(1)在长尾世界中游泳

长尾的意义无非是无限的选择。充足和廉价的沟通渠道意味着丰富、廉价和无止境的多样性，这也意味着消费者的兴趣可能像产品类型一样分散。从主流媒体和娱乐的角度来看，这就像是传统媒体和互联网之间的战争。但问题是，一旦人们把注意力转向互联网，他们就不会简单地从一种媒体跳到另一种媒体，而是会像鸟和动物一样分散开来。这样，无限制的选择等于最终的市场细分。

每个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊兴趣的独特混合体，而且一直如此。许多人可能有一些共同的兴趣，例如偏好天气，但是大多数人有非常不同的特殊兴趣。大约30年前，人们只有大众媒体，一种能成功满足许多共同利益的媒体。随着媒体技术的进步，特殊兴趣开始得到满足。20世纪70年代，胶版印刷技术的发展引发了满足特殊兴趣的杂志和疯狂:报摊上的杂志不再仅仅是少数二十种，而是数百种，其中大多数是针对特定主题的。随后，模拟有线电视和数字有线电视分别在20世纪80年代和90年代末兴起。美国人可以观看的电视台数量从4个增加到数百个，其中大多数是满足特殊兴趣的频道，如家庭、园艺、高尔夫、军事等。最后，互联网在20世纪90年代开始传播，普通人很快就有数百个网站可供选择。同样，这些网站中的大多数都有一个非常特殊的主题。

就个人而言，消费者并没有改变，他们的兴趣总是不同的。改变的是他们使用媒体的习惯。他们只是满足自己的特殊兴趣。世界上有多少人就有多少兴趣领域。过去是这样，将来也肯定是这样。

从共同利益到特殊利益的趋势并不意味着传统权力结构的终结，也不意味着我们正在转向纯粹的业余计算机文化。事实上，这只是等式的再平衡，只是从“或”时代到“和”时代的演变:在过去，我们只能选择畅销或不畅销的产品，即主流文化和亚文化之间的比较。现在我们可以选择畅销和非畅销产品。今天，我们的文化越来越像是头和尾、机构和个人、专业人士和业余人士的混合体。流行文化没有衰落，但不再如此流行。另一方面，小区域文化不再如此陌生。

(二)向传统产业致敬！

在我们说传统产业是保守的之前，我们应该首先肯定它们的优点。今天的零售展示台是人和产品供应链之间的互动界面。这个高度发达的供应链是基于最有效利用时间和空间的原则。超市货架的平均高度可以是2.1米，1.2米宽，0.6米深。这个立方体积已经相当于一辆小型货车。

成排的货架上摆满了根据工业标准货架尺寸设计的包装商品，这已经成为现代社会富足的象征。如今，一家普通超市有30，000多种不同的商品，每一种都整齐地摆放在货架上，以最低的成本实现最大的销售。这不仅是高效存储的奇迹，也是强大的销售机器。

货架反映了零售科学的最高发展水平。超市货架上的产品根据存储算法和市场需求以饱和和弹性的方式排列。连锁零售店总部每天都会重新计算最佳库存方法，并根据实际销售数据随时快速调整。

这种货架存储模式旨在启动零售机器的每一个引擎:满足消费者的现有需求，刺激他们的新需求，从最小的空间中获得最高的销售业绩。超市货架的每一个维度都经过了详细的研究和采样，一群零售人类学家隐藏了摄像头和射频识别标签来观察它们的效果。对于占经济近60%的零售业来说，货架是第一线，致力于货架科学的研究行业也是当之无愧的重要行业。

我们知道货架从上到下的确切价值梯度。不管是什么样的零售形式和商品，我们都知道它比客户视在视野的黄金头寸略低多少。例如，在超市，中央魔术货架的销售力量是底层货架的五倍以上。因此，商店可以准确地计算出他们应该向制造商收取多少“定位费”来将他们的产品放置在这些风水地点，这不仅会增加制造商的销售量，还会增加他们的零售利润。

水平设计是品牌展示的知识。现在我们知道一家公司的产品占据多大的空间才是正确的，这不仅是为了吸引顾客的注意力，也是为了不要过于分散和浪费稀缺的前台展示区。有了条形码以及销售点和库存补充软件之间的完美匹配，我们还知道如何在任何时候用正确的商品填满所有货架。

