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摘自《文案摇滚帮:让写作更简单》

——文案摇滚帮(“10W+的爆文信手拈来”、“BAT、网易、360、海尔、京东都是他们的客户”、“国内唯一高质高产的原创文案类自媒体”)

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10分钟完成一个写作大纲。

>> 如何快速拟定故事大纲,搭建故事框架。这个技巧,只有一句话,解决问题或者营造向往。

>> 顾名思义,解决问题就是以产品功用解决消费者面临的问题与麻烦。它的应用方法是分析功用、逆向思考、具现场景、补头续尾。

>> 比如接了口香糖广告,首先分析功用。口香糖可以消除口臭,清新口气。接着逆向思考,有口臭的人会遇到什么呢?可能会遇到心仪对象抗拒进一步接触。

>> 然后具现场景,把这个“进一步接触”具体描述出来,比如是两个人共处一室,即将发生点什么,但被主人公的口臭腰斩了。这时候有口香糖就好了,能为你解决问题。最后补头续尾,为这个场景添上来龙去脉,交代清主人公和心仪对象是什么关系、怎么认识、又怎样发展到共处一室、最后结局如何。四步完成,把人物、情节、反转点、结局串联起来,“心仪的女神约我去她家,在我们即将发生点什么的时候,突然闻到女神口臭,让我兴致全无。我问她为什么不用口香糖?女神让我走”。故事大纲就出来了。

>>再看营造向往。这是以美好情境、情怀或者格调,唤醒消费者内心的向往。它的应用方法是分析功用、顺向思考、具现场景、补头续尾。

>> 比如客户是一个高端家电大品牌,我们可以分析,它的功用,先是解决日常的用途,比如冰箱的冷冻需求、洗衣机的洗衣需求,而“高端”则意味着在这些功能需求上,有一种品质的转变。接着顺向思考,就是顺着刚才分析出来的功用思考,高端与中端的产品,虽然功用差不多,但高端产品和中端产品的用户的生活态度是不一样的,所以,我们可以写一对男女,因生活态度不同,带来生活上的矛盾冲突的故事。然后具现场景,如果是夫妻,生活态度差异太大的话,基本会导致离婚,离婚这么负面的东西,怎么能跟客户交代呢?因此,我们可以设想一对男女,男的相对保守,女的追求生活品质,女的寄宿在男的家里,嫌弃男的生活品质太普通,向男的输出生活态度。最后补头续尾,因为涉及品牌形象,结局最好是积极向上。女的不断对男的输出生活态度的结果,没有结果,女的离开了。男的和另外一个女的相亲,才发觉,自己的一言一行,全部被女一号所改变,她说的一切,最后都被证明是对的,并且自己的心,在不自觉中被她占有。有点忧伤的结尾,但能很好地说服读者,人总是不断追求更好的生活品质。也把高端家电的品牌理念深深植入。四步完成,故事大纲又出来了,“女神马甜甜寄居我家,把我的旧家电都扔了,换上了高端家电品牌,我有点生气,她却跟我灌输,追求更好生活的理念。寿命大于人类十分之一的东西,宁愿买好的也不要选便宜货。每天在吵架中度过。几年后,我去相亲,却发现一张嘴,就是以前马甜甜跟我灌输的东西。我发现自己被她全身心改变,我心里忘不了她。现在我家里都是这个高端家电品牌了,可是你在哪。”这两个方法用完,如果你对某个领域有一些了解、在某个范围内有一些知识储备,那么我们还可以炮制出第三个大纲,干货救场。

>> 举个例子,如果你喜欢罗永浩、还是锤子发烧友,那么当你撰写罗永浩在线授课广告的时候,就可以用罗老师的生平作为故事大纲。比如我们在推罗永浩在某个教育平台上的栏目,我们写了一篇《抛开锤子,我们谈谈罗永浩》,通过描述罗永浩的人生经历、陈述自己对老罗的理解和尊敬,自然地引入了广告。

>> 如果你熟知娱乐圈明星八卦,那么陈思诚出了轨,你也能信手拈来地定下陈佟二人婚姻故事大纲,果断追上热点。比如我们文案摇滚帮白蚁的作品《陈思诚出轨关你屁事啊?》,虽然这篇没有广告。如果你像马甜甜一样,喜欢古典文学历史,那么恭喜你了。日光之下无新事,无论你需要撰写什么产品,你构思的所有人物设定、故事走向、乃至开头经过结局,都可以在历史里找到先例,你只管把他们提出来加加工。

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◆不会写开头?4招让你的文章从无到有

>> 无论是挑灯夜读或是快速消费的时代,故事尤其是故事开头的写作,依旧遵循着不变的方法论:读者的阅读体验。开头即是故事切入的角度,角度带来不同体验,读者想要的永远是不一样的体验。

