本文将从背景、竞争市场分析、公司现状分析和具体推广计划等几个方面介绍一套完整的SEM发布计划。我将教你如何制定一个可执行的SEM优化计划。

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方案背景

1.公司:XXX教育；

2.简介:传统教育培训机构，著名的XXX培训基地，专业课程包括甲、乙、丙、丁、戊、氟等。

3.规模:直属高校包括北京、长沙、成都、郑州和石家庄；

4.目标:

最直接的目标是增加每个校园的应用程序数量(转换)，降低每个校园的应用程序成本(CPA)。

b)间接目标塑造品牌影响力，增强行业内的潜在印象。

二是拓宽公司的服务渠道，方便学生的售后服务，深化品牌意识。

5.前景:随着中国文化教育产业的蓬勃发展，包括甲乙丙在内的多个子产业链对人才的需求也在上升，同时就业和薪酬市场也在上升。各种传统以及新的教育和培训竞争对手也在增加。

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竞争市场分析

第一，教育模式:

1.离线教学:大多数传统的教育模式都是基于网上在线报名，而离线课堂教学则是基于班级制，班级制本身仍然是传统的教育机构。

2.在线教育:随着移动互联网的快速发展，包括英美烟草巨头(腾讯类和网易云类)的布局以及其他垂直教育平台的增加，不断侵蚀传统教育份额，越来越多的年轻学生开始接受小额学费和灵活的教学方法。

许多传统教育公司也转向互联网+教育行业。包括新东方等。，利用新媒体、应用、YY频道、微信直播等在线教育平台不断流失，建立粉丝口碑群，不断与学生开展互动教学，降低投入成本，深化品牌影响力。

二，竞争对手:

1.直接竞争对手

包括a、b、c、d、e、f教育等。

2.一类潜在竞争者

包括互联网+教育平台和一些小团队。由于移动互联网的发展、便利性、投资少、支付简单、人群大，越来越多的个人或小团队将开始加入，包括小团队教师的独立在线教学分流。

3.二潜在竞争对手

除了这种垂直教育之外，教育机构，包括学术教育、英语教育和其他信息技术教育公司，都有很强的学生选择。毕竟，除了职业爱好之外，职业教育的目的主要是以人才市场的就业为导向的。特别是，几家被呼吁的教育公司也是我们公司学生被分流的地方。这种类型的例子有新东方、尚德、北大青鸟等。

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公司状况分析(SEM相关渠道)

一、在线团队

1.部门:包括媒体部门(SEM，在线)，品牌部门(技术，艺术设计，编辑，文案等)。)、咨询部和前厅部。

每个部门负责自己的独立事务，有明确的权力和责任，但沟通和协调在效率方面受到损害。尤其是媒体部、品牌部和咨询部是三从引入流量到最终转型的重要环节，它们相互影响。各部门工作不协调或效率低下，会导致其他部门调整策略，也容易导致偷懒。

2.职责:总共有5个学区，目前有4名SEM专员。他们在公司的工作年限和时间各不相同。他们大多数都是新兵。此外，他们已经从医疗行业发生了很大的变化，仍然需要对教育行业和公司有更深的了解。此外，在线部门的一天/一周培训课程系统暂时不可用。在公寓管理中，没有SEM和在线主管。

3.服务交付

1)发布平台:基本上都专注于关键词搜索营销(SEM，包括百度(占90%以上)、360、搜狗和神马(基本没有)。

2)交付终端:95%以上集中在个人电脑上，而移动终端基本不可用。事实上，大部分流量集中在移动端，竞争对手正在移动端发挥他们的力量。从关键词的排名来看，移动端的公司根本没有排名。竞争对手甲、乙、尤其是乙、丙基本上主宰了移动端的排名。自2009年以来智能手机的普及意味着移动互联网的发展，整体搜索量在移动端。

(这个数字是该公司于乐最新流量来源的访客表，基本上是电脑端流量)

(这是该公司音乐语言中排名前30的搜索词)

