9月29日，第25届中国国际广告节在哈尔滨闭幕。作为中国广告业最权威、最专业、最大、最具影响力的全国性展会，中国国际广告节吸引了整个广告业和众多广告主的关注。广告节上讨论的话题往往引领着行业的最新趋势和最热门的关注焦点。

近年来，互联网公司已经成为广告节的主要力量之一。无论是一家新兴的互联网公司或平台，还是向互联网转型的传统媒体，都积极参与了这场盛宴。和程序化广告仍然是互联网广告中一个非常重要的话题。与此同时，今年人工智能的快速发展为程序化广告增加了强大的推动力。

1.网络广告发展简史

说到网络广告，大多数人必须首先想到一度走在市场前沿的百度搜索广告，或者当前热门的热门话题广告、微信朋友圈广告等。事实上，最早的互联网广告是1994年由美国电信公司AT&T在hotweird.com发布的，黑色背景上用彩色字体写着/[/k0/。“你用鼠标点击这里了吗？你会"，这是世界上第一个横幅广告。这个点击率为30%的极其简单的广告开启了一个全新的广告时代。

到20世纪末，当杂志广告风靡一时，一些网站(如雅虎！为了通过网站流量赚取收入，他们采用了最直接的现金流方法——销售广告空间，在网站页面中插入大页面或小页面，并以合同方式直接向广告商销售广告空间，就像报纸和杂志一样，这就是合同展示广告。

后来，智能互联网广告运营商发现，大多数产品并不适用于所有类别的人。例如，化妆品对大多数男人来说毫无意义，运动鞋对大多数女人来说毫无吸引力，合同展示广告经常在一半以上的用户面前被浪费掉。

如果不同的广告创意呈现给不同的受众，同一广告空间可以展示各种不同的广告，这不仅可以增加网站的收入，而且不会影响广告在目标受众面前的有效展示。结果，定向广告出现了。

到世纪之交，搜索引擎已经崛起，并逐渐取代门户网站成为互联网流量分配的门户。排名前几位的搜索结果往往拥有巨大而准确的高价值流量，搜索引擎竞价排名广告应运而生。这种高流量、高精度的广告模式长期以来一直是在线广告的主导模式。

同时，搜索广告的“寻找广告的人”属性决定了广告只能静静地等待用户进行搜索，然而，仍然有大量的广告商需要主动向用户展示。此外，那些不是门户网站的中小型网站由于其规模而无法实现自己的流量。

因此，小网站聚集在一起形成网站联盟，流量汇聚成塔，可以为广告商提供大量长尾流量。为了提高广告效率和网站收入，广告联盟将利用技术手段，通过对网页内容的分析，将与网页内容相关的文字或图片广告推给用户，这就是几年前以谷歌Adsense和百度网络联盟十为代表的广告网络(ADN)。

此时，媒体网站负责使用面向受众和其他技术来标记流量，从而深入挖掘日志数据。广告商有权通过竞价显示感兴趣标签的流量，并通过点击竞价与媒体结算。这种基本模式已经形成，并且自搜索广告和网络联盟广告诞生以来一直在使用。

随着这种“标签+竞价”广告技术的成熟和流行，以及广告主日益复杂的广告需求，以前的广告网络逐渐被广告交易平台(即ADX)所取代，而竞价模式已经从广告主的预竞价发展到实时竞价(RTB)。

于是——我们非常熟悉的概念——数字信号处理器(DSP)开始出现在人们的视野中:通过对接许多广告交易平台或供应商平台，获得了许多标签系统，这些标签系统通过我们自己的技术整合在一起，进行更精细的用户识别和更准确的广告投放。

这些广告是通过系统自动化和数字计算购买的，所以我们也称它们为“程序化广告”。

程序广告于2010年底在中国萌芽，并于2021年开始大规模扩张。从中国不到20家数字信号处理器(其中一些在海外)，到2021年，几乎每家互联网广告公司都将是数字信号处理器。

