导语:现今网综的井喷式发展,节目中的广告植入成了品牌主们的兵家必争之地。有的炒得热火朝天,有的石沉大海。所谓投资有道,只选对的,不选贵的,请看准再投!

2023年被业内认为是网络自制节目元年。一批形式新颖、各具特色的网络自制节目,冲破了过去娱乐至上、歌舞当家的电视综艺环境,亮出了网络媒体的新品牌。在这种背景下,一批高投入的综艺作品在网上和观众见面了。150个网络综艺节目争前恐后的在各大平台上线,让综艺饭们眼花缭乱,据统计,节目数量比上一年增长了200%。为什么2023年网综能够如此炸裂般的遍及网络呢?事实上,这一年“一剧两星”新政实施,广告和资本蜂拥而入,使得视频网站获得发展良机。而美剧版权问题以及电视媒体收紧版权、实施网络“独播”,也在刺激视频网站加快自制内容的开拓。网络综艺节目作为视频网站实力的象征和尚未被大规模开发的领域,引发了爱奇艺、优酷土豆、搜狐、腾讯、乐视、56网等纷纷出手。

在这个百花齐放的关键时刻,一些有先见之明的广告商们便把瞄头对准了网综这一崛起的大势。其中值得一提的是,马东主持的中国首档谈话类达人秀《奇葩说》在爱奇艺独播,一经推出便成为现象级网综,不仅标志着网综向高品质、精制作迈进,更是刷新了行业对硬广植入的认知,马东与嘉宾通过相互调侃,以轻松幽默、搞笑逗趣的形式,将广告植入带到一个新高度,开创了“花式口播”的植入类型,开启了网综广告植入的2.0时代。

翌年,将奇葩路线进行到底的《奇葩说》第二季上线爱奇艺。据了解,第二季的总冠名由时尚购物APP“有范”接棒。此外,更吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s巧克力豆以及东风标致五大品牌投放,总投放额度超过亿元,创新互联网综艺新纪录。作为2023年创新内容营销的扛鼎之作,美邦-《奇葩说》案例成为行业茶余饭后津津乐道的话题。这也不足为奇,如此奇葩式的洗脑辩论,通过内容深度营销,将品牌、话题、嘉宾、产品等营销元素深度融合,让传统娱乐营销人第一次感到“城里人如此会玩儿”。良好的口碑和行业影响,也使得该案例在各种商业营销奖项中拿奖拿到手软。

网综的发展也随着时间由井喷之势趋于多元化、成熟化,《中国有嘻哈》则是其中比较具有代表性的产物之一,几乎全中国的年轻人都为之疯狂,中国网络视频平台的媒体影响力、中国纯网综艺的商业价值乃至社会品牌形象也被《中国有嘻哈》提升到了前所未有的高度,以至于让主攻年轻市场的小米手机乐于为此买单。

《中国有嘻哈》作为爱奇艺重磅推出的中国首档Hip-hop文化推广节目,截止目前播放量已超24亿,持续位居艺恩、Vlinkage等权威榜单榜首,#中国有嘻哈#相关话题微博热搜榜上榜250次以上,连续18天位居微博网络综艺节目实时榜榜首,成为暑期档当之无愧的爆款网综。2023年9月9日就在人们以为这匹今年夏天最大的综艺黑马即将华丽谢幕的时候,一条重磅消息却猝不及防突然炸响——小米手机拿下了《嘻哈》决赛档的唯一一条60秒中插广告!这是综艺史上第一条真正意义上的超级中插广告,被业界称作“综艺营销分水岭”,这是广告界的一次大的跨越。从整个行业的长远发展来看,小米手机与爱奇艺《中国有嘻哈》共同创造的纯网超级中插广告的“分水岭”意义主要体现在以下四个方面:

一是反套路化,节目与营销的创新成为核心引擎。《中国有嘻哈》节目本身没有跟随市场上已经套路化、同质化的大量音乐综艺形式,而是经过深入洞察,以嘻哈定位为全新切入点,在节目策划、制作和宣推上都力求跳出传统思维束缚,而小米手机与爱奇艺在营销产品的研发上也是匠心独具。

二是互联网化,广告主将头部预算和精力快速倾斜至互联网平台。纯网综艺的营销手法更加开放、创新和多元化,更加能够契合时下广告主瞬息万变的传播需求和受众的审美偏好,同时也能够创造更多机会实现内容创意与广告主品牌的深度绑定。