根据下面的搜索词报告，参见百度指数(用户市场研究)


从上面截取的一些搜索词的索引来看，大部分词是移动的，占很高的比例。此外，从于乐过去30天的搜索词可以看出，大部分消费集中在产品词+培训上。转化率高的品牌词只出现XXX，其他品牌词不出现，二次转化率+(学校/班级/哪个/组织)的产品也占很小比例。我们的目标是在本报告中尽可能多地使用品牌词和高转换率的学校组织词。

3)地点:每个校区覆盖周边区域，北京校区覆盖最大区域，其他校区覆盖周边省市。

4)释放时间:上午8: 00至下午12: 00，按时间段释放无效。大约1/3的人计划提前下线(有些人在下午6-7点下线)

5)释放账户:目前有4个账户(以后的子校园/2个账户)主账户(精确)子账户(短语精确)

6)账户结构:根据地理分区计划，产品单元被细分，账户消费词不到1%(消费词按年计算)，大量的词没有显示和点击，许多材料被暂停。中共太高了。有些人点击中国共产党达到200元。

7)投资规模:月预算约为2000万元。根据17.1到17.11个月的数据，北京校园平均访问量在XX左右。投资回报率在3到4之间，自今年9月以来，各种成本不断上升，投资回报率徘徊在3以下。注册会计师费用上涨近50%。于乐的对话率为2%-3%，咨询率为70%，有效咨询率为70%，注册率约为13%。(注册/点击)介于1/500和1/600之间。品牌词(注册/点击)的转化率约为1%。

8)关键词数量:包括品牌词、竞争词、产品词、常用词、行业词、人群词、临时不活跃词(如冬夏活动、价格折扣等)。)。)

9)通过查看当年注册的搜索词(北京校区)的个人细化统计数据，分析结果如下:

2021年12月-2017年11月

条目总数

10)数据报表:目前，数据报表数量众多，种类繁多。以上数据均为从众多数据中提取的个人总结，包括无时间分析表、计划转换表、单位转换表(产品课程转换)、关键词(词类)转换表([/K5/]明星重要)等。

11)咨询和通讯软件，包括音乐、营销QQ、百度上桥、400部免费电话等。

12)港口。目前，网站基本上是在个人电脑方面制作的，没有好的移动网站。

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推广计划(详细战略)

一、SEM政策

每个园区都有自己的双账户分支机构SEM运营，有一级账户和二级账户，一级账户精确(短精度)和二级账户(精确-短精度-短同义词)。根据转换报告，有些单词可以设置为(短核心)。主账户(1-3)和子账户(2-5)的排名。主账户投标的子账户投标将减少30%(基于每个校园的竞争排名分析)。目的是将两个账户进行排序和分离。

1.建立账户的想法

该计划仍按地区制定，以产品为单位和词性细分单位，以确保结构性词性被统一划分为下属单位。

思路:在原有主账户的基础上，删除重复关键词作为基本关键词材料，选词-筛选-分词-加词-创意-网址分配(统一参数跟踪)-竞价-匹配模式-预算期

架构:如下所示

其他SEM分发基础资料的人员将根据所在校区进行详细更改，包括添加文字、修改想法、网址分配、投标等。

基础设施所有者:XXX(与XX沟通，此资料对每个校园统一)子账户所有者:4 SEM

开户完成时间:1-2天(会议时间已确定)

添加单词:不要添加太多的地区单词。

创意:统一网站:开始点击电脑、www，开始点击YD、M

展示网址:www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX M.XXX.com/TEL:某某-XXXX某某(特别是360，神马搜狗平台创意展示网址必须在此表格中调用)

网址参数:统一为计划-单位-关键词(具体是使用拼音缩写或数字参数或使用百度网址跟踪会议来确定。)

匹配模式:主账户(精/短精)、子账户(精-短精-同义-核心)，结构完成后，根据字长和流量指数将每个单元的词类划分为匹配模式。(短词-精度，中词-短精度，长尾词-短同义词)

