企业如何真正的做营销,企业的经营理念如何做?

什么是营销?

什么是企业的营销?营销是什么?很多时候营销这个词他只是一个框,很多时候我们在谈论营销的时候可能有时候我们说的不是一件事,因为在很多人眼中,营销就是销售,另外一些人认为呢,营销就是广告传播、创意文案、PR公关等等......实际上这些都是营销,而又不全是营销。营销所涵盖的范畴要远远大于我们前面所说的销售、文案、广告、公关等等......所以我们理解营销要把它从四个维度去理解,“认知顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值”这样的一个完整过程。先说“认知顾客价值”首先是要对市场的调研,对顾客的观察以及访谈,了解顾客对现有产品有哪些不满意,真正不满意的原因出在哪里,从这个当中去发掘顾客的需求,寻找出目前市场的空白点,从而去真正了解顾客需求的本质是什么。“创造顾客价值”其实非常具体,我们怎么样把我们对顾客需要的理解,变成产品和服务来满足客户。所以一个好的营销战略和营销模式,广告做得天花乱坠中高层讨论会上讨论的特别棒,但是没有真正把对客户的了解转化成产品跟服务,也就是说客户没有真正感受到你营销所给他带来的变化,所以说这是一个失败的营销,只是一个闭门造车自嗨的过程。“传播顾客价值”就是说我们要把我们的产品和服务有效的生动的传播给我们的顾客,影响我们的目标顾客,很多时候营销是影响顾客对产品的价值认知而呈现的。我们需要顾客知道我们的产品差异化、我们的特点和给他带来利益的这几个点。“交付顾客价值”就是说我们的顾客如何方便的买到,方便的使用,方便的导入我们的产品,这些就包含了我们对人员的培训、指导实践等等.......一些内部协调的工作。所以从流程角度看营销它就是“认知顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值”这样四个过程。我们所说的这些销售、传播、广告、整合等等.....这都只是这四点里面关键环节的几个动作而已。营销它不仅仅是我们的一种职能,它更是我们企业经营的一套经营理念,很多时候营销它不是一种职能,同时还指导着我们企业如何的分配稀缺资源,我们的企业和客户构建什么样的关系,我们的企业该如何去构建品牌塑造品牌,以及我们企业该如何盈利。在这些关键决策上面我们都要以顾客价值为中心,把顾客价值变成一个企业的核心经营理念,从而来指导我们的经营决策。

其实企业的经营理念有很多种,纵观企业的发展史,过去我们的经营理念就是企业要围绕资源来展开生意,这个时候我们要做的就是掌控和管控资源,我们只要能够做出来足够好的产品我们只要能大规模的生产,我们就能够赚钱。在顾客很丰富,但是产品很稀缺的时代,企业的经营理念就是大规模生产和销售,这个时候我们企业的竞争理念就是获取生产技术,获取生产能力,然后大面积的分销,所以这个时候我们的经营理念是以产品为中心是以企业为中心的,所以我们制定的布局就是围绕着如何提升我们企业的规模化,降低我的企业成本提高我的生产效益为主。这个时候顾客对我们来说是不重要的,是可有可无的,顾客对产品的差异化是不重要的,我们不需要了解顾客需要什么。所以福特19世纪说了一句话“你可以自主选择你喜欢的汽车颜色,只要它是黑色” 这句话是非常典型的以产品,以生产者为中心的企业经营理念。因为这个时候消费者没有选择权,没有决定权,产品供应有限,消费者只能买市场上现有的产品,所以这个时候呢营销没有起到关键性的作用,而产能起到了关键性的作用。

但是呢 很快,我们进入到了一种新的现实,什么现实呢?消费者的注意,消费者开始变得稀缺,产品开始变得过剩,而且产品高度同质化,那么在这样的一个竞争环境下,我们的产品如何卖出去,就是所有的企业要考虑的问题,要把产品很好的卖出去变成利润 我们就必须投消费者之所好,必须前瞻性的预测消费者的需求,创造消费者新的需求,所以这个时候营销的理念就成为我们企业指导我们企业经营的一个核心理念。因为营销的经营理念是什么,是理解,创造,传递,交付顾客价值。所以顾客的偏好、顾客的需求、顾客的差异化就变得那么重要,所以今天我们研究顾客了解顾客,以顾客的需要,以产品的差异化、以打造品牌为目的,来构建我们企业整个的资源分配跟经营,这就是以营销为指导的经营。所以营销呢 真正的出现是在什么呢 是在充分竞争消费者需求的差异化 而且产品过剩,消费者选择多样化的时代 变成营销,营销从过去的大规模生产 统一产品 大规模分销 ,变成了 ,面对目标市场 差异化产品 差异化渠道 品牌竞争这样一种大的格局。所以呢、第二种看待营销的方式就是 它是一种指导我们企业围绕着顾客偏好、构建顾客价值、打造差异化产品、塑造品牌的这样一种经营理念。我们呢 还可以有一种看法,认为营销是什么呢?是一个企业执行的流程,我们把这个看法认为呢 营销是一个开端,是个销售线索,终止于我们顾客的忠诚,所以在这种视角下营销就成了一个环环相扣高度严密的执行流程,我们有些企业把它叫做R2C的流程。所以我们把营销更多的理解成是一个,激发市场需求、产生销售线索、变成有效的潜在客户、到销售人员去跟踪、形成交易、最后呢我们的顾客在 再次购买、形成忠诚顾客 这样的一个完整的过程。我们把它就叫做R2C的过程。那么这个过程是把营销认为是一个完整的执行链条, 比如华为 它呢 里面就有针对不同产品线的R2C流程,比如针对交换机的ITC设备的流程,针对它手机的流程,他完全是流程化的,那么流程化认知的好处是、它便于操作、通过数据,通过岗位、通过KPI、可以使这个流程不断的按照我们的要求 ,按照营销目标往前推进。所以总体上来说 看待营销它所涵盖了就这些部分。