>> 第一种类型,无论纯鸡汤还是毒鸡汤,没有金句开头都不是好汤。比如托尔斯泰的“幸福与不幸”,狄更斯的“最好和最坏”,罗贯中的“合与分”,再到二狗段子式的“讲道理,喜欢一个人是不讲道理的”,看似文字游戏,但是人生的矛盾与冲突,都在其中了。在开头直接祭出金句或者让人会心一击的毒辣段子,容易让读者记忆深刻,为了金句也转了。

>>阅读的体验,需要读者通过文字再现出画面即时感才能进行。所以除了金句,在故事开头设计好画面感,可以有效地转化为读者的自我代入感。

>> 其中一类代入感,是由于你可以体验到的社会身份。比如咪蒙老师的“我有一个朋友”百搭系列,首先设计好故事的现实场景,强化这位朋友的奇葩角色,总有一个角度可以诱使你对号入座,因为这个朋友可能就是你自己或者是你身边的某某。而不管你是否认同这样的前情提要,都会产生强烈的对比感,需要继续阅读来形成你的观点或者槽点。

>> 另一种则是,可能是你无法体验到的经历。同样是设定好角色的出场背景,比如二狗的故事里“张吐艳在闺蜜家发现了男友的内裤,但她内心很平静——这种事,从小到大她都习惯了”,或者王小波《黄金时代》里关于破鞋的开始。就像霸道总裁文,虽然你无法经历,但依然无法阻挡迎面而来的画面感或者幻想感,暗示着你进入故事或者角色。又比如加缪著名的那段“今天,妈妈死了。也许是昨天,我不知道。”,以一种挑战常人伦理情感的冷峻气氛,触发出你迫切感同身受的欲望。得不到的永远是最好的,具有幻想暗示的开头,可以让读者产生“如果主角是我的话”这样的自我体验。

>> 在无法体验中更为极端的,就是有悖自然规律的魔幻或者荒诞,渲染出悬疑的反转色彩。比如《百年孤独》里广为称颂的那段“多年以后”,时空的交错感带来文字阅读的想象力,或者卡夫卡《变形记》中开头即展现出浓烈的荒诞色彩,用一种平淡日常的语调节奏讲述一件细思恐极的事情。也可以像伊坂幸太郎,他在《余生皆假期》里这样开场“其实,老爸我有外遇了”,用一种黑色幽默的笔触反而产生悬疑。

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◆做好人物设定,你也能写出10W+

>> 写故事如果说有什么能够让人速成的诀窍的话,我会说:人设、人设、还是人设。

>> 人物和题材的设定,是虚构式写作的灵魂,无论篇幅。

>> 其实就作者来说,拿到一个短篇虚构式软文的写作需求,我们首先面对的抉择就是题材和人物设定。抉择的标尺,一方面是与你需要表现、植入的甲方的需求是否契合,这是问“甲方爸爸”答不答应;另一方面,则是在你的审美或者审丑范畴里,塑造能够满足读者胃口的人设,这是问“读者爸爸”答不答应。

>> 第一点是人物设定要抓典型,尽量奇葩。

>> 第二点:人物设定要适当夸张。

>> 美国有一个叫詹姆斯·弗雷的小说家,主要职业是研究和教授学生写作小说的技巧。在他的《劲爆小说秘境游走》这本书里,讲了很多写小说的入门诀窍,而第一章就提纲挈领地写道:《所有的秘密就在于“人物”》。弗雷认为,小说人物不仅要饱满,而且一定要夸张,甚至于是超脱现实的存在。因为读者翻开你的小说开始阅读时,绝不是边吃早餐边看报纸的无所谓的心态,他是有期望的,期望在纸面上来一场刺激的旅行,体验前所未有的精彩故事。

>> 无论如何,标题固然重要,但一个好故事,两三个夸张的人物设定,才是支撑他能否会在微信里阅读全文,阅读原文,乃至转发的关键。

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◆ 如何让你的文章更有节奏快感?

>> 以新媒体文章为例,首先写的时候要保持一个总基调,那就是快。快也是这个时代的总基调,大家都很忙,忙着工作、忙着学习、忙着投资理财、忙着找对象,真正盯着看手机的时间能有多少?所以,必须在总体行文节奏上,保证要快。

>> 作为一名典型的浮躁的都市人,我只想快点能让我感受到激烈的矛盾冲突,故事起承转合一气呵成。同样,我们在写公众号的时候,面对的就是这样的局面,必须在最短的时间内,吸引到读者。读者没有耐心听前面屌炸天的铺垫,他们只想直入主题,

>> 想要让叙述节奏更快更简洁,其实有一个训练的过程。你们可以试试这个方法,把每篇写完的文章重新修改,把每个能去掉的字都去掉,1000字的,强逼自己删到500字,但是意思要全。开始会觉得很痛苦,不知道怎么取舍。按照这样训练一个月,就知道哪些该保留,哪些是废话了。

