今年夏天,进入中国市场仅3年的Tims咖啡着实火了一把。其在抖音平台上举办的主题活动月,相关内容累计播放量达6.4亿,单月GMV超过2000万元。

活动结束后,Tims咖啡相关负责人对外表示,通过本次活动,Tims已掌握新媒体时代的“全案营销”打法,成功为Tims营收增长探索出新方向、新路径。

很多人不知道的是,在Tims咖啡爆红抖音背后,站着一个“无名英雄”——北京金麦众合科技有限公司(简称“金麦众合”)。

Tims在抖音的主页、门店和团购

作为Tims咖啡的服务商,金麦众合是整个主题活动月项目的策划者。金麦众合CEO花蕾表示,外界看到的效果是最终成绩,但实际上整个项目的实施过程非常艰辛,因为Tims咖啡是首个进入生活服务赛道的咖啡品牌,所以很多事情都需要从0到1的去摸索。

比如一开始,因为有Tims咖啡代言人的参与,所以在策划方案时,把直播权重给的很高。但在尝试之后,却发现直播热度虽然很高,可转化率一般。

“我们当时就判断,这是因为用户心智还没有养成,大家愿意看明星直播,但不愿意购买。所以我们及时调整了策略,把资源向短视频探店倾斜,去给用户种草,培养心智”,花蕾说。

事实上,整个项目的实施过程,也是一个不断“试错—调整”的过程。然而,这个过程如果Tims咖啡只靠自己,很难完成,因为作为一名新手,Tims咖啡对于抖音生活服务生态并不熟悉,所以金麦众合扮演的服务商角色,就变得至关重要。

在花蕾看来,抖音生活服务服务商的定位是平台标准能力和商家诉求之间的连接器,它能够一站式的帮助商家实现它的经营目标。

2023年1月正式启动的抖音生活服务,目前已经覆盖377个城市,合作门店超100万家,涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。而实现这一成绩,依靠的则是一个又一个像金麦众合一样的服务商。

在10月25日召开的服务商伙伴大会上,抖音生活服务宣布,自去年5月第一家服务商入驻,如今已有超千家服务商入驻抖音生活服务,并助力新开商家数量超10万家,为商家带来超百亿营收。

相同的出发点

抖音生活服务的起点,源自用户的需求。抖音很久以前就发现,在那些美食美景内容里,有很多人在问“这是哪家餐厅、这是哪个景点”,然后创作者会在评论区回复相关的商家或者地点信息。

这说明,抖音用户对吃喝玩乐种草非常感兴趣,他们不仅希望看见相关内容,更希望能够去亲身体验。

所以在2023年9月,抖音上线了第一个POI,中文叫做“兴趣点”。正是这个小“点”的出现,让抖音线上的内容与线下的地点实现了连接。而抖音生活服务,也是由这种“连接”延伸而来。

抖音生活服务副总裁李炜说,“现在很多人还习惯叫我们‘抖音本地生活’,但实际上,我们的名字是‘抖音生活服务’”。

在李炜看来,这两个名称之前有很大的区别,“这个业务立足于‘本地’,但又不只是一个把本地门店信息简单搬到线上的事情。生活服务这件事很大、很重要,也很复杂,需要我们很多人、长时间地投入”。

抖音生活服务业务副总裁 李炜

而有着19年发展历史的金麦众合,在去年之前,与抖音其实并无太多交集,但同样是受用户需求驱使,它与抖音生活服务锚定了相同的航向。

过去,金麦众合主要是为垂直行业客户提供支付、金融、营销等服务,并且已拥有百万商户,年交易规模达2万亿。而近年来,金麦众合在跟客户交流的过程中,“抖音生活服务”成为了客户口中的高频词汇。

“于是,我们花了很多精力去研究这个赛道,去看通过这个赛道我们能为商户带来什么样的价值”,花蕾说,“研究后我们惊喜地发现,这是一个充满想象力的新流量入口,对于各方来说,都是快速入局抢占先机的最好时机,于是2023年年中,我们开始新的业务探索”。

正是基于“用户需求”——这一相同的出发点,抖音生活服务平台和服务商也成为了身处同一战壕的战友。数据显示,与2023年相比,抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍,整体交易金额增长30多倍。

而这些商家中,有25%是通过服务商在平台经营,且服务商服务的商家,月均GMV(交易额)较年初已增长了15倍。

在李炜看来,随着越来越多商家、服务商、达人选择加入,一个多方共同经营的抖音生活服务生态,已经初步形成。

服务商持续进化

相较而言,生活服务赛道有着强地域的属性,线上交易、线下消费,是其有别于电商业务的鲜明特征。

因此,能否快速熟悉这个新赛道,也成为服务商能否更好的为商家提供服务的关键。而过去一年,较早入局抖音生活服务平台的服务商,都实现了能力的持续进化。

联联周边游2023年入局生活服务市场,去年6月正式入驻抖音生活服务平台,并打造了“食客玩家”品牌。截至目前,其已累计完成GMV31.88亿,服务5万多商家,1700多万用户。

据联联优品电子商务有限公司集团副总裁任林艳介绍,联联进入抖音生活服务市场,可以总结为三个阶段:

第一个阶段是去年6月至11月,联联当时的核心策略是“爆品思维+POI+探店达人”。这个阶段,处于抖音生活服务发展的初期,没有前置经验,所以入驻抖音对联联来说,也是探索,是尝试。

任林艳称,在尝试的过程中,抖音给予了联联很强的运营、技术和流量支撑,这帮助联联去年8月的GMV环比增长927%,9月GMV环比增长259%,10月单月流水突破2亿,11月单月流水突破3亿。

“这个成绩让我们认识到顺应流量趋势,紧跟消费者的场景,以及配合平台的策略非常重要”,任林艳说。

于是,在第一阶段的基础上,联联于去年12月进入了第二阶段,主要变化是加入了自孵化达人矩阵。