让我们首先了解什么是利基营销。

菲利普·科特勒将“营销管理”中的利基定义为:利基是更狭义地定义某些群体。这是一个小市场，它的需求没有得到很好的满足，或者说“有获得利益的基础”。

利基营销也称为“差距营销”或“差距营销”，也称为“差距营销”。它是指企业利用营销者的独特条件，选择因各种原因被强势企业忽视的小市场作为其特殊的服务对象，充分满足市场的各种实际需求，从而在市场中避免与强势竞争对手直接冲突的营销策略。

(1)利基营销流行的客观原因

二自战争以来，全球大规模生产能力发展极为迅速。今天，世界大多数人口的共同需求已经得到充分甚至过度满足。另一方面，消费者的个性化需求正在丰富的物质和技术力量的支持下席卷全球。由于大规模生产和个性化需求之间的矛盾互动，市场已经从制造商导向转变为客户导向，市场已经从共同卖方市场转变为共同买方市场。总之，消费者权力重塑了新的市场结构。在这种模式下，消费者的个性化需求成为企业关注的焦点。上述形势演变的总趋势是利基营销流行的主要客观原因。

利基营销流行的另一个客观原因是资源稀缺。当中国企业面临市场全球化时，人力、物力、财力、技术力量、生产力、销售力量、品牌力量和管理力量等营销资源比跨国企业少得多。因此，如何充分利用现有资源，确定合理的资源组合，达到资源增值的效果，已经成为一个重大的营销策略问题。在存在强大竞争对手的前提下，我们集中精力在竞争对手忽视或轻视、消费者不满意的狭窄市场中配置资源。这正是解决这一战略问题必须遵循的原则。

利基营销流行还有另一个客观原因，它来自于对企业生存和发展的前所未有的压力。中国加入世贸组织意味着中国企业有更多的机会，也意味着来自世界的更大竞争压力。在国内市场上，中国企业占据了正确的位置、正确的时间和正确的人，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中精力使用资源，因为只有将资源集中在更细分的利基市场上，才能应对竞争对手的攻击，只有集中力量才能击败竞争对手。如果一个企业有所谓的战略，但不能体现有限资源集中使用的原则，分散分配资源，那么企业就很难在决定性的方向和关键领域创造出比竞争对手更强的优势，就会失去目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的基础。

企业，尤其是中小企业管理理念的转变是利基营销流行的主观原因。在冷酷的现实下，企业变得明智而务实。他们不再轻视小产品和小市场。相反，只要与他们的能力相称，他们愿意努力工作，尽最大努力。

(二)利基营销优势

利基营销有以下优势:

1。采用利基营销的企业目标市场小而单一，便于企业进行市场调研。市场研究的目的是为市场变化的决策提供坚实可靠的基础:这种基础的获得取决于市场信息的收集和科学分析。由于缝隙营销侧重于小市场条件，它大大降低了目标市场研究的复杂性。市场调研可以在相对较短的时间内进行，企业支付的成本也相对较小。例如，在产品线狭窄、目标市场地理分布单一、市场购买行为一致性强等方面容易取得优势，很好地把握了研究目标的实现。对这些营销决定因素的有效分析有助于企业对市场的深入了解，从而采取“短、平、快”的行动快速进入市场，降低促销成本。

2。利用缝隙营销促进企业加强客户服务管理。基于对目标市场的研究，企业能够掌握目标市场行为和消费者眼前的需求，并深刻认识到消费者的需求正是企业必须满足的。这样，企业可以根据客户需求进行产品开发和业务调整。而且由于缝隙营销活动集中在小市场，即使企业不遗余力地为客户的需求提供服务，企业的整体运营成本也不会大幅增加。因此，缝隙营销已经成为大多数企业，尤其是中小企业的有力武器。

3。使用缝隙营销的企业很容易掌握营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，必须与企业内部资源相匹配，这有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场中的实力和地位。包括企业产品的市场份额；顾客品牌忠诚度；企业信息系统的现状及其他与市场化企业产品相关的核心要素。由于利基营销有利于企业的市场研究和市场信息资源的掌握，以及通过对目标市场的有效服务建立品牌忠诚度，企业有理由对其产品的市场份额有信心。企业对营销目标的把握和内部资源比较平衡后形成的权衡策略，使企业和市场密不可分，实现了良好的营销环境。

