导语：

在我们的推广过程中，如何针对新帐户进行设置在业内已经成为了一个比较基本且又相当中重要的问题。很多用户在后续的推广过程中常常能够发现，同样的帐户基础设置，但是在不同的帐户中，流量和效果的具体表现差别是相当大的。这里面所折射出的，笔者认为并不是简单的出价、投放地域、投放时间方面的问题（所以，本文中笔者不会给大家分享那些已经人尽皆知的内容）；对于在推广过程中出现的同设置不同效果的这个问题，笔者认为在推广帐户中，存在一种帐户历史价值的关系；笔者通过在推广过程中的摸索，发现在这个历史价值的关系中，有一些规律可以遵循。

首先，新帐户的上线意味着一个新的企业进入到市场的整体竞争环境中，在我们的进入到具体的竞争环节中时，我们可以对企业具体的业务/产品进行相应的分析，来找到一个更为具体的推广节奏和推广方向。其次，笔者发现在帐户预热投放的前期，对有一定品牌号召力的企业而言，先期设置帐户只投放品牌词，无论是当时的关键词还是后续新增的关键词，质量度表现都是非常优秀的。接下来，笔者详细给大家分享一下笔者的这两个技巧。

01 市场环境具体分析

在决定对新帐户进行投放的前期，首先我们需要根据行业内热门的关键词进行指数分析，笔者选取一位2021年服务过的客户进行举例说明，客户的行业属于车险行业，我们可以选择“车险”、“汽车保险”、“车辆保险”等关键词进行分析，由于百度指数中并不是所有的关键词都会进行收录，所以我们应尽量选择流量较大的Top关键词分析，这样分析出来的数据更具有代表性，通过少量的关键词分析就可以理顺行业环境的具体情况。

选定关键词后，我们可以通过指数的趋势来查看该关键词具体的搜索趋势以及PC端、WAP端所表现出来的不同的特点，以“车险”关键词为例。

lead:

在我们的推广过程中，如何建立新客户已成为行业中一个相对基本而重要的问题。许多用户在随后的推广过程中经常会发现相同的基本账户设置，但是在不同的账户中，流量的具体表现和效果却大相径庭。这反映出作者并不认为这仅仅是投标价格、交货地点和交货时间的问题(因此，作者不会与您分享本文中已经众所周知的内容)；对于同一设置在促销过程中产生不同效果的问题，笔者认为促销账户中账户的历史价值之间存在一定的关系。通过在推广过程中的探索，笔者发现在这种历史价值关系中有一些规律可循。

首先，新账户的推出意味着新企业进入市场的整体竞争环境。当我们进入具体的竞争环节时，我们可以分析企业的具体业务/产品，找到更具体的推广节奏和方向。其次，笔者发现，在账户预热的早期阶段，对于具有一定品牌吸引力的企业来说，只有品牌词才会在早期阶段被纳入账户。无论是当时的关键词还是新添加的关键词，质量表现都非常出色。接下来，我将与您详细分享这两项技能。

01市场环境具体分析

在决定推出新客户之前，首先需要根据行业热门关键词进行指数分析。作者选择了一位在2021年服务的客户来说明该客户的行业属于汽车保险行业。我们可以选择“汽车保险”、“汽车保险”和“汽车保险”等关键词进行分析。由于百度索引中并非所有关键词都会被包含在内，我们应该尽量选择流量大的顶级关键词分析，这样分析的数据更具代表性，行业环境的具体情况可以通过少量的关键词分析来理顺。

选择关键字后，我们可以通过索引趋势查看关键字的具体搜索趋势以及电脑和WAP终端显示的不同特征，以关键字“汽车保险”为例。

图1-1(“车辆保险”的个人电脑侧指数趋势)

图1-2(“汽车保险”移动终端指数趋势)

从图1-1和1-2中，不难看出移动终端的指数平均值已经超过了个人计算机终端的指数平均值。当今年移动终端流量快速增长时，当前的搜索环境仍然强调移动终端的重要性，而索引等大数据信息也表明移动终端流量已经成为市场的主流趋势。通过以上分析，我们可以准确地得出结论:今天，汽车保险业的搜索流量主要集中在移动端。在汽车保险行业，移动侧已经成为主流竞争渠道和主流交通渠道。

在分析行业中用户的行为和需求时，我们需要区分用户需求图散点图的内容，这有助于我们了解用户的搜索行为，关注行业/产品，这样我们就可以知道行业中哪些内容应该是我们促销的重点，哪些内容应该在促销前屏蔽或拒绝，如图1-3所示。

