顾客为什么买?表面上的理由千千万万,追本溯源是性价比!不过,此处所说的性价比不仅仅是大众所理解的狭义性价比,而是广义性价比。

狭义性价比是指产品品质越高而价格越低,顾客越愿意购买。的确,每个人都希望买到的是性价比更高的商品与服务,无论收入水平有何差异。然而,商家追求的是投入产出比。品质越高,投入越大;价格若很低,那商家赚什么钱?

狭义的高性价比,只有以下情况会出现:

1.因科技进步或商业模式创新,企业能比以前更低的成本提供高品质的商品与服务。

2.新经济领域企业投钱疯狂圈地抢流量。

3.在较高利润的新兴产业、医药产业、公共服务产业,因竞争加剧或政府管控,厂商不得不降价,牺牲超额利润率,顾客因而获得高性价比。

现实中,顾客因为狭义性价比而购买的商品并不多见,更多见的是,顾客潜意识里购买的是广义性价比!

同一件衣服,无品牌或不知名品牌的只能卖几十或几百元,而贴上知名品牌或奢侈品牌的标签则能卖成千上万元,为什么?

同一瓶水,在大卖场里卖2元,在街头巷尾的便利店或自动售货机里卖3～5元,还比大卖场里卖得好,为什么?

性能差不多的企业ERP软件,有些卖数十万元一套,许多公司却宁愿买昂贵数倍的知名跨国公司的软件服务,为什么?

只重视质量与价格的狭义性价比已经难以解释上述购买行为了,只有广义性价比,即顾客让渡价值理论(或称顾客感知价值理论),才能全面、系统、本质层面地解释各种各样的购买行为,无论理性还是非理性动机,无论快消品还是耐用品,无论制造业还是服务业,无论个体还是组织需要。(但不适用于精神消费产业。)

在营销理论体系中,顾客让渡价值理论模型容易被忽视,但该模型很经典、很重要,对营销实践很有指导意义。

该模型的内容构架很简单。

顾客让渡价值(Customer Delivered Value,CDV)是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的价值,表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额部分,即:

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。

其中,“顾客总价值”是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有价值,包括产品价值、服务价值、人员价值(包括人脉价值)(企业及品牌的)形象价值。“顾客总成本”是顾客在评估获得和使用产品或服务时会产生的全部成本,包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本(包括转移成本)。

总价值与总成本之间的预期差额越大,顾客越愿意购买;如果顾客实际际获得的差额超越了预期,就是物超所值,顾客满意度高;如果实际获得的差额约等于预期,就是物有所值,满意度一般;如果实际获得的差额低于预期差额,就是物非所值,顾客就会产生抱怨。

较高的顾客让渡价值即广义性价比的高预期,让顾客产生了购买行为;顾客只有得到超越预期的产品与服务,才会有高满意度,才会忠诚地、持续地购买。满足顾客的预期并超越顾客的预期,才是真正领悟营销精髓的高手!

知名品牌、奢侈品牌的服饰,顾客为什么愿意高价买?顾客买的不仅是产品品质,还包括服务等附加值,特别是品牌形象的附加值。

为什么便利店、自动售货机里的饮料卖得贵却卖得好?是因为节约了顾客的时间成本和体力成本。

IBM软件为什么贵?不仅是其软件本身,还有其完善的售前、售后服务,训练有素的专业顾问团队,及其高端的品牌形象。

天猫电商平台为什么所向披靡?海量商品、不可或缺的服务(支付宝担保交易,七天无理由退换等)使得顾客的预期总价值相比线下并不逊色,并且为顾客节约了大量的金钱、时间、体力和精力成本,从而有了极高的顾客让渡价值,高维打击低维传统零售业,持续取得成功因此成为必然。即便若干年后,品牌商家线上、线下同价,价格优势不再,电商平台也仍然会持续地发展,因为其提供的总价值与顾客付出的总成本之间的差额仍然很大,广义性价比仍然很高。

小米为什么会成功?得益于极致的性价比!广泛好评的品质(产品价值)+知名的轻时尚的品牌属性(形象价值)-低价格(净利润不高于5%的承诺)=高差额=高性价比=>粉丝忠诚。

外婆家餐饮为什么会出现持续多年的排队现象?是性价比,是广义的性价比让囊中羞涩的学生、白领群体为了实惠的价格而牺牲了自己的时间。不错的菜肴+高端的装修+专业、细致的人员服务+知名餐饮品牌形象-中/中低价格=高差额=超高性价比。一句话,四五星级的菜肴+装修+服务,二三星级的价格,巨大的落差造就了持续多年的外婆家的排队现象。

只有追求顾客总价值与总成本之间的差额极大值,追求广义性价比,追求超越顾客预期的性价比,才能够让顾客满意,才能够持续地俘获顾客的心!