(二)是理想的利基市场

理想的利基市场必须满足以下条件五:

足够大！市场应该足够大，以满足中小型企业生存所需的规模和购买力。
足够小了！市场应该小到足以让强大的竞争对手对此视而不见并鄙视它。
够深了！市场应该足够深，使企业在长时间内发展，没有任何空间顾虑；
就够了！企业的能力和资源与为市场提供优质服务所需的条件相适应；
足够的信用！在这个利基市场中，企业现有的声誉应该足以对抗其竞争对手。


一般而言，中小企业可以开发以下五类型的利基市场:

自然利基市场:为了追求规模经济，许多大型企业通常采用品种较少、数量较多的生产方法，这自然给中小企业留下了许多难以涉足的“缝隙区”。这些“狭长地带”是天然的利基市场。许多中小企业选择这些自然利基市场来经营和成长，而不与大企业竞争。

协作利基市场:对于生产复杂产品的大型企业来说，不可能使每一个过程都满足规模经济的要求。为了实现利润最大化或节约成本，避免“大而全”生产体系的弊端，大企业与外部企业合作。这种合作关系为中小企业提供了生存空间，即合作利基市场。例如，日本丰田公司有248家公司同时将合同外包出去，这248家公司必须将合同外包给4，000多家公司二。

专利利基市场:拥有专利发明的中小企业可以利用知识产权防止大企业侵犯其专利技术并渗透到其产品市场，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。例如，好孩子集团公司是我国最大的婴儿推车和儿童自行车制造商，最初拥有专利。自1989年第一辆“好孩子”专利婴儿车诞生以来，“好孩子”与专利携手并进，在专利保护下蓬勃发展。

潜在利基市场:实际上，往往有些社会需求仅得到部分满足或根本没有得到充分满足，或者正在产生新的社会需求，这些需求构成潜在的市场需求空间，即潜在的利基市场。例如，在计算机行业，竞争可以被描述为剑和剑，新产品不断涌现。然而，人们通常使用的数万亿到数百万亿之间的数据交换需求，却被大多数计算机制造商忽视了。深圳龙可科技有限公司总裁邓国顺看到了这种潜在的社会需求，发明了小型(拇指大小)移动存储——u盘，引发了行业革命。当然，公司通过这种方式获得了快速发展。

取代利基市场:美国著名企业战略家波特教授在严格的竞争对手分析后总结道:“最好的战场是那些竞争对手没有充分准备、适应和竞争的细分市场。”对方的弱点是我们理想的攻击点。丰田位于美国的小型汽车市场，但这个市场并非没有竞争对手。德国大众的小型汽车非常受欢迎。丰田聘请了一家美国研究公司对大众的用户进行详细调查，并充分了解其竞争对手的优势和劣势。在市场调研的基础上，丰田准确地划定了按人口和心理因素划分的目标市场，并设计了满足美国消费者需求的美国日系车。丰田花冠(Toyota Corolla)以其体积小、经济、舒适、稳定、维护方便的优势，终于打开了美国市场的大门，进入了成功之路。

一些企业自发运用利基营销策略，建立了自己的业务领域，并取得了一定的成效。然而，值得注意的是，利基营销不是万灵药。它的应用是有条件的。不当应用可能会导致短期利润增长，但也可能导致长期公司收益下降甚至枯竭。

(三)利基营销应用条件

一般认为利基营销应用条件主要包括以下内容:


市场有足够的规模或购买力来盈利。
市场有增长潜力，短期内不会萎缩。
企业拥有满足市场需求的技能和资源，并能有效地为其服务；
企业可以依靠其既定的客户声誉来捍卫自己的地位，抵御竞争对手的攻击。