投标价格(思考):基于每年关键词SEM和区域转换表

根据客户单价×万，投资回报率=4为目标(投资回报率=3基本成本为盈亏平衡)，投资回报率=客户单价/注册会计师，因此注册会计师保持在XX元。根据最高品牌名称CVR为1%的计算，中钢协出价最高为XX元。

主账户投标降低30%将被视为子账户(具体取决于学区的位置)。效果将基于排名位置。

具体投标价格为第一套基准投标价格，品牌词竞争词除外。例如，30是最高的基准价(品牌词在竞争中是第一)，其他词以xx元(核心高价转换词)为准。之后，根据不同的课程和地理距离，词类依次减少。

例如:北京地区哪个培训机构更好(75元)，同样的话，河北地区降价30%，山东降价40%，....

北京地区:培训50元，学习30元，课程15元，学习哪种技术有未来5元

地区:每个校区的预算分配不仅要开始制定一个好的平台预算(百度、360、搜狗、神马)，还要制定一个好的地区预算。以下是2017年北京校园区域改造数据的个人细化统计分析:

根据日常区域(进度)来分配预算，效果不好的要去掉推广区域，效果一般是只推核心时段，或者只推关键单位(核心换算字)而减少投标预算。

时间段:严格遵循为确保预算消耗达标而制定的预算策略，计划不要提前下线，尤其是晚上高峰时段，晚班应提供在线咨询指导，不同时间段的投标系数应不同。

终端:必须加强移动终端的推出，设定个人电脑终端和移动终端的预算和竞价比例。然而，有必要先等待品牌部门设计移动终端页面。目前，可以首先设置一些可以启动的旧移动终端页面。

报表:4个报表，包括科目表、计划表(地区表)、单元表(产品课程表)和关键字表

日表、周、月汇总在同一个表中，便于后期按日/周/月进行数据对比分析。

账户汇总表(包括百度、360、搜狗、神马)目的:了解昨天每个校区的效果、每个平台和账户的效果

周总消费总显示总点击咨询对话总电话总有效咨询百度1百度2 360 1....

计划汇总表(包括各地区)目的:了解各地区的日常效果

周一，北京的消费显示，百度1、百度2、3601、搜狗神马被通用电话咨询

单元表:(主要产品课程)目的:了解各种产品课程的数据转换情况

关键词表(Keyword Table):这是对每个账户的数据分别进行分析，以了解哪些单词转换效果和一些大类型的词性转换效果。

负责人:XXX负责模板报告。报告模式统一，一天内完成。在随后的阶段，每个SEM专员独立进行每份管辖权报告。

此外，账户建立后，在新的关键词竞价和区域预算制定前，每个SEM专员将负责分析各辖区园区(17.3-17.11个月)区域表、平台转换表和关键词转换表(品牌词)的统计报告，以获得各区域预算、竞价比例和关键词最高竞价指数的数据定位。

负责人:每个SEM专员；完成时间:1天内

监督:每周增加新词三十个，每周增加新想法三十个，每周处理无效词/低效词三十个，每周显示低水平，处理低水平想法三十个，并向周报汇报。

每日搜索词报告无效。任何单词都不能在同一天完成。前一天下班后，不得搜索二日上午的单词。

每天/每周检查关键词转换报告，处理高消耗的非转换词。

核心单词监控文件夹(高转换单词文件夹)的建立侧重于排名

建立交通文字监控文件夹(重点控制消费)

每个账户(百度)都会建立一个高级搜索模板，以便统一匹配模板的词性并进行竞价。

网站:三步骤策略(网站是转化率的重要环节)

第一步是优化旧的移动终端页面，包括代码、布局等。首先，符合移动终端的启动效果。

([/k12/]发布人员分别负责检查每个产品的现有移动页面，指出问题，并进行本地修改以上线)

负责人:所有SEM人员汇总后发送至XXX(与品牌部统一沟通协调)

