小红书一直以来都在尝试搭建更直接的电商交易链路。小红书第一次提供开店变现的机会是在去年,小红书开放了“个人薯店”功能,拥有自有品牌的创作者可以申请开启自己的薯店,并在直播与笔记中分享销售自己的商品,直播带货可以帮助许多新品牌在小红书成长。但在这个过程中,小红书也发现了许多问题:

其一,KOL主要服务大品牌,大品牌拥有足够的预算来支付坑位费和佣金,但这意味着资金不足的中小品牌基本无法参与到直播带货中来;其二,小红书的直播带货没有办法解决平销的问题,小红书的直播带货是周播,短时间内无法有很多重复,无法满足一些品牌高频传播的需求;其三,商家和主播是合作关系,相当于商家只获得了销量,而没有做用户沉淀,没有办法形成自己的私域。

为了改变这一劣势,小红书提出了符合商业个体在小红书生长的逻辑——“生于内容,长于交易”。基于这个逻辑,小红书上线“号店一体”政策进行多项迭代升级,主要包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化,支持更多商业个体在小红书实现私域流量变现。

什么是“号店一体”?

“号店一体”主要围绕“号”和“店”。

从“号”的角度来看,和以往的企业号、博主等认证体系不同,新规实行后小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证。小红书社区内所有账号主体均可申请认证专业号,覆盖个人、企业、机构等多种需求,不仅包括美食、健身博主等兴趣导向的身份,也包括律师、医生、教师等职业身份,同时涵盖咖啡店、民宿主理人、美妆服装品牌等大中小商家。

认证专业号成功就意味着获得了小红书商业的入场券,博主不仅可以开店还可以与品牌进行合作等,商家则可以申请开店、投放广告或寻找博主进行品牌合作等。

小红书内部人员解释,“专业号本质上是让每个账号主体先亮出一个身份,来跟粉丝互动。”专业号并不代表官方认证背书,而是一个“举手示意行为”。

从“店”的角度来看,小红书打通店铺体系,将商城店铺和个⼈薯店统称为“小红书店铺”。这意味着,所有店铺,不论多大体量、背后运营主体规模如何,在小红书均能获得平等的流量机会。小红书虽然降低了开店门槛,但对于开店和店铺经营的审核规则及运营规则一视同仁。

店铺纬度,不同属性的店铺根据监管设置不同的资质审核规则;商品纬度,根据法规和监管要求采取强审核机制管理。

在账号端和店铺端的革新下,“号店一体”对账号和店铺进行强绑定,更好地实现“BC直连”。

“生于内容,长于交易”

“号店一体”带来的不仅是开店交易方面的政策扶持,更重要的是解决了小红书站内“号”、“店”分离的问题,个人主页将直接显示店铺入口,商家个人页跟店铺合二为一,商家只开店、不做号的时代已经结束。

“我们希望为所有真诚的有商业诉求的个体,营造公平竞争的环境。让大中小品牌在小红书都能‘生于内容,长于交易’。”提及此次调整的原因,小红书内部人员解释道,“新的机制下,只要你能生产对用户有价值的内容,提供有价值的商品和服务,就能够在小红书做大。”

对于如何平衡大品牌和中小商家之间的关系,小红书方表示,内容的流量是有增益效果、可以循环的,无论是大品牌或是中小商家发的内容,都不会彼此影响,这不是一个博弈,而是可以“1+1>2”的过程。小红书只要能解决中小商家的问题,大商家的问题也基本能解决,因为中小商家面临的问题更多、类别也更多。小红书从不看出身,只要品牌真诚,小红书就会在其成长阶段进行扶持。

小红书推出的“号店一体”新规是合作共赢的商业方式,对商家品牌而言,能够得到社区流量加持,形成私域转化;对于创作者而言,随着开店门槛的降低,在小红书开店用内容带动店铺交易的转化,或许能成为它们的一个重要变现渠道;而对于小红书来说,“号店一体”下“号”与“店”的紧密连接,意味着社区内容与电商业务将结合得更紧密,缩短小红书站内的交易链路。