上述内容意味着，如果企业决定进入利基市场，利基市场必须能够为企业的立足和发展提供一系列可能的生存环境，即利基市场有可能成为企业的目标市场。

虽然许多企业可以探索和尝试使用利基营销，但在不同的市场环境、产品竞争和产品推广策略的具体条件下，它们的应用重点和关键步骤是不同的。通常有两种利基营销。

1。对于希望进入新市场的中小企业，常见的问题是:

(1)企业对进入的市场知之甚少，如市场潜力、用户需求偏好、竞争对手的营销方式等。；
(2)企业自身的形象和声誉未被消费者认可、认可或接受，在同行中受欢迎程度较低；
(3)企业的财务状况受其投资收入的限制。如果受到大型竞争对手的攻击，它可能会被迫退出市场。

相比之下，中小企业具有较强的市场适应性和快速进出市场的优势。上述情况使得中小企业必须运用市场分析的方法和手段来过滤收集到的市场信息，并制定适当的策略来充分发挥自身优势。

分析市场时注意以下几点:


客户(客户)在哪里；
产品用户的优势是什么？
产品购买者的购买量如何变化；
主要回头客真正需要什么样的服务；
使用什么样的促销方法。

上述分析主要认为，中小企业正准备进入一个相对陌生的利基市场。除了必要的外部条件外，他们必须通过严格的市场分析来选择市场，设定目标，提供全面的服务，才能在竞争中争取公平的市场。

2。对于专注于开发市场和引导采购增加的大型企业来说，利基营销的重点是不同的。

通常希望采用利基营销的大型企业面临的问题可能是:由于许多竞争对手的影响，市场趋于饱和；产品开发偏离技术发展趋势；很难快速改变其产品结构和企业文化。因此，在利基营销中，最好:


(1)调查使用相同或相似产品的客户；
(2)识别当前未使用本企业产品但将来可能使用本企业产品的客户；
(3)尝试使用现有产品(生产线)开发新产品；
(4)寻找新兴市场。

其中，(3)是大企业应该注意的重点。借助于大企业的技术优势，开发新产品很容易形成其他竞争对手无法承受的利基市场。在这方面，美国的3M公司就是一个例子。在市场上面对摄影胶片和轮胎制造商的诸多竞争后，主要生产胶片、粘合剂和树胶的3M公司成功地利用其核心技术开发出移印胶片来代替飞机涂料。大型飞机制造商和大型航空公司非常受欢迎，因此有效地占领了这个市场。

应注意利基营销通常集中在狭窄的市场。因此，当市场需求由于某种影响而改变时，或者当面临来自竞争对手的强大正面攻击时，销售量更有可能波动，导致利润突然下降甚至消失。为了防止这种薪酬基点的枯竭，增加企业的生存机会，一旦条件允许，企业应注意开发多个薪酬基点，以避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和扩张大多是通过“产品市场”与多重竞争优势的结合而形成的。

认为利基营销是中小企业的专利，这实际上是一个悖论。让我们先看几个例子:

强生公司的优势隐藏了人们对其在利基市场中寻找利基市场的想法和策略的关注。事实上，拉森担任五董事会主席兼首席执行官的任期是强生公司内部业务不断加强和优化整合的历史。他使每个下属公司的业务更加详细和专业化，也更加面向市场。强生公司已经成为在利基市场运营的几家公司的总和。

可口可乐公司在日本围绕罐装茶和咖啡建立了一家大型企业。这些产品通过自动售货机出售，夏天提供冰咖啡，冬天提供热饮和罐装产品。为了增加市场的发展，可口可乐公司还将其在美国市场销售的领先品牌佐治亚罐装咖啡饮料引入日本。

事实上，对利基市场的依赖给一些以利基市场为重点的中小企业带来了快速增长。利基市场的特点，如高利润、快速增长和强大的核心竞争力，长期以来吸引了许多以前轻视利基市场的大公司的注意。越来越多的大公司竞相指定小企业为各种利基市场服务，这是当前的市场趋势之一。因此，当中小型企业享受利基市场的好处时，它们必须随时准备保护它们发展起来的利基市场。如果我们盲目乐观地将利基营销视为自己的专利，我们可能离灾难不远了。

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