顾客为什么买?这是营销学的最基础问题,也是各行各业各层级的营销人最应关心和关注的终极问题。

以终为始,让渡(感知)价值最大化,是顾客的追求,也是营销人的追求。

顾客为什么买?让渡(感知)价值理论是对顾客潜意识的抽象的、本质的概括。下面的十大购买动机解释,则是对顾客购买心理的形象的具体的概括,在实战中更具有指导意义。

顾客购买十大心理动机

1.求实动机。这是顾客普遍存在的心理动机。顾客特别重视商品的质量效用、实际的使用价值,而不太在乎商品的外形、款式。顾客在购买时比较认真仔细,不太受广告宣传的影响。这也是B2B企业购买商品时的核心动机。

2.求廉动机。顾客对商品价格特别重视,高度重视性价比。顾客选购具体商品时,都希望有打折、减免等商家优惠让利活动,希望低价购入。而对囊中羞涩的顾客而言,他们对商品的品质、款式等要求不高,只要求商品价格低廉,追求绝对的便宜。

3.求名动机。只要财力允许,顾客喜欢购买自己所熟悉和信任的名牌商品,名牌意味着品质高。服装鞋包、饰品、汽车等社交场合展现类商品,有许多高端品牌,这些品牌代表着顾客的身份和社会地位。

4.求美动机。爱美之心,人皆有之。一些顾客特别注重商品本身的造型美、色彩美,重视商品的整体视觉美感,以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。景美,人美,物美,生活美,“实现对美好生活的向往”是我们每个人的奋斗目标。

5.求新动机。顾客往往特别钟情于时髦和新颖的商品,喜欢与众不同、标新立异。顾客追求商品的时令性和潮流性来获得一种心理上的满足,而不大注重商品是否实用以及价格的高低。具有求新动机的,一般都是具有一定经济条件的年轻人。

6.从众动机。许多顾客在对商品的认识和购买行为上,不由自主地趋向于与多数人相一致。对商品不了解或自信心不足的顾客,以及具有意志薄弱型和顺从型性格的顾客,他们的从众心理会很强。

7.攀比动机。也称好胜动机,其核心是购买商品时攀比他人,不甘落后,争强好胜,有虚荣心,甚至不顾自己的经济实力。购买商品往往不是因为急切需要,而是出于“处处都要超过别人”的心理,具有偶然性的特点和感情因素。

8.炫耀动机。这是以讲究排场,显示地位、身份和财富实力为主要目的的购买动机。具有这种动机的顾客,一般是有炫耀心理的人,同时自我评价比较高,有种凌驾于他人之上的自我优越感。商品附加的社会象征意义远大于商品本身的实际效用。

9.偏好动机。以满足个人的特殊爱好和情趣为目的而购买某一类型的商品,如养花鸟、收藏字画,这种偏好性往往同某种专业、生活情趣等有关。具有偏好性动机的人往往比较理智,消费心理具有稳定性、经常性和持续性的特点。

10.冲动动机。冲动动机是指由消费场景刺激引起的,爆发突然,缺乏理智,对后果缺乏清醒认识的消费意识与行为。冲动是一种感性控制特别强烈而理性控制很薄弱的心理现象,以女性顾客更常见。

以上十种购买心理动机仅仅是顾客复杂购买心理的大致总结,事实上,顾客购买行为的发生还受安全动机、求便动机、求异动机等的影响。顾客真正购买商品时,是多种心理动机的综合作用。男性消费、B2B企业采购,求实、求廉等理性动机多一些;而女性消费,求美、求新、攀比等感性动机多一些。

我们营销人,特别是一线销售人员,要察言观色,洞悉顾客的购买心理动机,才能投其所好,有针对性地介绍和推荐商品。