先来回答一下上篇文章的问题,代理商对于广告平台或者媒体来说,可以归结为两个好处:

a.效率的提升。这个效率一方面是指广告的竞价的效率,这里简单说就是由于广告系统是“价高者得”,那越多有经验的广告主进来竞争,对于平台或者媒体自然收益就更高;另一方面也是指的沟通和合作效率,毕竟和一个完全不懂广告的甲方客户进行沟通,着实会令人头大。

b.拓客。代理商会帮助广告平台或者媒体吸引更多的客户和投放资金进来。因为实际业务中,广告平台和媒体在与代理商合作的时候,也会有一个返点的概念,有时候这个返点甚至是阶梯的。举例来说,广告平台和媒体会和代理商约定,在未来的一个周期里(通常是一年),如果代理商所花的广告费达到了100w,就会返还给代理商10w作为奖励,这时候返点就是10%;如果代理商在这个周期所花的广告费达到了200w,就会返还给代理商30w作为奖励,这时候返点就是15%。

当然这里的返点比例都只是假设,在实际上如果是刚刚兴起的流量或者某些行业,返点甚至可以达到50%甚至更高。这个时候代理商为了拿到更多的收入,就会自己为广告平台或者媒体去寻找更多的广告客户进来,尤其是快到返点周期结束的时候(通常是自然年的年底),这其实也是广告行业下半年收入普遍比上半年高的原因之一。

那接下来我们回到流量走向上,再来回顾一下上面这个图,前面的文章主要讲了客户、代理商和DSP的相关概念,本篇文章主要会和大家讲一下来承接广告需求的一方,也就是媒介和终端的消费者,我们先来从广告定义中的媒介讲起。

在信息流广告中,充当媒介的自然是信息流这个载体。最开始的信息流主要是指类似于今日头条的新闻页面和视频页面的展示方式,但在日常工作和称呼中,陆续也把类似于抖音的上下滑视频流,淘宝的商品列表页等也称作信息流,后续则陆续也把部分在开屏场景,激励视频场景等出现的广告,也会统一称作信息流广告,所以大家熟悉的种种APP,在这里都起的是媒介的作用,在后面的文章中,我们会更多称呼他们为“媒体”。

对于媒体而言,如果要进行广告变现则一般会有两种方式:

a.接入一些广告联盟提供的SSP平台进行变现。SSP平台英文全称是Supplier side platform,和DSP平台对应,是流量供应方接入以便自己进行广告变现的平台,所以实际业务中会被叫做SSP或者供应方平台。流量媒体接入后,可以在里面设置自己有哪些位置需要进行变现,自己能接受的每千次展示(亦称作CPM),最低是多少元等等。自己流量中每产生一次请求,则会通过SSP发给ADX,再通过ADX集合的DSP中的广告预算,寻找合适的广告。

b.自建广告平台进行变现。需要特别注意的是,这种场景下,这个广告平台除了起到对接流量的作用,也会去对客户。大家相对熟悉的字段跳动变现平台巨量引擎就是这样,这个时候媒体自建的广告平台,其实起到了DSP+ADX+SSP共同的作用,如果用一个图表示可见下图:

巨量引擎这个平台就既对接自己的流量,例如今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等产品,也对接在上述媒体有广告投放需求的广告主,腾讯广告等投放平台也是同理。

这样的好处则为此时的广告平台能用更短路径去对接客户与媒体,减少了很多效率折损,同时也尽可能地减少中间商去赚取差价。虽然此时的广告平台,天然和媒体一方的利益统一,但由于广告主手里的投放预算才是广告活动的起点,加之市场上竞争相对充分,故此种模式下也会去尽可能的满足广告主合理诉求。

至于链路中的消费者,虽然是广告行为发生转化的最终端,但很少有消费者作为个体直接和广告平台发生关联(当然也是有的,例如短信邮件等形式),一般都是通过一些媒体。例如你在今日头条上浏览着新闻,突然发现一个视频告诉你是兄弟就来砍我,于是你下载了这个app。那在这个链路中终端的消费者是感受不到广告平台存在的,而且即使不情愿,在大多数时候也无法避免今日头条上广告的存在。

最后再来回顾一下《各种角色上下》两篇所串起来的广告环节:

有投放和出资需求的个人或者企业(客户),通过自己或者委托他人(代理商),在DSP中进行广告投放需求的确认;

而有变现需求的媒体,利用自己掌握的巨大流量和消费者,在SSP中录入自己的变现条件;

ADX会来负责进行投放需求和变现条件的撮合。

这就是各个角色在广告环节中大概的地位了。在后面正式开始讲解信息流广告各种细节逻辑和原理之前,会在下篇文章中和大家科普一下业务中的各种名词,欢迎大家关注收藏~


本篇文章给大家整体讲一下广告的基本概念,以便小白能够快速入门,虽然看起来会相对枯燥,但对于理解整个广告系统则有较大的帮助。

客户:一般指的是广告的出资方,也就是广告主。

代理商:帮助广告主进行广告投放的角色,对广告平台或者媒体来说也可以当做客户,站在全局视角来说有点像吃完原告(广告主)吃被告(媒体)的二道贩子。

DSP:来满足客户们投放广告需求的平台,全称是Demand Side Platform,国内一般翻译为“需求方平台”。

SSP:流量供应方(媒体)接入以便自己进行广告变现的平台,全称是Supplier side platform,国内一般叫做为“供应方平台”。

ADX:广告实时竞价交易平台,可以理解为对接DSP和SSP的中间商。

媒体:在信息流广告中,可以理解有广告变现诉求APP和各种小游戏,例如今日头条、微博、抖音等等。

DMP:英文全称是Data Management Platform,也就是广告数据管理平台,通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放,通常外显出来的作用为定向工具。

