上周日是3月8日国际妇女节,对于营销行业来说,这是一个重要的节日,虽然疫情的阴影没有完全散去,但仍有许多妇女节广告新鲜出街。

这是一个默认“她经济”崛起的时代,早在2023年,经济学人智库就在《亚洲女性网购调研报告》中把“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”当作女性消费力量的趋势关键词。这些年来,随着经济的发展、性别意识的提升和消费升级,女性的消费能力早已成为毋庸置疑的事实。

但是商家和品牌重视女性消费市场,有时候并不意味着尊重女性,从各式各样的女性营销广告中就可见一斑,性别歧视、刻板印象无处不在。

最为典型的就是把女性的诉求单纯定义为“外表的美丽”或者“取悦男性”。新氧医美刷屏的广告文案“女人整了才完美”和“女人美了才完美”就犯了这个大忌。

今年3月8日,在这一点上“翻车”的包括香奈儿和艺人辛芷蕾,辛芷蕾发布的广告文案中,使用了“不会用香水的女人没有未来”,其实这来源于香奈儿品牌创始人的原话,本意是指导女性如何装扮自己。但在这样一个特殊的日子里,把女性的未来与香水挂钩,许多微博用户都表示被冒犯而抗议。辛芷蕾也删除了该条内容,表示抱歉。

一个时代的文学作品反映了一个时代的社会思潮,而广告,同样也是内容创作的一部分。《文心雕龙》把立意看作“驭文之首术,谋篇之大端”,这个道理可延用到所有的内容输出上。但凡是有想表达的内容,无论是文字、图片或者其他形式,都有其立意所在,广告也不例外。

随着这两年,女性意识的全面觉醒,近年来广告中的女性形象,越来越贴近现实生活中的女性和她们的想法了。“独立”“勇气”“自信”等等词语,取代了原有的“美”“贤惠”等标签。

如果要追溯到最先吃螃蟹的品牌,SK-II2023年推出的“她最后去了相亲角”可以算是其中重要的一个。这支广告在几乎“全民催婚”的社会氛围中,另辟蹊径,把视角放到了“剩女”身上,关心单身女性承受的家庭和社会压力,输出的价值观是,每一位女性都可以独立、自信和美丽,与是否单身关系不大。

到2023年,舆论对于“单身女性”的苛责真的放宽了一些,也可能是因为这个群体的规模在不断扩大,因此声量能够被更多人听见。

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作为超级购物平台天猫,并没有错过这个营销契机,每年都会在3月8日前后上架优惠活动,去年活动被叫做“女王节”,因为把普通女性与“妇女节”割裂,有污名“妇女”的嫌疑而遭遇批评。今年天猫不仅直接用“3.8节”来命名,还推出了一组#爱自己就是了不起#海报,倡导女性爱护自己,每一种生活方式都是值得的。

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妇女节遇上疫情事件,自然堂把目光转向了抗疫中的英雄女性们,推出高燃国漫短视频《当代木兰》,用动画的形式,歌颂着疫情中战斗的女性工作人员,从白衣战士到基建女神再到全能女兵,每个岗位上的女性都是在守护我们的正常生活。记录并歌颂女性的事业付出,显然比单纯地赞美更加落在实处,也更加打动人。

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局部气候算是这次妇女节营销中的一大亮点,它从极少出现在广告文本中的女性“羞耻点”出发,用一组海报告诉广大女性,我们不该为自己的身体羞耻。因为社会规训,“发育”“月经”“智商”“方向感”“年龄”等议题都是女性的痛点,有的不能提起,有的被作为攻击女性的工具。但实际上它们都是可以大大方方表达和讨论的东西,不要在乎外界的偏见。这组海报引起了广泛的共鸣。

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内衣品牌“内外”,上线的广告视频是一组纪录片《No body is nobody》,数位不同年龄、不同身材的女性都身着品牌内衣出镜,她们的身材各有缺陷,脸上和身体上也有着岁月的痕迹,也许曾经为此困扰和挣扎,但是她们最终都接受了自己的身材,也更加悦纳自己,因为美和自信都是由自己给予的。

追求白幼瘦仍然是审美的主流,但是作为普通人,身材都不可能是完美的,“内外”品牌的广告展示的是平凡女性真实的一面,也传达出“没有一种身材,是微不足道的”。

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曾经失手的品牌杜蕾斯,在这次妇女节中的表现走向了正轨,一张海报,表达的是,不再给女性贴标签。也许外界对于女性有很多期盼,但是女人在成为任何身份之前,都先是她自己。与去年的“women”海报水准相当。

做一个好爱人

做一个好妻子

做一个好妈妈

做一个好女人

做你自己

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今年妇女节,欧莱雅的微博营销宣传,作为正面的典型被大肆传播,在代言人之外邀请了2023年暴雪嘉年华炉石传说世界杯冠军@Liooon进行推广,在一向被男性占据的电竞舞台上,用实力说话,最终取得了职业辉煌,@Liooon的经历完美诠释了欧莱雅#我的选择 我值得拥有# 的理念和“勇敢捍卫自己”的广告文案。

这样的例子也给了更多女性鼓励,只要付出汗水和努力,就能在热爱的舞台上有所斩获,欧莱雅的选择收割了女性受众的极大好感。

近年来,越来越多的女性开始重视品牌中传达出来的真心和尊重。广告中的女性形象也开始越来越贴近消费者的真实感受。

做女性营销的不易在于,既要把握住她们的性别特质,又不能表现出刻板印象和差别待遇,说起来很难,真正实施的话,“尊重”二字即可阐明。不要把女性单纯定义为需要讨好的消费者,而是尝试从女性视角和立场去替她们发声,是百试不爽的方法。

波伏娃在《第二性》中写道:“女人的不幸则在于被几乎不可抗拒的诱惑包围着;每一种事物都在诱使她走容易走的道路;她不是被要求奋发向上,走自己的路,而是听说只要滑下去,就可以到达极乐的天堂。当她发觉自己被海市蜃楼愚弄时,已经为时太晚,她的力量在失败的冒险中已被耗尽。”

最后,送上一支视频,祝愿所有女性,永远不要丢失自己的勇气和力量。

“女孩是由什么做成的?”

“鲜花、还是戒指?花边、还是果酱?”

“女孩是钢铁做成的,

是认真努力和自我奉献做成的,

是由毅力和仁慈做成的,

是勇气与握紧的拳头做成的,

这才是女孩的本质。”

完

责任编辑 | lime

审核主编 | 王林娜