达人和内容营销生态的持续繁荣,需要平台提供更多的价值和服务,繁荣创作人商业生态,创造内容营销价值。

作者 | 张伟

在新的营销语境下,作为影响互联网营销发展规模三要素“人、货、流量”中的关键节点,“人”已经产生了新的指向。过往是明星网红,现在则发展到包括专家、学者、普通人在内的“达人”群体。

“达人”有着鲜明的时代特点,他们垂直于自己擅长的领域,有专业或创造性的表达,独特的人设或个人IP,加上优质的多形式的内容,感染并吸引粉丝,建立起自己的私域流量,也在不断积累信任价值。

这种私域和信任的累积,在营销上正在产生更大的价值,越来越多的企业正在拥抱达人营销。巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞近日分享的一个数据显示,2023年达人营销市场规模达到了300亿元人民币,2023年预计将达到406亿元,预估增长率将超过35%。

市场规模的攀升,无论对企业还是达人而言,都意味着更多发展空间和商业机会。问题在于,怎样才能抓住这个机遇?

01从规模化到精细化,是达人营销的必然趋势

达人群体正在以“光速”扩大。

以巨量星图为例,7月15日,在上海的「2023巨量星图达人节」上,巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞透露,2023年,巨量星图的注册达人数较同期增加了6倍多。

背后的逻辑非常简单:年轻一代,渴望听到不一样的声音,认识不一样的人,他们天然更愿意接受更个性化的表达,了解更独特的内容。

每年数量翻倍增长的达人们,覆盖了各种各样的细分圈层。无论是有着普遍受众的美食、搞笑领域,还是相对小众的三坑(汉服、lolita服饰、JK制服)、舞蹈领域,实际上,只要一个平常人能够想到的细分圈层,都能找到相应领域的达人。

这些达人的背后,是他们创造的各个垂直圈层的优质内容。凭借这些深入人心的内容,达人们对自己的粉丝群体,构建了日渐增长的影响力和信任度。

>>达人在品牌营销中的价值越来越凸显

这种影响力和信任,让达人在品牌营销中的价值越来越凸显。

在去年,光是抖音,就有2200多万创作者实现了超过417亿元的收入,未来抖音达人预计将实现800亿的收入目标。

这种增长的背后,品牌看重的,正是达人对用户的影响力。

以抖音账号@无穷小亮的科普日常 为例,这是一位拥有1712万粉丝、热衷于鉴定各种网络热传生物的科普达人。他用轻松有趣、易懂易记忆的方式,讲解科学和生活知识,专业生动的表达吸引了全年龄层粉丝。作为《博物》杂志的副主编,他发布的不少视频都加了杂志的购物链接,而且将科普内容与杂志内容结合。这种做法,让《博物》的科普属性深入人心,既增加了品牌影响力,也直接提升了杂志的销量。

再比如西瓜视频经济领域的创作者温义飞,在一个和戴森的合作视频中,他用经济学概念和原理,讲解戴森产品的特性和卖点,并在后续的戴森新品发布会上进行专业分享,既增加了粉丝对戴森品牌的好感度,又为大家的消费决策提供参考。

>> 精细化是达人营销的必然趋势

必须指出的是,想抓住达人营销的机会,精细化是必然趋势和几乎唯一的选择。

这种判断来自于两个方面。

第一,从内容创作层面,必须精细化。用户期待更聚焦、更细分、质量更高的内容,只有这样的内容,才能在广袤无垠的网络世界,聚集“同好”。

不论是专门在路边找大爷下棋的抖音达人@王铁锤,还是每天自己动手给孩子做玩具的@美妈游戏王,又或者是聚焦于国风大方向下的特定领域汉服、国风影视综漫、国风文旅生活等的各位达人,垂直细分的内容,带来了特定圈层人群的有效聚集,以及用户的更高粘度。

第二,从品牌营销层面来看,也要求更加精细化。

营销活动玩法越来越多,用户时间越来越碎片化,注意力极度容易分散,获客成本不断上升。在这个大环境下,品牌营销必须考虑的核心问题,就是如何用较低的成本,实现流量的价值最大化。而这种价值最大化,首先要获取更精准的流量,也就是更精准的用户群,这本身要求达人的内容更加精细化。

更精准的流量意味着更高的转化率,例如,今年3月,在抖音联合雅诗兰黛集团旗下的知名彩妆品牌MAC举办的活动中,拥有销售能力和品牌知识储备的、垂直于时尚细分领域的达人们,就在带货比拼中产出了众多美妆类干货知识,产生了极高转化,GMV(成交总额)达到600万元。

>>达人营销面临双重挑战

无论是发展快速的达人,还是找到营销新蓝海的品牌,在达人营销上,都并非一帆风顺,而是存在各自的难处。

在7月15日的巨量星图达人节上,很多达人表示,不断出现的“网红顶流”让行业氛围变得越来越焦虑,起步阶段的达人苦恼于涨粉困难,而头部达人则时刻担心被后来者取代。

对品牌和企业来说,对于如何获取高效流量,怎样在海量的达人中做出合适的筛选,以及如何评判营销效果等,有着各种疑问。

怎么办?巨量星图的一系列做法,值得达人和品牌详细的了解。

02达人要进化,营销得科学,平台应该承担责任

在达人和品牌的生态中,平台是其中核心的一环,平台连接了丰富的达人内容生态,以及海量的品牌营销需求。如果内容和品牌营销生态想要持续发展,平台必须承担起相应的责任。

>>达人生态需要持续健康成长

对于数量庞大的达人群体而言,他们的健康成长尤为关键。这不仅关系到达人本身的商业价值实现,更关系到整个生态的良性发展。拥有更多优质的达人和内容,营销才有高质量的流量基础。

