以前做运营推广思考的文章,先已转为金融产品经理,分享出来与各位看官一同探讨,共同进步哈。全文6475字,看不完可收藏好慢慢看哈。

2023年是移动医疗的井喷期,据不完全统计,下半年基本每3到5天,就有一起移动医疗的融资事件。野蛮的资本进入,让该行业成为了资本市场的新宠。

然,O2O行业同质化严重,网圈内赢家通吃的进化法则,让人堪忧。故,深耕重度垂直的细分市场,向巨人学习打造一支有自家血液的推广铁军,或将成为破局力量。因为,O2O行业永远不能忽视线下的O。本文融合了行业地推领军人物的精华和个人成长感悟,或您觉得多半有拿来之嫌,但不拿来,如何消化、固化、升华最后为我所用?

一、基于CRM管理的推广方法论

1.1、美团、大众点评的启示录

千团大战,为何活下来的是美团?张涛泪洒新美大,为何出局的是大众点评?难道是温文儒雅的上海人(张涛),打不过吃吐的北京人(王兴)么?非也!在这里不得不提阿里的67号员工,现美团COO干嘉伟,是他一手缔造的美团地推铁军,成就的今日的美团。

虽说以上仅是个网络的段子,但至少反映出一个问题,O2O行业离开了线下的O,就好比飞机没有轮子,无法落地也无法起飞。

1.2、数据模型建立

一直以来,我所做的推广工作,都是凭感觉去做的。医院门诊量有多大,医保占比有多少,数据的目标预计能达到多少绑卡?多少交易?不清晰。投入的人力成本、物力成本,预计能产生多少回报?不清楚。

仔细观察可以发现,平台的80%的数据是由20%的医院产生的,医院80%的数据是由20%的科室产生的。可以说是具有“倒幂”现象,符合倒幂法则。

如果用户数据的积累已经到了种子阶段,那么项目、用户的精细化管理,做得越细,数据积累得越多,越有价值。各类型的项目投入产出比,单个用户获取成本、物料投入不仅仅是一刀切,而应该有所判断,而判断的依据就是背后的数据。

首先,要做的是,对个别客户进行试点,调研单个用户的获取成本。当然应充分考虑客观因素,这是为了设计更好的兼职的激励考核制度。

然后,物料设计几个样本,让用户去选择,看数据的反映,比如前一周,只发第一种宣传单,第二周发第二种宣传单,观察用户转化效率。最后摸索出什么类型的医院适合怎么样的传单。

不断收集项目数据,建立数据模型,在足够广泛的情况下不断优化参数、优化模型,并快速复制到其他项目。

1.3、CRM管理模型

美团的CRM系统,立足于帮助美团解决线下资源控制的能力。CRM通过商家关系的建立和维系客户关系,同时借助于新技术、和方法改进来提升工作效率。

美团的CRM系统是业内公认的好,内容比较多,不作展开,拿来再创新,是目的。详情可搜索:解读线下决胜利器,美团CRM系统详解。

在推广方面的客户关系管理,在之前我们已有过这方面的探讨,比如:① 推广人员的形象,您是否满意?② 推广人员提供的推广方案是否符合你的期望值? ③ 推广人员的推广效果,你的满意程度是多少?

当然不仅是调研问卷,而是整个CRM管理的逻辑结构设计,如何收集客户反馈,项目数据,市场数据,来进一步优化产品,资源最大化,提高服务质量,挖掘更多商业价值,才是其中意义所在。

二、地推铁军是怎么炼成的?

个人觉得,打造一支最富有战斗力的团队,需强化过五大产品线:寻找千里马、优秀的培训制度、团队文化的塑造、造星计划以及模式的可复制性。

2.1、挖掘千里马

2.1.1 地推人员的能力模型

美团COO干嘉伟分享过,找好的苗子的过程就是在“画美人图”,可以理解为用户画像,通过出身、学历、职业经历、个人性格特点等方面考虑。回顾以往接触到几十位的兼职,做过社团负责人、有过销售经历或者专业是教师方向的表现相对突出。归纳可以发现这些人身上的优秀品质:性格开朗、执行力、学习型、企图心,还有颜值高!