2、潮水退去，才知道谁在裸泳

我们今天熟悉的手机广告实际上是各种伪装下的程序化广告，如社交腾讯社交广告、搜索引擎谷歌UAC广告、信息媒体凤凰网凤凰羽毛平台等。无论是信息流广告、本土广告还是数字信号处理器广告，如今可以持续投放的效果广告几乎都是程序化广告。

所谓的“程序化广告”目前在业界定义为:以人为本的精准广告定位，以及媒体资源的自动化、数字化销售和购买。简而言之，它是为了提高广告媒体和广告商的效率和效力。

以人为本、精准的广告定位是从传统的广告采购定位到程序化的广告采购目标群体。广告商甚至不需要定义他们的目标群体。他们只需要将现有的用户提交给机器来分析和生成用户肖像，然后机器就会寻找相似的受众群，向他们显示广告，完成广告定位，从而显著提高转化率，减少广告资源的浪费。

媒体资源的自动化、数字化销售和购买将消除广告客户和多种媒体之间繁琐的界面，只需要与少数编程的广告客户进行界面连接，就可以完成跨媒体和跨终端的广告和效果跟踪。例如，加入海外流量的用户通常只需与脸书和谷歌合作，就可以覆盖全球80-90%的互联网用户(中国除外)。

然而，有些人说程序广告只是“看起来很美”。

1)受众重复性高，质量参差不齐，低质量用户比例高。

我们知道一些顶级应用程序或知名网站可以从三组织中看到他们的DAU、MAU和其他数据。这些独特的用户指标可以很好地展示应用程序或网站在流量方面的优势。

然而，对于一个聚集了大量中小型应用和网站的程序化广告平台，广告商很难判断这些用户是否包括大量重复用户以及这些用户的质量。此前，“常规化”与“垃圾交通”同义的说法一直流传，这表明公众对大多数常规化广告平台的交通质量信心不高。

2)资源是“剩菜”，广告创意不足，对受众没有吸引力。

目前，市场上许多程序化广告平台聚集了来自中小型网站和应用程序的大量流量。虽然流量很大，但通常显示的位置是未知网站或未知应用程序的横幅、屏幕或补丁位置。广告材料突兀，给用户“不安”的感觉，严重影响用户点击率和下一步的转化率。

3)交易过程是“黑箱”

程序化广告不像搜索广告。您可以通过前台搜索或平台提供的实时工具来验证您的广告展示。对于大多数编程广告平台的广告商来说，广告显示位置可以只是背景中看到的一串代码，甚至只是一个像素点。广告商发现很难控制他们广告的位置。通常情况下，只有广告平台拥有最终发言权，但他们已经失去了控制。

4)作弊层出不穷。

作弊不一定是程序广告平台所做的事情，但是平台下游的开发者或网站管理员ADX不可避免地会使用一些作弊方法来提高他们的收入。

网上常见的作弊方法包括:使用机器人模拟用户点击，或者使用真实用户，如1X1像素、插件、小鸡或恶意的QQ群，以及域名系统流量劫持。

APP还使用大量点击来获取属性，使用群组电话来模拟真实用户，或者使用恶意软件来执行点击劫持。

开发者/网站管理员充满了欺骗伎俩，这是不可避免的。如果程序化广告平台此时无所作为，将会给广告商带来巨大损失。

3、实力是王，未来是可以预料的

虽然现有的许多程序化平台仍然存在问题和隐患，但在选择广告平台的过程中注意一些细节仍然可以避免高风险平台，充分享受效率和效果的双重提升。

1)选择流量大、用户粘性高、用户肖像准确的广告平台

“一个熟练的女人不吃米饭很难做饭”。为了提高广告效果，有必要先接触到足够多的人。拥有大量自身流量的平台在这方面有着独特的优势，比如社交应用中的微信和QQ，垂直应用中的凤凰网、智虎和爱奇艺。市场上大多数数字信号处理器公司都十热衷于接入数字信号处理器，也是为了扩大其流量范围，从而增强其平台的竞争力。

然而，为了使巨大的流量具有足够的商业价值，这些广告平台的用户需要具有高粘性，愿意花时间在平台上，并且能够信任平台推荐的内容。这也是为什么拥有大量用户的广告平台会更受广告商青睐。

