本文由营销经理onlinestar optimizer，撰写，点击了解star optimizer招聘计划

摘要:以教师资格考试培训项目的推广为例，从前期调研、材料生产、测试和优化等方面详细介绍了完整的方法体系和案例分解，希望能为大家提供参考。(莫问鸡蛋)

初步调查包括对广告主需求、被推广产品和企业的基本情况、目标人群、同行搜索市场的竞争、用户形象、营销场景的推广和竞争等方面的调查。

其中，对竞争的研究包括its 、广告创意的类型和风格、推广登陆页面的内容和设计、产品卖点。

如何系统有效地完成初步调查？

调查必须关注目标用户的需求，即这些用户有什么需求，有多少需求，现有市场中哪些竞争对手满足这些用户的需求，他们如何满足这些需求，等等。

用户的购买行为大致可分为六阶段:兴趣产生、信息收集、计划购买、购买决策、产品使用和分享经验。就在线教育产品的用户而言，用户收集信息的阶段是最重要的切入点。

通过查阅百度指数，我们可以知道考试前用户会关注哪些信息，以及不同时期关注的焦点是什么。如图1和2所示。

图1

图2

在调查的部分二中，有必要了解对各种信息的需求及其变化趋势。

百度索引仍然在这里使用，百度推广账户中的“关键词规划器(Keyword Planner)”工具也是需要的。图3列出了一些信息的搜索索引，图4列出了一些关键字的日平均搜索量。

图3

图4

在了解用户需求的同时，我们还需要了解这些需求背后的目标人口。这包括他们的基本属性，如性别、年龄、地理分布和教育背景。

如图5百度指数中的人群肖像所示，河南、山东、江苏等地区关注教师资格证书的人数最多，年龄在20-50岁之间，其中大部分是女性。了解这些信息将为后续促销区域的选择和广告创意风格的设计提供依据。

图5

调查的第三部分要求了解市场上的主要竞争对手。

我们已经知道了什么是有价值的关键词。我们可以直接搜索这些关键词。频繁广告中提到的广告商是主要竞争对手。此时，他们可以研究自己的广告创意、页面内容、设计风格、产品特点、转换方法等。他们也可以实际体验他们的产品和服务，分析每个环节的优缺点，并相互学习。

二，材料制造

如何建立一个结构良好、易于管理的推广账户？

1，关键词选择

关键词是用来定位目标人群的词。有许多方法可以选择关键词，例如从搜索下拉框中，搜索结果页面上的相关搜索词和热门搜索词，后台关键词规划工具的推广，以及三的一些工具。

这里我们推荐营销经理在线推出的“营销经理SEM拓片工具”。通过合理的设置，可以在短时间内扩展几个十万个关键词。(注意:我们还没有点击和下载营销君主SEM拓片工具。营销君主SEM竞价拓片工具，20w关键词不受压力！)

图7

需要注意的是关键词的激烈竞争。

激烈的竞争意味着竞争对手越来越多，点击率越来越高，竞争越来越少，特别是对于搜索量大的用户，有必要考虑是否需要屏蔽。

例如，如下图所示，关键字“教师资格证书笔试成绩查询”明显比其他关键字竞争力低，业务相关性低，因此应屏蔽该关键字。

图8

2，分区推广计划

促销计划的划分可以基于促销目标的细分，可以从以下角度考虑:要促销的产品/业务类型、要促销的地区、促销周期(如工作日、周末、节假日等)。)、促销预算、关键词相关性(如产品词、常用词、区域词、品牌词、人群相关词、行业相关词等)。)，以及转换方法(如注册、表格填写、咨询等。)。

此外，应该注意的是，最好根据关键词的长度细分使得长词所体现的搜索意图更加明确，相应广告创意的主题需要更加明确。

3，创意写作

广告创意是与用户接触的第一个环节。一个好主意有两个功能，一个是排水，另一个是容易忽略的，即流量限制，即限制无关的流量和垃圾流量，以减少浪费。

好主意需要注意内容和形式。

对于内容，首先必须根据单元中的关键词写出创意，句子要流畅。

否二，创意必须满足用户的搜索需求。用户的搜索需求可以在内部概括为三点，即“通知我”、“回答我”和“教育我”。换句话说，广告创意必须为用户提供所需的信息、知识或回答用户的问题，这样用户才会觉得广告对自己有价值并点击它们。

否三，提取的核心卖点体现在创意上。例如，品牌权威、产品价格、优惠促销、免费体验等。

四，适当使用一些吸引人的词语，如“申请”、“注册”、“注册”等词语来引导行动，“立即”、“现在”和“有限时间”等词语来创造紧迫感，这样的词语很容易吸引用户的眼球并刺激用户采取行动。

形式上，第一个要求是红色，一般来说，红色设置三是合适的，并且要确保这个想法的标题有红色。

其次，为了保证用户的阅读体验，创意文案必须流畅。

三，使用标准标点符号。

四，使用更醒目的非汉字来吸引注意力。例如，在表达数据时使用数字比使用中文要好。

三，推广和优化

百度推广上线后至少会经过三阶段，即初始测试阶段、效果提升阶段和成熟稳定阶段。每个阶段都有不同的推广目标和优化重点。

1，百度搜索推广的初始测试阶段

初始测试阶段通常持续一到两周。在这个阶段，应该确保从前端到后端的平稳过渡路径，并且可以获得每个环节的数据以建立完整的营销漏斗模型。此外，它还包括其他一些基本设置，如知识产权排除、点击过滤、网址设置、咨询工具设置等。

图9

2、百度搜索推广效果推广阶段

经过最初的测试阶段，促销数据已经积累到一定程度，并有了营销漏斗的雏形。然后进入效果改善阶段，通常持续一到两个月。现阶段优化的核心目标是关键字，核心方法是"数据驱动"。