而这背后,单靠达人自身力量难以为继,需要平台的扶持和帮助。

作为达人和品牌的链接者,7月15日,巨量星图宣布,将投入20亿元,全面升级“繁星计划”和“巨星计划”,在达人扶持的广度和深度上进一步拓展。

在抖音、今日头条、西瓜视频等不同平台上创作内容的达人,也可通过不同业务线获得定向扶持。例如抖音的“Dou知3.0计划”、今日头条的“创作者点金计划”、西瓜视频的“群星计划”等,可全面帮助不同特点的达人成长,并实现商业变现和商业IP升级。

与此同时,作为达人生态的专业参与者,MCN机构/服务商也需要获得更多的扶持。巨量星图表示,将投入30亿推出“伙伴计划”,在达人签约、经营数据、商务合作、市场活动等方面,全面支持MCN机构和服务上,帮助他们更高效地进行流量获取和转化。

>>品牌营销需要更科学的完整体系支撑

作为达人营销的最基础环节,“选人”是重点,也是难点。

最初,品牌方只能一个个搜索达人账号,进行人工数据比较和评估后选择可能合适的达人,效率低下且无法保证营销效果。而且这种“人肉”做法,在达人数量少的时候还勉强可行,但面对海量达人,无异于沙里淘金,基本全凭运气。

可行的解决方案是智能推荐和自动匹配。而这背后,需要一系列技术的支持和完整科学体系的支撑。

目前巨量星图已经聚合近百万量级的达人与品牌主,2023年近80%的订单由平台撮合完成,今年达人的平均CPM(即千人成本)不到客户自选CPM的一半,较去年降低了约26%,达人的接单率却提升到了88%,主要是因为平台匹配了内容和品牌偏好契合度更高的品牌方。

在“选人”之后的后续营销环节中,不同品牌在不同场景下,往往有着“千人千面”的需求,需要多样化的行业组件、任务模式和结算方式。

根据介绍,巨量星图可以为品牌方提供更加精细化、个性化的营销解决方案,联动抖音、今日头条、西瓜视频等平台,承载于视频、图文等多种形式内容,以多种互动方式影响消费者进行决策。

对品牌方来说,营销的可控性、可复用性非常重要,因为营销投入获得的结果好坏,不能靠碰运气。

巨量星图将提供“高潜达人挖掘”、“爆款预测”、“表现预警”等技术服务,预测达人的涨粉和涨价行为、以及内容的数据表现。这些可以帮助品牌在投放中获得更高性价比,甚至可以依靠巨量星图的营销策略尽早采取应对措施。

背靠巨量引擎的流量分发技术能力,巨量星图还对投放模型进行了优化,把更合适的内容投放给更有可能转化的用户,实现了二次跳转转化量提升将近一倍。而在投放方式上,根据用户的种草内容积累程度数据,品牌方可以选择不同的软广或硬广进行投放,实现最高效的转化。

除此之外,由于多数投放行为有持续几天到几个月的延时效果,所以品牌方需要有科学的数据反馈,为业务判断提供参考。巨量星图的度量体系在整个营销过程中可承担科学度量任务,对达人筛选、投放效果等进行数据评估和价值分析,帮助品牌科学增长。

巨量星图还打造了“星图优选”这一达人营销标准化服务模式,品牌方可以获得包括前期方案策划、达人选择,到项目执行、流量补贴,再到投后全案分析等营销环节在内的一站式投放服务,实现更稳定的、高效的、品效合一的营销效果。

>> 达人营销市场怎样持续增长?

回到我们刚开始提到的那个数字,达人营销市场2023年的规模预计将超过400亿元,创下同比超过35%的增长速度。这样的规模和增速,在当下的经济形势下,无疑极具诱惑力,也将是各家极力争取的增量市场。

谁能在这个快速扩大的市场拥有更大的版图和持续的增长?关键就在于,谁能真正服务好内容创作者,谁能真正为品牌创造更大的价值,谁能构建更健康的达人营销生态。

这背后既需要先进和硬核的技术能力支撑,也需要对达人营销整个产业链各方利益的透彻理解,从商业架构搭建上,使得无论创作者、品牌方、服务商、平台,大家都能够达到共赢。

作为巨量引擎旗下基于创作人营销生态的服务平台,巨量星图必须要在这两点做到最优,真正促进达人营销生态的繁荣,才能有更扎实的根基和更广阔的空间。

反过来说,对达人和品牌而言,无论是巨量星图最新发布的各种达人扶持计划,又或者针对品牌的营销服务模式升级,达人和品牌应该更加积极参与其中。因为生态的繁荣过程本身,就蕴藏着更大的商业机遇和红利。