抖音短视频的火爆衍生不少的带货博主以及品牌入驻,所谓“内容为王”,谁能把握住抖音内容赛道谁就能成为销售达人/热销品牌。然而抖音也在不断调整自己的规则,特别是算法规则,这直接影响到流量分配,今天以抖音短视频为例,聊一聊今年抖音内容赛道的一些新变化以及创作者如何利用这些规则在抖音上赚钱。

一、算法变了,私域流量将是创作者是否能出圈的关键

一直以来,抖音是根据路人算法来推荐流量,以前很多的创作者会花钱推广,将更多的视频推广给路人,是通过将路人变为粉丝的算法推荐,但是2023年的一月开始,抖音调整了基础流量池里的粉丝比例,并且变化较大,具体来说,就是将路人推荐算法变为粉丝推荐再到路人推荐的算法。什么意思?简单而言就是优先将创作者的视频推送给粉丝,让粉丝优先观看,粉丝的转化率越高就能够得到更多的流量推荐。

这个比例变化有多大呢?原来的占比是10%-30%,如今,抖音直接调整到了50%-90%。这个算法的变化意味着粉丝的价值在短视频推送中的占比很大,如果创作者的粉丝量很多,但是观看的人很少,该视频也不会被推送到大流量池中,可见粉丝的价值逐渐增加。

而视频能否被推送的指标主要是从粉丝的观看、点赞、评论以及转发为标准,当这四个指标都达到要求之后才会推送到更大的流量池,才会将视频推送给真正的路人。

其实这种“私域”算法之前也有,但是占比不重,所以之前很少创作者会重视这部分的算法,大多数都花钱砸流量。而今后实行“私域”的粉丝标签为主的算法会使得创作者用心“讨好”粉丝。也就是说,私域流量将是创作者是否能出圈的关键。

数据来源:新抖

此外,抖音在算法方面还对内容进行了细分,每个短视频平台都会有分类,而抖音的分类都以大分类为主,比如音乐、舞蹈以及美食等等,这些模糊的概念导致用户无法精准的找到自己需要的短视频。并且以前的抖音都是推送舞蹈以及变装视频多,品类少可推送的内容少,导致用户容易产生审美疲劳,因此未来抖音会将分类细分化,舞蹈可以细分为舞蹈-民族舞蹈或者芭蕾舞蹈等等,

二、规则变了,遵纪守法的账号才能得到正常推荐

抖音内容赛道的变化除了算法之外,更值得重视的就是抖音越来越重视内容的合法性。主要有以下几个变化。

  • 原创意识增强,影视类拼接内容账号进入滑铁卢

过去影视版权的意识很淡,所以在抖音上有很多人做影视剪辑,只要会剪辑都可以做影视剪辑,如下图:

图片来源:抖音

今年,抖音非常注重影视版权的规范。以前将视频片段剪切不需要创作也可以得到流量,以后这种行为将会被判定为侵权,影视剪辑需要加上个人的二次创作,并且看不出原剧的影子才会被认定为合规的剪辑。

未来抖音也不会对这类的视频做推广,可以说未来的影视剧市场会大大缩水,如果想要做影视剧剪辑的创作者需要深思熟虑。

由于影视剧版权受限,并且为了留住更多的用户,抖音未来的视频方向会以原创内容为主、重点扶持中、长视频。既可以达到抖音看剧又可以让影视剪辑创作者有更多的创作机会。

而且因为版权事件也让抖音管理者注意到抖音的形势,自己有原创视频才会有话语权,才能经久不衰。并且有很多的短视频平台也正在大力发展平台的原创视频,一旦再不做出改变,终究会失去更多的市场,所以才会大力发展中、长视频。

2.创作者的主体变化

由于个体可以在抖音上赚钱,但交税是个问题,有很多的创作者一晚上的带货可达几万乃至几十万元,一年下来的税务很高,比如一些电商达人通过直播带货需要缴纳的税务高达几十万元。某博主的偷税漏税事件也迫使抖音平台要对这方面做出变化,原来的个体创作者一年的收入达到500万元就需要缴纳税务,并且个人变为企业,作为企业依法纳税。

如果已经推广收入已经达到500万元但是不按照抖音的相关规定变更为主体,不然部分权限会被关闭,同时限制推广费。

从这些变化可以看出抖音未来的目标:视频内容为主,不管做出哪些变化都是要围绕视频的内容,恶意剪辑、伤风败俗的视频以及恶搞视频将可能不会得到流量推荐,相反坚持原创视频会得到激励计划的奖励。

