今年“双11”,消费者购买意愿如何?“购物车”又有哪些变化?南都民调中心于2023年10月20日至25日就相关话题发起问卷调查,共采集1021份有效样本,并与往年同题调查进行比较,于近日发布《“双11”消费需求调查报告(2023)》。

报告显示:今年“双11”各大平台调整了部分规则玩法,其中价保时间延长、购物车扩容、不用熬夜等变化更具吸引力。今年有六成受访者打算在“双11”购物,购买比例较2023年、2023年均少了两成左右,是否有购物需求成影响公众购买意愿的首要因素。打算“双11”购物的受访者中,七成计划只买一波,超六成半给自己买;四成喜欢囤个护清洁,各有三成倾向购买手机电脑数码、美妆护肤和速食零食等,打算预订酒店住宿、景点门票等服务的受访者也各有三成左右;七成半消费预算在5000元内,近五成表示预算增加,近三成表示预算不变;天猫京东等平台仍是购物渠道首选,倾向直播购物的受访者较两年前减少近两成。

今年六成受访者打算“双11”购物,比例较去年前年均降两成

从调查结果来看,近年来,公众“双11”购物意愿有所下降,今年尤为明显。2023年表示打算购物的受访者比例达85.35%,2023年则下降至83.04%,而今年打算购物的受访者则减少了两成左右,比例为64.13%,降幅较大。不打算“双11”购物的受访者比例则由2023年的6.06%、2023年的12.09%增加到今年的23.83%,今年不确定是否购买的受访者也占12.04%。

不同年龄段、婚育状况、月收入的受访者“双11”购物意愿也有明显的变化。交互分析发现,00后和90后受访者仍为今年“双11”消费主力,打算购物的比例均占68%,较2023年、2023年也有所下降,但降幅不大;相较于其他年龄段受访者,80后受访者“双11”购物意愿更低,打算购物的比例降幅最大,由2023年的83.33%、2023年的85.28%降至今年的57.74%。从婚育状况来看,已婚已育受访者打算购买的意愿更高,达71.09%,其次是单身受访者,占67.28%;从月收入来看,月收入过万的受访者购物意愿更高,比例超七成,月收入5000元以下的受访者打算购买的比例仅五成。

消费更加理性,今年“双11”购物主要考虑自身需要

调查发现,公众“双11”消费意愿下降,更多是消费理念发生了转变,疯狂囤货潮逐渐退去,理性消费才是正确打开方式。问及影响“双11”购物意愿的因素时,有54.95%的受访者表示自身需要是决定因素,个人经济能力和商品折扣次之,占比分别为48.48%、47.83%,还有40.7%认为优惠规则影响更大。

值得注意的是,对于打算“双11”购物的受访者来说,“刚好有购物需求”是自己涌向“双11”的主要理由,比例为65.81%,占比最高;其次才是“囤货备用”,占64.38%。

而对于不打算“双11”购物的受访者来说,主要是最近没有购物需求,选择的受访者占37.67%;也有部分受访者反映自己今年收入减少,需要降低消费支出,占33.11%;还有30.14%的受访者认为今年“双11”的优惠规则依然复杂,浪费时间和精力;27.85%的受访者则表示“双11”大促优惠力度一般,与平时的一些大促没差别,不值得自己去蹲守。

打算只买一波的受访者最多,主要给自己买

今年“双11”依旧有两波售卖期,10月31日第一波开卖,11月10日第二波开卖。今年消费者是否两波都买?调查发现,打算“双11”购物的受访者中,有72.83%预计只参与一波售卖期,其中打算只参与第一波或第二波的均占36%左右,打算两波都参与的受访者则占27.17%,比2023年少了8%左右。