>> 节奏在音乐中的意思,就是指有强有弱,如果每个音符都是强的,那就是疯狗一样乱吼乱叫,如果全是弱的,就会让人昏昏欲睡。写作也一样,弱,弱,强,感觉,会有一种递增的层次感。这个强,不仅指句子的高潮,也指的是反转。有些人在写故事的时候,会故意在表述上很夸张,或者强编金句,想要每句都是亮点,但每句都平凡,给人感觉就是一惊一乍的,跟琼瑶剧一个德行,“你残酷你无情你无理取闹”。因此,如果在总体基调上,用克制的叙述,平实的语言,再来一个大反转,给人的感觉是,“你很冷静地讲了一个不得了的故事”更能营造节奏感,而不是“你在空旷的场地大声自嗨”。

>> 克制的语言+放肆的观点,比放肆的语言+放肆的观点,有效得多。

>> 叙述节奏技巧:四个字,四个字,或者后面再加一句,会很有节奏很有逼格。比如韩寒的《长安乱》:“我出身未知,父母不详,却不知为何有一个师父。我从小受困,四面高强,一样不知为何。”“天气转冷,大雪渐厚”“冬天雪化,红日微风”“南方落叶,北方飘雪,总是年复一年”等等。跟韩寒同样有才的二狗,也发现了这个技巧,他写过:比如说你写一个为爱痴狂的傻姑娘,无视家人的反对和现实的残酷一定要千里送炮,她可能说的话就是:心中喜欢,万难无阻。比如说你写一个勤勤恳恳的优秀技师,她帮你疏松了茎骨,然后温柔地告诉你:一次三百,下回再来。比如甲方干了你,你是苦逼的乙方,一怒之下干了他:爱用不用,老子不改这当然很大程度是搞笑,但确实四个字四个字是很魔性的。

>> 还有个技巧是,千万别用感叹号。好的惊叹,总是在平静中产生,加感叹号,就会让人觉得不稳重,还没看完就已破功,就跟剧透弹幕一样,我还没看,你就说“前方高能,女主要挂了”,多扫兴。

>> 此外,可以少用助词、连接词等。比如刚才说的“此外”,比如“接着”、“然后”这类词语,很累赘,很没用。

>> 1.把握快节奏的总体基调,在短时间内吸引读者注意。把每篇写完的文章重新修改,在保证文章意思全的情况下强逼自己进行删减。2.借鉴音乐节奏,用弱弱强代替强强强营造层次感。用克制的语言搭配放肆的观点,可以把观点设置成大反转的形式。3.学会使用4个字、4个字的格式提升节奏和逼格。4.少用感叹号、助词、连接词等,比如“此外、接着、然后”这类词语。

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◆ 把妹利器:怎样把平淡无奇的经历写得生动有趣?

>> 想把平淡无奇的故事,讲得天花乱坠引人入胜,难不难?难归难,好在并不是没有方法。利用人类亘古以来,随着进化保留下的两个特性——好奇心和情绪化,就可以做到。

>> 所谓利用好奇心,就是让你的故事充满了悬念。哪怕是流水账一般的平凡生活,如果悬念设置得当,也会变得很撩人。

>> 写作,如果你平铺直叙地把所有信息都交待了,那么读者可能三分钟就能猜到下面会发生什么情节。

>> 但你像抖包袱一样,把信息零零碎碎地丢出来,再不断抛出的悬念,读者就会立刻被吸引住。

>> “晚上九点下班回家,踏入电梯门的一瞬间,我忽然意识到了一件很可怕的事情。”……“当我想立刻走出去时,电梯门却冷不妨地关上了。尽管没有按下任何键,电梯却一直在上升。”……“完蛋了……我对自己说。”……“空空如也的电梯缓缓上升,我内心越来越慌张。”……写到这里,读者一定会充满了好奇,究竟发生了什么让主角如此焦虑。并且气氛和心理的渲染,让读者会不自觉地产生各种猜测。毕竟,人的脑洞是无穷大的。“电梯停止在了26层,伴随着走入者的诧异目光,我赶紧又按下了1楼的按钮。”……“因为,我TM忘了锁车了……”这样短短几句话,就让读者经历了拨云见日的过程,他相当于跟着作者一起,完成了一次开脑洞式的体验。

>> 然而积累悬念的用法,却不能一味地用。再有好奇心的人,也会被你的故弄玄虚激怒,这就需要另外一个可以用来增强内容可看性的东西:调动读者的情绪。人情,是文章之胆。即便经历平淡,其中产生的情绪总是真实的。

>> 这种熟悉亲切的代入感,是情绪导入的基础。除却好奇心和情绪化,想让文章变得生动,剩下的只是文学技法上面问题了。有一个很好的方式,就是使用一些准确又精妙的比喻。

>> 感官最会说话。最高明的心理描写,并不是直接讲心里的感受,而是感官上的感受。比如余华在《活着》里,形容失去儿子的悲痛心情,不是嚎啕大哭,不是伤心欲绝,而是,“月光照在路上,像是洒满了盐。”

>> 还是那句老话,方法论只能提供一个工具性的参考,真正想把平淡无奇的经历写得妙趣横生,需要的还是生活经验和知识的积累。

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