执行力:兼职人选里可以没有好的leader,但一定要有很好的执行者。楼层的用户人数反馈、关键问题的传达、宣传资料的布置等事项的执行,讲究的是快速有效。

学习型:一个新进的兼职,就是一张白纸。我觉得他应该具备良好的学习力和可塑性,这样的团队,才是可教化的团队,才能保证他与团队的气味相投,符合团队的理念。

企图心:不想当将军的士兵不是好士兵。不是虎狼之师,啃不下这一块移动医疗这一块蛋糕。不想做好,仅仅是为了混日子的,坚决不要。因为这种人整日消极,不仅自己业绩不好,而且影响了整个团队的积极性。

2.1.2 自建渠道,寻找千里马

地推里面,良好的第一印象是成功的一半。上文关于特质里也特地提到了高颜值。卖个萌,绑一张卡,撒个娇,绑一张卡,你行吗?所以经常有兼职反馈:被说是骗子。长得丑没有错,只有适不适合。如何找到高颜值的兼职,总结之:适当的渠道,加以适当的资金投入。招聘各自为营,招聘质量良莠不齐,甚至有些招不到人,浪费了进场的宝贵时间。

2.2、如何塑造的团队文化

团队的文化,是地推中最为重要的因素,团队注入了灵魂,不再是无头苍蝇,散兵游勇。只有英雄的土壤才会孕育英雄,所谓物以类聚、人以群分,什么样的文化,吸引什么样的人。在讨论我们需要什么样的团队文化之前,先来了解下地推的类型。

2.2.1 地推的三种类型

①.贪婪型地推

美团、饿了么为典型的代表,这种地推最为常见且被运用的最为广泛,但是在大多数人看起来是很low很浪费资金资源的,但是运用者在使用这一方式时往往只是用其“形”而失其“神”。实际的神是,建立之后的外卖商业模型,系统且直观的了解,单个用户获取成本、单个用户盈利、收支平衡点等等。在数据足够多,足够广泛的情况下不断优化参数、优化模型,然后快速复制到其他城市去。

②.需求型推广

越过线上各种渠道大山,将产品推到有强烈需求的人群中去,其中以游戏行业的地推最具有代表性。

③. 情感型推广

这种地推不仅仅向用户传达了某个产品,更向用户输出了某种情感。比如安利的直销模式,这些人不仅仅是为了购买产品,更有深层次的情感需求在这个团队里面。

主要看产品,方法没有好不好,只有适不适合。所谓的方法论、策略,最终还是要看人,由人去执行、落地。

2.2.2 团队文化:皮肤、血液、骨骼、愿景

关于团队文化建设,美团COO干嘉伟老师讲得很精辟,特进行概括。

第一层:团队的皮肤。刚才讲必须要有统一的语言或者符号,你的队名、队呼、队歌或者标识、服装、邮件签名等等,这都属于团队的皮肤。

反思:黄马甲是我们移动互联网志愿者的特有标识,有较高的辨识度,也在传播着品牌价值。团建当中,队员名字、激励口号也是相当不错,加以运用会产生神奇的化学变化。

第二层:团队的血液。就是你平时所做的团队建设的工作,刚才讲了团队建设几个表现形式。

个人觉得,鲶鱼效应是任何一个团队保持持久战斗力的秘诀。不同项目的兼职团队,同一团队的不同分队进行PK(公平、透明、要有新意)。激发每一个人争强好胜的心理,没有竞争就没有压力,没有压力,就会变成一潭死水。通过合理的规则设定,淘汰团队5%到10%的人,给第一的要有足够诱惑力的奖励,所谓重赏之下必有勇夫。要有足够的后备力量,这时自建招聘渠道就用上场了。<建议专题学习阿里的线下团队绩效考核制度>

地推不容易,出差更需毅力,项目经理和兼职待的时间比男(女)朋友、家人还要多。因而一点鼓励,多一点称赞,有意识地记录一些故事、制作照片墙等,让项目经理得到认同感、存在感、项目的参与感,也是团队文化基建的重要部分。

第三层:团队的骨骼构成是什么?也就是你团队的荣誉感、凝聚力、冠军心,你去创造各种不同的机会锻炼和升华,通过这个事情凝聚所谓的团队,通过事去炼人。

造星计划,通过规则设计让做得好的,得到应得的荣誉和奖励,给整个团队树立榜样和点发。不一定十项全能,可以是某一项表现突出,大家认可,那么他就是Star。

制造小成功,目标过于宏大,很多成员都会望而却步,失去信心。一只团队,如何能够保持高昂的斗志,那就要让他们时不时尝到小胜利的甜头,将目标拆分,小成功集结之为大成。腾讯游戏《摩登城市》一个垂死的项目,就是通过一个个小成功重燃团队的信心,最后大获成功的经典案例。

第四层:团队的使命、愿景。你可以把他更通俗化一点,细化的说,你的团队未来要打造成什么样?对于一个团队管理者来讲,可以跟大家一起阐述、描述,未来我们要形成什么样的铁军,什么样牛的团队。

任何愿景都是从一部分人先开始的,个人的愿景变为大家的愿景可以:随时随地制造胜利,阶段性地享受成功,畅谈愿景……