最初是11月1日,小红书上某用户发布了一条以“257元到手50片欧莱雅安瓶面膜”为标题的笔记,很多在头部主播直播间购买同款产品的消费者纷纷表示强烈不满,并在小红书上发布笔记,要求相关方给出回应。在舆论的发酵下,11月17日,两位头部主播先后发出声明,限欧莱雅品牌方在24小时内给出解决方案,否则将自行补偿消费者并不再合作。11月18日,欧莱雅品牌方先后发布两篇声明,第一篇冠冕堂皇,用网友的话说就是“屁都没说”,第二篇欧莱雅提出了赠满减券的解决方案,但消费者们并不买账,“就这还指望我们再次消费”的回复赢得了网友们的点赞,似乎说出了广大消费者的心声。目前为止,欧莱雅品牌方还未就消费者的不满给出回应,头部主播也未针对该声明作出回应。

李佳琦直播间关于巴黎欧莱雅安瓶面膜价格差异的说明/图片源自李佳琦直播官方微博

薇娅直播间关于欧莱雅安瓶面膜的声明/图片源自薇娅惊喜社

巴黎欧莱雅品牌方的第一次回应/巴黎欧莱雅官方微博

巴黎欧莱雅品牌方第二次回应/巴黎欧莱雅官方微博

针对该事件,不同的媒体从不同的角度给出了自己的观点,有提出“双十一”商家应秉承诚信理念经营不能欺骗消费者的,有提出这是品牌与头部主播的正面“撕杀”的,还有提出新媒体时代品牌应该如何做危机公关……翻看各路媒体的文章,小编发现大家普遍都忽略了一个关键平台,是这个平台承载了该事件的触发、发酵、形成舆论、施加影响……这个平台就是小红书。

梳理该事件我们不难发现,该事件最初是由小红书用户在平台上的笔记引发的,消费者通过该笔记形成自己的态度,除了在笔记下留言,消费者还就此事在自己的账号上发布笔记,一篇篇态度一致的笔记逐渐形成“舆论场”,对相关方形成压力,促使其作出回应,并提出解决方案。

在这场涉及品牌、头部主播和消费者三方的事件中,同样涉及到了三个媒介平台:微博、直播间和小红书。其中,微博作为品牌方以及头部主播的官方发布平台,代表了品牌和头部主播的声音;直播间虽为品牌、头部主播与消费者之间的互动平台,但事实上仍由品牌和头部主播主导;而小红书作为消费者之间的自由讨论平台,则完全由消费者掌控,消费者可自由发布笔记分享观点。由此可见,在小红书的平台,品牌介入最少,但其产生的舆论力量却更大。

近年来,小红书作为社交媒体的社会地位逐年提升,和抖音、B站并称新时代三大社交阵地,很多品牌也认为只要拿下了三个阵地就基本完成了品牌的推广布局。但事实上,品牌在进行推广规划时,更多布局的是B端以及介于B、C端之间的KOL,对于C端的管理还略显不足,其中最明显的就是对于客诉的处理不及时、不成熟、不完善。以前,消费者网购出现问题可能只是一对一跟客服沟通解决,实在沟通不畅无法达成共识也只能差评了事,其影响的只是对该产品有购买意向的消费者,对品牌形象影响不大。而当“购物前在小红书种草,购物后去小红书分享”的习惯形成后,其威力大致相当于在门店内与服务员沟通无果后,转而跑到广场内用大喇叭宣扬,其辐射面是更广的,对品牌造成的负面影响也是更大的。而如果当事态已发酵到这种程度品牌才开始着手处理危机,就显得非常被动了。

所以,我们应该看到,小红书存在甚至可能有机会打破传统舆论场的“沉默的螺旋”,因为任何观点都有发声的渠道,无论当前是否为主流。笔记一旦发布便会吸引到类似的观点,最终就会像熊浩所说,“微光会吸引微光,微光会照亮微光,我们相互找到,然后一起发光,这种光才能把压榨的阴霾照亮”。

可能有人会说,微博曾经也扮演过这样的角色,但是它似乎并没有改变什么。那么,小红书和微博的区别在哪里呢?

从发布习惯和阅读习惯来看,虽然微博现在已经取消了170个字的限制,但是用户普遍还是倾向于发布简短、经过提炼后的观点,用户也偏向于阅读轻量级的内容,这也是为什么当很多明星发表“小作文”的时候会遭到网友的耻笑,因为这无意中暗含了一种心理设定,那就是我们并没有准备好在这样一个平台吸收大体量的内容;而当我们翻看小红书则会发现情况恰恰相反,很少有少于200字的笔记赢得较高的阅读量,阅读量较高的笔记几乎都是事无巨细般的分享和展示过程与细节,且图片分享默认为竖屏,会为用户带来更强的画面冲击力和互动感。

从发布主体来看,在微博平台上,用户能接收到的信息大多是官方大V认证的发布内容,对于普通用户的发布,除非用户主动搜索,否则不会主动推送到用户端;而在小红书平台上,我们所接触到的每一篇笔记几乎都来自于“去权威化”的普通人,即使明星入驻小红书平台,也会卸掉明星光环,以普通人的视角和身份来分享和碎碎念。

曾经,当品牌依赖于杂志、报纸、电视等主流媒体的宣传推广时,消费者倾向于在当时的新兴媒体微博上分享自己的观点;而当微博逐渐成为品牌的官方发布平台时,消费者则转向了小红书;未来,也许小红书也会被品牌“收编”,那么也将有新的平台供消费者分享感受、产生共鸣、形成合力。

从欧莱雅事件来看,我们可能得出一个结论,品牌不能忽视对小红书平台舆情的检测、管理与疏导;但是从更深的层面来说,品牌不能忽视的绝对不是哪一个具体的平台,而是来自C端的利益、情绪与诉求。

最后,想给品牌方的忠告是,千万不要把消费者当作“乌合之众”,跟风“疯抢”产品的和抱团讨伐品牌的,很有可能就是同一拨人。