同时为了响应国家的税收政策做出对应的创作者主体变化,规范创作者的依法纳税以及合规创作。

三、创作者如何调整运营方针,构建短视频营销新生态

现在不仅是“内容为王”也是“私域流量为王”对于创作者来说,想要构建短视频营销新生态,可以从以下几点出发。

1.发布具有“识别度”的优质原创内容

因为算法改变,推送的流量规则就会改变,这也意味着运营者的运营方针需要改变,不管是个人创作者还是企业都需要改变之前的运营方针。

以前花大量的钱投入在dou+上确实可以获得大量的流量,但是未来这招就不好使,未来应该要将钱投入在视频内容中。无论是创作者还是品牌运营商,将费用集中在视频的创作者百利无一害。我们来看2023年抖音粉丝涨到1000万的几个账号,全部做的都是内容,比如某同学、某农人,都是内容与众不同,有着鲜明特色的账号。这些账号的内容都是原创的,并且具有“识别度”

数据来源:新抖

而品牌和个人创作者的视频侧重点也不同,个人的视频侧重点主要是以自己的品类为主,做和品类相关的视频,个人的创作更有想象力,但是品牌不同。

品牌的视频创作需要以品牌为主,同时还要将视频分类,主要分为:被动人群、轻度粉丝、深度粉丝、消费者、潜在用户等。在做视频的时候要根据这些用户来制定专门的视频。

在做视频的时候一定要捋清楚自己的视频要展现给哪部分的粉丝观看,只有得到这部分的粉丝认可,品牌的视频才会推送给更多的同类粉丝或者路人。

  • 平衡好带货与视频内容支点

新品牌在没有精准把握用户需求之后会疯狂带货,导致用户对这类的品牌越来越反感,甚至说出“只要是个账号都开始直播带货”的嘲讽。

如果仔细观察会发现账号视频越多且直播的场次越少的品牌账号反而会得到用户的喜爱,用户甚至都不看播就直接在橱窗下单。用户认为这类的品牌账号在推送优质内容的同时还能够输出各种品牌好物,这些品牌能够平衡好视频账号以及直播带货的临界点。

其实直播从一定的角度上就是在消耗用户对品牌的好感,当品牌的直播间卖货场次越多,视频内容输出越少就会消磨用户对该品牌的好感,因此直播虽然可以快速帮助品牌销售旗下产品,但是也需要适量,适量的直播可以促进用户对该品牌的好感。

这个运营规则不仅使用于品牌也同样使用创作者,大IP的创作者几乎不直播或者直播的场次非常少,这是因为他们深知直播会降低他们的影响力以及用户的感官。

大IP的创作者很少直播,自己开小店之后,在视频中稍微宣传,该产品上线秒抢空,这就是他们平衡直播带货和视频输送带来的效应。

因此直播带货虽然能够在短时间之内提高销售额带来大量的资金,但是长期发展的品牌和个人创作者而言不建议多直播,要平衡好直播以及视频内容宣传,否则会影响用户的喜感度。

而且未来算法的变化使得粉丝的“意见”就很重要,如果不尊重这些粉丝的喜好,盲目的直播带货也不会获得流量推送,毕竟直播带货的流量起点都是基于粉丝的活跃度为准,只有根据抖音短视频的算法来做运营才有可能会有流量。

  • 商业玩法的侧重点更精准

品牌的商业玩法有很多,而个人的商业玩法较少,个人的商业运营多数以某个系列为主,比如有的创作者主要以美食探店为主,然后做出评价推荐相关美食产品,并且未来的品类细分化,他们会更加细分美食,比如会专门做粤菜系的探店。

而品牌的玩法就很多,不仅可以做种草系列、探店系列、广告系列、精细化系列等等,可以根据自己的产品来制定不同的系列,而未来中长视频的大力推广也可以做到“抖音品牌追剧”。特别是探店,看看下图这个博主,做探店每个就是几十万几百万的赞。

图片来源:抖音

因为品牌的资金要比个人丰厚,所以能够全面商业运营模式,同时可以利用品类细分化,将不同的产品放到不同的品类中精准获取用户。

综合来说,抖音的内容赛道是在不断改变的,运营者可以利用这些规则变化做出对应的短视频,才可以获得更大的流量。同时运营规则的严苛也保证企业和创作者的合法权利。