需要做好核心单品的消费者运营策略,结合目标人群的聚类分析,制定不同目标人群的沟通卖点和沟通场景。通过盘点不同人场景人群的量级和转化效率,将目标拆解到单品的人群蓄水,通过消费者互动和购买的深入洞察分析及时调整货品的权益,承接不同消费者需求,提升目标单品在全链路的成交效率最大化和成交贡献。

√ 定路径: 精细化场景人群与高效率场景匹配,渠道营销追踪及诊断优化

除了人群的目标拆解和人群定位外,还需要通过优品在不同场域触点的访问、互动以及渠道增长情况来及时的调整在第二波的场域差异化策略。通过货场校准器的数字服务,基于核心优品下的触点消费者分布,来调整基于核心优质单品的目标人群在淘系内的场域渠道偏好,帮助品牌调整渠道布局。