图1-3(车辆保险用户需求散点图)

笔者将与打印机相关的需求分布主要分为四类，红框部分笔者归类为“品牌类”的相关需求，此类需求为对行业内已有的、声量较大的品牌的需求，关键词主要包含如：平安、华泰、人保、太保、淘宝、太平、中国人寿等品牌——这说明在车险相关人群中，市场环境被以上的一些品牌划分，用户对以上品牌的认可度及需求度较高。

绿框部分归类为“业务类”相关需求，此类需求的用户群体包含已购买车险和非购买车险人群。在已购买人群中我们发现，投诉、退保等占据了较多的搜索需求，而在非购买车险人群中，关注点主要集中在价格、品牌排名、和理赔条款等方面，从这个层面我们可以看出。当我们作为一家新进的品牌时，我们所针对的用户大多数应该是非购买车险处于观望期的人群，那么在这时，我们就需要对投诉、退保等类别的关键爱你次进行否定和屏蔽。

蓝框部分笔者归类为“核心需求”，此类需求人群通过关键词可以看出为车险行业高度关注的相关人群（有车一族或即将上车险的有车一族），其关注的需求点主要包括险种类（三者、集中、普通等），形式类（电话车险、网上直销车险等）。通过对需求散点图的分析，我们能够大致地描绘出，在该行业，用户在售前的需求点是什么，售后的需求点又是什么；了解了这些内容，在推广的侧重点上、关键词的选择和否定上，我们也会有一个更清晰的思路。

紫框部分笔者归类为“政策类”，这类需求的人群基本为已经购买车险的人群，对于自己购买的车险，较为关注近期出台的车险政策，这类用户购买车险的意向相对来说比较小。所以，当我们进行新帐户投放时，这类用户我们不必重点进行考虑。

在锁定了用户的需求之后，选择关键词的时候，我们可以通过百度指数中的“热门搜索”来找到选择关键词的策略，如图1-4。


作者将与打印机相关的需求分布划分为四类，红盒子部分被划分为“品牌类别”。这种需求是行业中已经存在的对高音量品牌的需求。关键词主要包括平安、华泰、PICC、太保、淘宝、太平、中国人寿等品牌。这表明，在车险相关群体中，市场环境被上述一些品牌所分割，用户对上述品牌有很高的认可度和需求。

绿箱被分类为与“业务”相关的要求，这些要求的用户组包括购买汽车保险的用户和未购买汽车保险的用户。我们发现，在购买车险的人群中，投诉、退保等占据了更多的搜索需求，而在未购买车险的人群中，主要关注价格、品牌排名、索赔条款等。从这个层面我们可以看到。当我们是一个新品牌时，我们瞄准的大部分用户应该是那些没有购买汽车保险并处于等待期的人，这时，我们需要拒绝和阻止关键的爱情事件，如投诉和投降。

蓝盒子部分被归类为“核心需求”。通过关键词，这种需求群体可以被视为汽车保险行业高度关注的相关群体(车主或即将参加汽车保险的车主)。需求的焦点主要包括保险类型(三、集中保险、普通保险等。)，以及表格类型(电话汽车保险、在线直接汽车保险等。)。通过对需求散点图的分析，我们可以大致描述出这个行业销售前用户的需求点是什么，销售后的需求点是什么。了解了这些内容，我们也会对关键词的推广、选择和否定有一个更清晰的认识。

作者将紫色方框部分归类为“策略类型”。需要这种保险的人基本上是那些已经购买了保险的人。对于他们购买的保险，他们更加关注最近发布的保险单。这些用户购买保险的意愿相对较小。因此，当我们推出新账户时，我们不需要关注这些用户。

锁定用户需求后选择关键词时，可以在百度索引中找到通过“热搜索”选择关键词的策略，如图1-4所示。


图1-4(“汽车保险”百度指数-需求图)

从图1-4所示的百度索引需求图中，我们可以很容易地发现，在与汽车保险相关的前10个搜索词中，前2个词是“信用卡”和“减肥”。第十名是“西装定制”，而不是汽车保险的关键词。对此，我们可以初步得出结论，很大一部分关注汽车保险的网民也关注信用卡(金融)、减肥(医疗保健)、西装定制(服装)等。



图1-5(“汽车保险”百度指数——利息分配)

通过图1-5，我们进一步地了解到，关注车险的用户群体，同时兴趣点也在旅行达人（旅游）、吃货达人（美食）、影视Fans（网络视频）、家庭医生（健康养生）等方面高度集中。