此外，每一个高DAU应用/网站都会积累特定的用户档案，这也将影响广告平台将充分发挥其效果的领域。例如，chattering作为短视频应用程序的代表，具有明显的娱乐属性和高活动性，非常适合游戏行业的广告商。凤凰网作为一个成功转型的网络媒体，其平台矩阵拥有相当高的DAU，受众也具有高教育、高质量、高消费能力的特点。非常适合高质量游戏、旅游、电子商务、汽车、教育等行业的广告主投放。

2)选择优质资源

优质资源应该有两个主要因素"核心"和"和谐"。

“核心”强调了它的重要性。搜索广告的发布者通常会尽力在搜索结果中占据核心位置。程序化广告也是如此。广告位置是否显眼，公众是否一眼就能看到，也决定了广告效果。

我们知道市场上有许多程序化的广告平台，它们聚集了大量的中长尾流量。这些广告点通常位于一些小应用程序/网站或主要应用程序的角落，因此广告被看到的概率和用户质量大大降低。以Fenghuang.com于风一站式效果广告平台为代表的一些自有数字信号处理器平台，已经打开了作为广告点的核心位置，以保护广告主的效果。

“和谐”要求广告以与整体背景相协调的方式向用户展示，从而增加被接受的可能性。近年来，特别流行的“本土广告”和“信息流广告”都符合这一特点。我们可以观察到，近年来，绝大多数大型广告平台都采用了本土的广告或信息流方法，如百度信息流、淘宝培训、凤凰网凤凰羽毛平台等。

3)选择一个与三数据平台连接并支持各种数据监控方案的广告平台

在广告商对多渠道广告有需求的时代，三数据平台应运而生，以实现公平、公开的归属。通过三缔约方的数据平台，数据将更加透明，可以有效避免“黑匣子”。无论是广告商的负责人还是老板，都可以更有效地衡量广告效果，解决多平台交付的归属问题。

4)选择具有反作弊能力的广告平台

事实上，并不是没有办法防止无休止的欺骗。

所有行为都可以量化为数据，所有用户的行为都可以从数据中跟踪。因为到目前为止，还没有一种欺骗方法可以表现得和真正的用户完全一样，没有任何漏洞。

目前市场上有三方的移动数据监控平台，如Appsflyer，提供了一套完整的反作弊广告系统，可以提供一些关键维度的原始数据供广告主分析判断。

在它自己的广告平台中，还有凤凰羽毛平台，它从频率、行为、指数等维度学习人类点击行为。，并敏锐地识别出与人类点击行为相反的恶意欺骗点击行为。

5)人工智能驱动的技术创新平台

有人说，2021年是人工智能定义一切的第一年，“人工智能”和“人工智能”经常出现在主要媒体和新闻中，也悄悄渗透到我们的日常生活中:京东淘宝的产品推荐、谷歌百度的搜索结果显示、凤凰新闻客户端的每一次新闻推送都背后有这种人工智能。

同样，人工智能也正在颠覆在线广告业。目前，人工智能的本质是机器学习+大数据。在海量信息下，人工智能具有比人类感官更好的分类系统。对于人脑在短时间内无法处理的操作，机器可以将各种人类信息的排列和组合分割成无限维，以分析或预测在这些排列和组合下产生的结果。积累的数据越多，机器的经验就越多，最终输出也就越准确。

目前，广告巨头已经在这样做了。从搜索广告业务中获利最多的谷歌去年推出了UAC移动应用广告。在这种广告中，除了设置广告素材、预算和转换目标之外，广告主不需要做任何干预，而是依靠自动机器学习优化来达到广告主的理想效果。这一趋势将在程序广告的后续发展中更加明显。

在互联网时代，互联网解决了连通性问题，但在人工智能时代，它解决了概率问题。人工智能使人类掌握概率成为可能。未来世界属于理解概率并将利用概率的人。这是目前人工智能的精髓和最大的商业价值。

然而，我们将拭目以待人工智能如何进一步增强程序化营销。

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