时间:在一周内完成所有移动优化。

Step 二:快速模仿对等(其他it或英语及其他教育和培训)模板来复制该组模块的内容。按产品课程创建不同的单页。Bananer可以根据词性而改变而不改变主体，或者根据关键词词性直接链接到单个页面所属的模块。

以设计甲为例:

设计培训多少钱？

关键词网址:www.xxx.com #价格模块?跟踪参数bananer图:购买一些价格说明；

哪一个对设计培训有好处？

关键词网址:www.xxx.com #公司优势模块?跟踪参数bananer图:公司a培训优势描述；

在线网址开始尽快取代促销、时间估计和品牌部门咨询。

步骤三:不同的产品课程甚至同一产品的不同词类分别建立相应的登陆页面网址。

在线:

每日/每周/每月转换率报表根据转换率按月/单位对在线部门进行排序。高转换率的接线顺序是第一位的。至少每周举行一次演讲培训会议，以灵活改变现有的演讲系统，总结常见问题，包括课程/价格/贷款/教师/就业和其他常见问题。针对每个常见问题/设置多套解决方案，并执行AB测试。

事实上，用户有100种需求问题，但至少有60%以上的问题是常见的，如果60%的常见问题回答得好，设定率基本上在60%以上。另外40%的问题因人而异。这也是一个决定在线教师能力的问题。

每周会议总结了高转化率在线教师的演讲技巧，并共同讨论了演讲参考方案的形成。每位在线教师在每周会议的对话中提出他或她的最难的问题和常见问题。每个人都通过共同的参考找到最佳的解决方案，并进行尝试。同时，我们会不时询问市场同行或潜在同行，了解竞争对手的市场变化。

咨询:

它与在线部门基本相同。建议重用这些数据。首先，手机捕捉数据，二是指无论QQ微信电话数据是否转换为注册，或者是经过多次追踪后转换，都应该转移到微信公众号上。每个顾问都应该私下使用微信。QQ应该创建一个个人的QQ空间和朋友圈，然后转到公共号码。长期潜在影响也将提高转化率。

摘要:整个SEM模型包括SEM发布-网站-在线-咨询-前台。每一个环节都会相互影响。最终结果是获得更多的转换和更低的注册会计师。如果只评估SEM的对话磋商金额，也可能存在误解。高对话协商量可以是纯协商，但对最终转换没有用处，即前端数据良好，后端转换不对称。这应该引起注意。

例如，群组词(具有良好的技术前景)通常会有大量的点击和对话，但是对于最终的转换来说会非常低。同时，网站的用户体验直接影响通话量和电话量。然而，后端在线和咨询转换的低效率也将影响前端SEM的交付策略。

二，其他交付策略(其他在线广告)在SEM交付稳定后

意思是:百度的份额逐渐下降，口碑也越来越差。随着广告空间的变化，中国共产党将逐步崛起，移动联盟和社会广告的份额将逐步增加。许多直接或潜在的竞争对手正在寻找其他排水渠道。寻找低成本渠道快速进入是降低注册会计师的途径。

渠道:百度联盟、广电通、头条信息流、数字信号处理器等。

特点:上述渠道与SEM关键词搜索渠道的最大区别在于SEM属于对精确关键词的需求，CPC高但转换率高，而类似的联盟和信息流数字信号处理器广告属于展示广告，CPC低得多，但转换率一般低于SEM。

然而，更好的关键词定位或更好的人群和媒体定位仍然可以取得效果。特别是，百度联盟的广告可以根据索金关键词定位，重复客户可以成为寻找流失访客的目标。目前，许多教育公司已经增加了这些渠道。

优化这些渠道的关键链接是:人群定位-材料-网站，三链接。

人员:在早期阶段，对于小规模交付尝试，只能添加一名数字信号处理器交付人员。

以上是SEM优化计划的完整版本。虽然一些产品名称、竞争名称和数据已经过处理，但这一想法可以作为参考。