三是年轻化,节目和品牌都不再是追求男女老少都喜欢的大众产品,而是以年轻核心市场引爆全社会消费激情。面对消费升级后中国主力消费市场年轻化的现实状况,有大量数据积累的纯网综艺更容易掌握这批新受众的喜好和行为习惯,从而灵活地创造更多符合和引领其审美偏好的内容消费产品,加速产业链升级。

最后是IP整合化。小米手机在《中国有嘻哈》决赛夜的超级中插广告,也再一次宣告了传统广告的终结,娱乐营销开启的未来必然是资源与创意的IP全产业链整合营销的全面对决。

小米手机与爱奇艺的这次合作,就是资源与创意共振的巅峰IP营销事件。从营销打法上分析,爱奇艺《中国有嘻哈》的纯网超级中插摒弃了传统“一支广告打天下”的做法。小米手机系列代言人吴亦凡身兼节目的明星制作人角色且人气高涨吸粉无数,本身就非常容易让观众产生“嘻哈——吴亦凡——小米手机”的相关品牌联想。结合之前爱奇艺在《嘻哈》节目中产品植入、手机包框、花式口播、人气选手TT定制小米手机Freestyle广告歌等多种合作方式,以最为全面的营销打法成为小米手机推广新品的最强助攻。

就这样,广告行业即将迈入3.0时代。软性广告植入虽然不及硬植入令人那么反感,但是再好的广告也经不起反复念叨。而随着网综市场的逐步饱和,越来越多的IP着重强调差异化,品牌也不再满足于一段花式的露出,而是更乐意与节目一起玩,注重品牌与内容的深度融合。《奇葩说5》就以招商会的形式为别克策划了一场线上发布会,通过创意视频比稿形式,最终呈现出一条名为《奇葩说5》江湖招商会的视频内容,《奇葩说5》江湖招商会不仅将产品形象与内容主题很好地相融在一起,还为品牌个性设计了内容最佳切合点,使广告品牌与内容和谐共存,达到“血脉相连”的深度,从而实现广告即内容,内容即广告的无缝交融,不少网友留言还以为再看节目,可见这次的定制广告是成功的。

另一方面来看,网络综艺节目虽然创作空间更开放,但太过分迎合冠名商的需求显然是不行的。年轻观众眼光越来越精明挑剔,等到摸清套路以后,不想为同一款创意花费流量,浪费大量观看节目内容本身的时间。另外,脑洞创意也应当加大把控的力度,不要为刻意宣传而用低俗的审美趣味抖包袱。这就需要节目组不断创新,寻觅与自己的节目定位更加契合的广告品牌。在制作方面,兼顾内容和形式,新颖而不杂乱,同时也要做出深度,提高广告商品与受众的互动,这样才能戳中观众的嗨点,提升节目的生命力。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东曾提到:“《火星情报局》第三季肯定会做大量的、可能是颠覆性的创新。”2023年,网络综艺节目数量持续“井喷”,各平台会在与品牌冠名商的合作中,共同探索到更加规范、协调的营销模式,让网络综艺节目在良性的道路上勇往直前。

由此可以看出,这种拼创意、抖包袱、不拘泥形式、软硬兼施的营销新玩法能够让年轻人更加深入地了解这些品牌,也大大增强了品牌的市场竞争力。这将会是未来网络综艺发展的必然趋势。 要想扩大节目的影响力就要打造更精良的综艺内容,而明星嘉宾的高片酬、节目制作成本的高需求,迫使节目组需要更多的品牌入驻投资,一旦获取到高额的冠名费,势必得做好讨好金主的准备,拿节目内容开刀。同时,广告主深知灵活、深入的渗透式营销方式能够快速提升品牌知名度,弱化观众对广告味的抵触感,所以纷纷转投发展前景更为广阔的网络综艺。制作方摒弃了大众印象里的传统模式,将广告内容进行多维度的创新,广告宣传几乎贯穿整个节目,出其不意,密集排布,让观众在摸不清“出牌”套路的情况下,被创意十足的广告段子杀个措手不及。

尽管广告主与综艺节目的关系越发密切,植入也更加深入,但是我们仍需警惕,会否因为商业定制而忽略了节目质量与内容创新?未来还需兼具二者。