简而言之，由于超市专家十多年来的辛勤研究，我们已经知道如何最有效地利用每平方米零售空间。只要你想想我们惊人的进步，丰富和多样化的巨大发展，以及全球供应链的降价效应，就很难否认货架的贡献。可以说是资本主义进步的体现。

然而，货架在许多方面太浪费了。对于1.2米长、0.6米宽的木板，月租金高得离谱。此外，零售商还必须承担其他日常成本:员工工资、库存折旧、供电和其他公共设施、盗窃和其他“泄漏”问题、退货、保险、宣传费用等。根据平均零售溢价40%，这意味着每平方米货架空间必须产生每月1080-1620美元的收入，这只能维持国际收支平衡。

仅仅因为货架上的每一个位置都是如此珍贵，只有最有前途的产品或具有一定知名度和保证利润水平的产品才能获得这些位置。这是一个残酷的考验，但是根据消费者联盟的统计，少数侥幸逃脱的产品中有70%-80%不会持续太久。

如果你不认为这太糟糕，那么请不要忘记销售货架上产品的隐性成本可能高于直接成本。这些成本中的大部分是机会成本，即产品短缺和未满足的潜在需求的成本，这是由货架的物理限制决定的。谷歌时代向我们展示了搜索便利的经济价值。我们只需要输入我们想找到的东西。如果我们写错了字也没关系。它会突然出现在我们眼前。我们被宝贵的推荐信息或其他人的经验和教训宠坏了。没有这些信息，我们永远不会考虑或为自己找到什么。

但是这些工具都不能用于离线商店，在那里所有的产品都被塞进一个模糊的类别，例如“罐头食品”。顾客的购物模式只有管理人员知道，唯一可用的搜索引擎是工资最低的库存经理。事实上，这不是线下商店的错，因为这些零售商注定要生活在货架和过道的非移动世界里，在这个世界里，不妥协的原子物理学，而不是字节，主宰着商品。

这种有形事物最不幸的规则之一是固定性:它不能超越时间和空间。显然，一个有形的物体在任何给定的时间只能停留在一个地方。金枪鱼罐头不能同时出现在多个商品区，尽管每个购物者都有自己的兴趣点和搜索标准:“鱼”、“罐头食品”、“[/k3/]明治原材料”、“低脂肪”、“折扣”、“畅销”、“返校促销”、“不到两美元”等。

有形商店不能随时随地根据每位顾客的独特兴趣重新安排商品。酒瓶不能根据搜索结果神奇地重新排列。即使隔壁的顾客买了昂贵的牛排，他也可能想买一瓶葡萄酒。酒绝对不会直接出现在他身边。

你在购物篮里放了什么，商店直到你结帐后才会知道。当你到达收银台时，商店将没有时间回应，除了给你一张免费折扣券之外，不会有其他的花招。在一些地方，零售科学家希望使用智能购物车来解决这个问题。据说这种购物车可以通过射频识别标签检测车内商品，然后相应地发送推荐信息。然而，即使是这些科学家也没有能力从远处拿东西，也不能轻易地根据推荐的信息采取行动。在现实世界中，购物者而不是产品在移动。

物理货架还有另一个缺点:它们受地理位置的限制。只有靠近货架的人才能拿到货架上的东西。当然，这也是货架的一个优势:你附近的商店对你来说非常方便，你可以马上把你的东西带回家。不管我们在网上花了多长时间，我们仍然生活在现实世界中。

传统零售业的主要限制之一是地理因素:它们必须吸引当地消费者。无论我们谈论的是电影、音乐还是任何其他产品，传统零售商只会经营能留住资本的产品，即那些最能吸引当地有限人口注意力的产品。在物质空间的专制统治下，如果消费者过于分散，就不会有消费者。因此，当地需求必须足够集中，以弥补物流的高成本。换句话说，没有足够的本地需求就没有商店。这适用于所有类型的产品。炎热地区很少有滑雪商店，内陆地区也很少有潜水商店，尽管这两个地方的人经常飞往其他地区滑雪和潜水。任何产品都需要本地需求，但是我们知道任何商店都必须有足够的本地需求。

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