RTB:英文全称为Real Time Bidding,意为实时竞价。就是每次媒体会把流量给到rtb的广告主,由广告主实时进行出价。

RTA:英文全称为Real Time Api,可以理解为是rtb的升级版。每次请求时,广告平台都通过api询问广告主是否参竞,广告主根据自己的理解做出判断,如果出价则实时竞价。

DPA:英文全称为Dynamic Product Ads,一般翻译为“动态产品广告”,一般用在电商领域较多。例如每次用户发生流量请求时,媒体会把流量通过dpa这种形式发给客户,例如淘宝,淘宝会根据用户在淘宝的实时数据,推荐不同的商品出来。

GD:英文全称为Guaranteed Delivery,含义是合约广告。一般在业务中,广告主和媒体会在投放前约定好展示的量级以及费用,而保证量级和费用均达标。

PDB:英文全称为Programmatic Direct Buying,含义是保价保量广告,与GD广告的区别是PDB一般会多发送1倍左右的请求给广告主,广告主有一些选择的余地。

PD:英文全称为Preferred Deal,含义是保价不保量广告,顾名思义就是约定好广告的价钱(一般会比竞争的价格要高),流量会优先给pd的广告主进行选择,一般选择上则按照约定的价格进行支付。

show:即广告展示,一般当广告真正在用户面前曝光后,便会记一个展示。

click:即广告点击,当用户对所展示的广告发生点击时,就会记作一个点击。

ctr:代表点击率,一般指的是 广告详情页pv/广告展示pv。

cvr:代表转化率,一般指的是 广告转化pv/广告详情页pv。

cpm:每千次展示费用,因为广告单次曝光的费用很低,所以一般会统计曝光一千次对应的费用和,一般单位为元;也在一些语境中表示按照广告展示进行扣费,即广告只要展示了就会扣除广告主的费用;

cpc:一般指的广告单次点击价格。注意!这里是单次点击价格而不是前次点击了。也在一些语境中表示按照广告点击进行扣费,只有广告被用户点击了才会扣除广告主的费用;

ocpc/ocpm:一种计费方式。广告主按照转化进行出价,广告平台在保证转化成本的情况下,按照点击(ocpc)或者展示(ocpm)进行扣费。

cpa:一般指的广告单次转化的价格。也在一些语境中表示按照广告转化进行扣费,只有广告被用户转化了才会扣除广告主的费用;

cps:一般是指按照分成和佣金进行扣费的广告形式。

出价:分客户出价和系统出价。客户出价指的是客户为每次目标进行的出价,系统出价则指广告系统根据客户出价实时情况,替客户每次请求的实时出价。还分深度出价和浅度出价。深度出价指为了深度目标进行的出价,深度目标例如付费、次留、roi等,浅度出价指为了浅度目标进行的出价,浅度目标例如激活、表单提交等。

出价整体是很复杂的逻辑,远不是几句话能描述清楚的,感兴趣的朋友记得关注收藏,后边会和大家进行详细的解答~

gfp:一种计价方式,竞价成功的广告主出多少钱,就实际扣多少钱。

gsp:一种计价方式,每次扣的费用,是竞价成功的广告主(最高出价)的下一位出价再加一个很小的单位,一般为0.01或者0.001元。

vcg:一种计价方式,每次扣的费用为获胜广告主对其他广告主造成的损失之和。

当然了,光这么看还是很难理解gfp、gsp、vcg这三种逻辑的差异,后面会有专门的文章和大家更详细地解答。

cost:广告收入,一般叫做消耗或者消费。

arpu:用户平均收入,公式= cost/dau。

adload:广告插入比例,公式=广告数/内容数,也可以理解为每多少个内容插入1个广告。

pvr:衡量有多少个请求会出广告,公式=出广告的请求次数/总请求次数,多用在搜索广告中。

asn:平均展现条数,即展示了广告的请求中,平均每个请求展示多少个广告。

acp:单次点击成本,公式=收入/总点击量。

超成本:公式=实际消耗成本/广告主期望成本*100%,如果大于100%则为超成本,如果小于100%则为欠成本。

冷启动:广告主在创建广告初期所经历的阶段,一般会定义产生大于n个转化就会认为冷启动成功通过。

明投:指广告主明确投放出来的流量。

暗投:指媒体或者广告平台暗暗替广告主投放出来的流量,和明投的区别是广告主是否知晓自己投放的流量是哪里。

返点:一般指平台或者媒体根据广告主的投放金额给予的相应奖励比例。

召回:广告投放链路的主要环节,一般是将针对某次请求来说,把符合基本条件的广告放在候选队列。

定向:广告主可选的投放范围,一般有时间定向(什么时候可以投放,下同)、地域定向、性别定向、年龄定向、人群定向(某类特定人群,例如高收入群体/某些机型群体等等)、人群包定向(将一部分符合条件的用户打包起来,只对这部分用户投放)、重定向(针对已经转化的用户进行投放)等。

粗排:广告投放链路的主要环节,根据基本信息进行粗略的排序,目的是在节省广告资源的情况尽可能估得准。

精排:广告投放链路的主要环节,根据基本信息进行精确的排序,预估的精准度为第一优先级。

混排:一些业务中,会把广告和内容统一成一个量纲,从而混合排序。

频控:同一类型广告出现的频次控制。

流控:防止预算花超时候的流量控制。

门槛:出广告的条件,一般为cpm,即cpm低于x的广告不能准入。

本篇文章介绍主要的广告概念就是这么多了,如果遗漏的也欢迎大家留言补充,大家有什么疑问也可以留言或者私信,我会尽力帮大家解答~

下篇文章将正式进入广告场景的介绍,敬请期待~