至此，通过以上的分析，我们可以总结出的内容有：

1.流量在移动端高度集中，前期投放应以移动端为主

2.关键词选择方面我们可以优先选择“业务类”、“品牌类”、“核心需求类”三种

3.在关注关键词投放的同时，我们可以拓展车险人群关注的相关站点的投放

02 质量度为王

在说到质量度这个问题的时候，可能很多朋友都非常头疼，觉得在推广过程中优化质量度是相当难且没有标准、不靠谱的一件事。笔者相信产生这样想法的肯定不是少数人，因为在笔者的SEM历程中，对于质量度也产生过这样的看法。但2021年一次偶然的机会，笔者发现了一个非常非常有效能够优化质量度的方法（前提是帐户为新帐户，从未进行投放过）。

笔者的车险用户在2021年8月份推广遇到瓶颈，在与客户沟通策略后，笔者决定新开一个全新的帐户，进行品牌词的测试，在该帐户中仅投放品牌词。选用的关键词基本为老帐户中投放效果较好的品牌词，并且新增加了品牌电话、地域品牌词、品牌疑问词、品牌别字词等等。出价、创意、推广时间、推广地域均与原有帐户设置一致；投放一个月后，笔者发现，该帐户的关键词质量度平均比老帐户中关键词质量度高30%，如图1-6、图1-7。


通过图1-5，我们进一步了解到，关注汽车保险的用户群体也高度关注旅游专业人士(旅游)、餐饮专业人士(美食)、影迷(在线视频)、家庭医生(健康和福利)等。

到目前为止，通过以上分析，我们可以总结出以下内容:

1。流量高度集中在移动端。早期发布应该主要在移动端

2。在关键词选择方面，我们可以优先考虑“业务类别”、“品牌类别”、“核心需求类别”三物种

3。在关注关键词发布的同时，我们可以扩大汽车保险人群关注的相关网站的交付

02。质量是王

当谈到质量问题时，许多朋友可能会头疼，认为在推广过程中优化质量是一件相当困难、不规范和不可靠的事情。作者认为，提出这种观点的绝对不是少数人，因为在我SEM的过程中，这种观点也产生于质量上。然而，在2021年，作者偶然发现了一个非常有效的优化质量的方法(前提是该帐户是一个新帐户并且从未被输入)。

提交人的汽车保险用户在2021年8月遇到促销瓶颈。在与客户沟通后，作者决定开立一个新账户来测试品牌词，并且只在账户中输入品牌词。所选关键词基本上是放入旧账户效果良好的品牌词，并增加了品牌电话、区域品牌词、品牌问题词、品牌其他词等。投标、创意、推广时间和推广区域与原账户设置一致；发布一个月后，作者发现这个账户的关键词质量平均比旧账户高30%，如图1-6和1-7所示。


图1-6(旧账质量等级分布)



图1-7(新账户质量等级分布)

从图1-6、图1-7中的数据显示，新帐户在前期只投放品牌词的前提下，质量度的优势是非常明显的，从中我们可以总结出品牌词有以下几个特点：

1.用户搜索的品牌意向非常强烈，CTR高

2.品牌词针对性强，小范围投放效果较优

3.通过预热期投放品牌词，积累帐户整体质量度

在以上几点优势的结合下，笔者这个案例客户的新帐户，不仅在品牌词质量度上表现优秀，在后续笔者新增的通用词、核心词、长尾词投放中，该帐户也表现出了非常抢眼的数据表现，如图1-8。


从图1-6和1-7中的数据可以看出，在早期只有品牌词进入新账户的前提下，质量优势非常明显，由此我们可以总结出品牌词的以下特点:

1。用户有很强的搜索品牌的意愿，点击率高

2。品牌词有很高的针对性。小规模交付的效果更好

3。通过在热身阶段推出品牌词，并结合上述优势积累账户

的整体质量，作者案例客户的新账户不仅在品牌词质量上表现出色，而且在随后推出的作者新常用词、核心词和长尾词中也表现出非常抢眼的数据表现，如图1-8所示。


图1-8

我们可以看到，在推广的早期阶段，无论是在早期还是后期，在质量绩效、客户获取绩效和成本绩效方面，使用纯品牌词进行预热和数据积累的账户，都是由于使用品牌词、核心词和常用词进行预热和投放的原始账户。

通过早期市场环境分析和品牌词优先两种方法建立新账户。我相信在设置SEM新账户时，每个人都能达到预期的效果。我希望以上两种技巧对每个人都有帮助。