市场营销本质定义:比竞争对手更快、更好、更省地满足目标顾客需求的过程

营销是什么?

推销?促销?广告?传播?都是,又都不是。

都是,是因为推销、促销、广告及传播这些都是营销的组成部分;都不是,是因为这些仅仅是营销的策略表象,没有深入营销的本质定义。

定义是对特定学科的本质特征进行确切而简要的说明。关于营销的定义有很多:

美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)给出定义:营销是在创造、沟通、传播和交换产品的过程中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

营销学科奠基人菲利普·科特勒给出定义:营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值来获得其所需所欲之物的社会过程和管理过程。

类似定义还有很多,此处不一一列举。

我基于实践、实务、实用性原则,也创新性地提出一种市场营销定义:

比竞争对手更快、更好、更省地满足目标顾客需求的过程。

该定义简洁、明了、实用,具体且确切地阐述了营销的本质特征。

满足目标顾客需求,这是市场营销的根本使命。制定营销策略的第一步就是了解顾客需求,锁定目标顾客,之后才是在明确定位的基础上,用特定的产品或服务、特定的价格,通过特定的渠道及特定的沟通传播方式来满足目标顾客的需求。

如果你的产品是无差异的资源型商品,顾客数量很有限,那么你了解并锁定目标顾客,满足其需求就比较简单,营销策略在这类企业中的作用很有限。

但是如果你是B2C企业,提供的是差异化的新产品,要在人群中找到对你的产品感兴趣且愿意购买的目标顾客,这就不容易。如今是大数据时代,很多数据分析的就是顾客的购买消费行为,通过对过去的消费轨迹进行跟踪分析来预判其未来的购买消费行为,从而为ToC企业的产品提供精准的目标顾客群。

如果你是销售复杂型产品的B2B企业,虽然目标顾客锁定很简单,但要满足其需求并不简单。高单价复杂性产品的需求决策过程极其复杂,参与人数多,决策过程漫长,组织的、个人的、理性的、非理性的需求动机各式各样,要摆平方方面面的人,满足显性的、隐性的多种需求,谈何容易!

将竞争对手作为参照物引入定义,是我对市场营销实用性定义的本质创新。

无竞争,不营销!

市场营销不仅是企业与顾客需求满足的过程,还要随时提防竞争对手的营销策略,目标顾客随时可能“移情别恋”,要时刻保持警惕。除非是无竞争也不需要营销的水电等公共垄断性企业,在市场经济网络和新经济的大时代背景下,各行各业的竞争无所不在,市场营销的本质定义怎么能避竞争而不谈呢?

比竞争对手更快、更好、更省,这才是企业市场营销追求的目标,是行动的准则,是关于市场营销定义的核心和精华。

更快,意味着快速高效的组织决策,意味着产品快速占领市场,更意味着产品要抢先占据目标顾客脑海中的品类第一之位。

商场如战场,纵横捭阖,势如破竹;商场如球场,快速穿插,有效突破。

快速/抢先法则是经典营销书籍《市场营销的22条法则》里的首要法则,人们只会记住最先出现的事物,第二第三就很容易被遗忘了,排名靠后者要往前走需要付出指数级的努力。商战无情,企业必须以成为行业第一为目标,而要成为细分行业的强者,只有抢先抢市场才有可能。

更好是指提供更好的产品和服务,以满足目标顾客的需求,这是所有企业的基本使命,也是在竞争中获胜的基本要求。然而,何为“好”?是产品研发者、制造者、营销者认定的“好”,还是目标顾客所谓的“好”?目标顾客满意的、认可的就是“好”的!

企业研发和制造出优质的产品,如果目标顾客感知不到或者不需要,这就不是“好”。许多以产品为导向的企业陷入了更好就是更优质的思维误区,因高品质商品得不到市场的认可而埋怨顾客“不识货”,殊不知,真正的营销思维是:合适的才是最好的!

所谓更省,站在企业营销的角度来看,就是省着花,即以最小投入换取最大产出,是对企业存在的本质——盈利的追求;站在目标顾客的角度来看,更省则是以最小付出来最大获取,是对性价比的追求。

花小钱,办大事,对企业的收益负责,营销人应以此为职业荣耀。以降价促销来提销量,谁都知道这不是水平;硬广告大投入,只有蛮力,也不是水平。真正的营销高手,是在企业不花钱或少花钱的前提下,制定并推进有效的、系统的营销策略,以小博大,实现企业的收益目标,这才是水平。

追求实惠,追求物超所值,是所有顾客共同的心理。有人对商品、服务的价格更加敏感,省着花;有人虽然对价格不在意,但更重视商品、服务所带来的整体附加值,要求花得值。所有顾客都在追求“性价比”。

市场营销定义的结尾是“过程”两字,这意味着营销只有起点,没有终点,永远在路上。

市场环境在变,顾客需求在变,竞争对手在变,企业自身也在变,在产品、价格、市场推广等方面的营销策略当然也要不停地变化,不能一成不变,更不能靠一招一式,或妄想一劳永逸。

年复一年,企业的一切营销活动均应围绕“比竞争对手更快、更好、更省地满足目标顾客的需求”而展开。

对于非目标顾客,企业应该舍弃或者忽视,因为聚焦才有穿透力,才有竞争力,还因为企业资源有限,营销人员的能力和精力有限。

营销是战场,竞争对手是同行业的其他企业,目标顾客的脑海就是双方要争夺的阵地。

为了占领阵地,为了赢得营销战争的胜利,企业必须尽一切努力更快、更好、更省地满足目标顾客的需求,这才是市场营销的本质!