从纵向来看，主要是排水和改造环节的优化。

对于具有高显示和高点击的关键字，可以在它周围进行拓片。对于高显示和低点击率的关键词，需要用高点击率的创造力来代替对应于该关键词的创造力，或者需要编写新的创造力。然而，对于低显示和低点击的关键词，有必要调整匹配方法(主要是具有广泛搜索意图的关键词)并出价以扩大数量。

当然，还应该注意设置相应的no词(例如来自其他类似行业的关键词)来阻止不相关的搜索词。

在转换阶段，需要扩展该阶段具有良好数据性能的关键字，并且需要优化具有较差数据性能的关键字。此外，每个环节都有自己需要优化的地方。

从横向来看，还需要根据不同的促销设备、促销区域和促销周期进行优化。

由于使用的场景不同，个人电脑和移动终端的推广效果也不同，这就需要选择不同的推广设备或采取有针对性的策略。

例如，如果PC机端的转换量小，转换成本高，那么就需要找出问题最明显的环节并做出相应的调整，如果移动端的推广足以满足业务需求，那么PC机端的推广就可以被放弃。

促销区域的优化类似于促销设备的优化。主要原因是不同地区的行业现状、人们的搜索习惯和市场竞争不同，导致不同的推广效果。

每个行业都有其周期性。就教育行业而言，每个考试周期都是一个周期。不同阶段的推广重点不同，有些地方需要注意。例如，在注册阶段，需要强调与注册相关的关键字，而在检查阶段，需要控制与结果查询相关的关键字。

优化促销周期的另一个关键点是为一个月中的每一周、一周中的每一天和一天中的每一小时训练效果模型，并建立不同的预算和投标模型。

四，案例研究

1、账户建立和数据分析模型的设计以及促销标准操作程序的建立

1)账户设置

初步调查和建帐工作总共花了一周时间。通过使用拓片工具进行多次拓片，获得了120，000个关键词样本。筛选后，选择了大约50，000个基本关键词。然后，根据平均日搜索量、业务相关性、关键词长度和词类，分类建立基本推广计划和单位结构，如下图所示，即河北电脑有4个计划、335个单位、约5万个关键词等。

表1

最后，完成创意写作和其他基本帐户设置，并完成帐户设置。

2)数据分析模型设计

数据分析模型基于账户展示、点击和消费数据、中间端的页面访问数据以及后端的咨询和转换数据。数据通过使用统一数据平台(UDP)进行整合，以建立完整的搜索推广营销漏斗模型。

由于自身的UDP平台仍在不断开发和完善，数据分析不够详细和灵活，借助在线数据分析和数据可视化平台BDP，建立了每日和每周各环节数量和速率的分析模型。为了更直观地分析每个环节的转化。

3)建立促销标准操作程序

促销的日常工作相对复杂，粗心大意可能导致不必要的失误，严重影响促销效果。因此，有必要建立一个标准化的工作流程。标准化的工作流程可以使日常优化工作有序进行，有助于提高推广效果。

图10

2，关键词和创意优化

经过两周的在线测试，关键词的质量已经大大提高。

例如，河北移动终端关键词质量度分布如下表所示(质量度满分为10分):

表2

得分在9分及以上的关键词占83.68%，得分在6分及以上的关键词占93.14%，得分在5分以下的关键词也包含每天新提交的关键词，质量水平较好。之后，根据每个链接中每个关键词的转换数据，分别进行相关拓片的优化操作、匹配方法的调整和投标价格的调整，使得关键词整体上趋于高质量和稳定点击率的状态。

如前所述，在测试阶段调整的对象主要是关键词和创造力。创造力对点击率的影响最为直接和明显。在测试过程中，发现与其他类型的创造力相比，为用户提供相应考试公告信息的创造力具有最高的点击率。因此，这种创造力从周二开始增加。通过统计分析，点击率有了很大提高。

图11

3，促销设备、促销区域和促销周期的优化

在初始测试之后，对所获得的促销数据进行处理，以获得以下结果。

图12

由此可见，个人电脑侧的转换率远低于移动侧，成本也高于移动侧，因此个人电脑侧的推广可以直接暂停。与其他地区相比，山东省转产较少，成本较高，可直接暂停。河北省改造量最大，成本最低，所以推广预算可以增加。至于河南地区，可以先进一步优化。最后，结合业务需求等因素，推广区域将缩小到河北省。优化后，下个月的促销成本显著降低了10.39%。

促销周期的优化主要是通过一定时间内的数据积累来训练各种类似于图6的分时竞价比例模型，从而控制每日和每小时的流量平衡，降低促销成本。

图13促销周期设置

该设置基于如图7、图8和图9所示的不同日期和不同时间的转换效果数据，即当转换量大且转换率高时，相应的出价和预算可以更高，否则其更低。至于具体的调整范围，可以在实际推广过程中动态调整。通过不断的数据积累和调整，最终得到适合不可接受时期的投标比率和预算模型，以保证流量平衡和成本降低。

图14不同时期的名片折换金额

图15不同时期名片的转化率

图16绿色-名片转化率

以上是作者促进教育产业发展的理论框架SEM。事实上，这也很简单，即前期的详细市场调研、用户调研和竞争调研，以及后期基于调研结果的精细账户建设和基于推广产生的数据的精细管理。

其中，核心是用户思维、数据驱动和精细操作。SEM推广的起点必须是广告商的推广目的，投放点必须是用户的需求。用户需求挖掘可以从调查数据、用户搜索词、浏览数据和交互数据中识别出用户行为背后的需求点和痛点。然后，有必要为整个转换路径建立完整的数据监控系统和数据分析模型，并根据这些数据精细地操作帐户。

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