摘要:互联网正从“搜索引擎时代”进入“大数据时代”。平台没有变，但工具变了，传播变了，模式变了，营销的价值挖掘方法自然也变了。如果所有的企业和品牌，包括沟通平台，都不能适应这样的变化，也许你甚至不知道消费者在哪里。

17日戛纳国际创意节上，百度将“中国女性”和“大数据”带给世界创意营销者，呈现了“在公众中寻找她”的启示性展示——通过大数据对“女性消费和生活”的深度挖掘，深入洞察了“女性已经改变”的生动画面，揭示了女性消费市场的巨大商机。

例如，如果没有数据支持，你可能无法想象女性搜索最多的关键词不是“爱”、“食物”和“美丽”，而是“减肥”。你可能想象不到越来越多的女明星使用大数据来寻找合适的代言产品和项目。

互联网正从“搜索引擎时代”进入“大数据时代”。平台没有变，但是工具变了，传播变了，模式变了。自然，营销价值挖掘的方式也发生了变化。如果所有的企业和品牌，包括沟通平台，都不能适应这样的变化，也许你甚至不知道消费者在哪里。

传播已更改:从“记录”更改为“预测”

有两个故事深刻记录了“搜索营销”和“大数据营销”——故事一:一个门户网站的老板愤怒地斥责广告总监，说:“你怎么能把这些性玩具的广告放在我们网站的页面上？”从那以后，老板习惯去色情网站的消息传遍了整个公司。故事二:目标超市(Target Supermarket)利用25个典型商品消费数据构建“怀孕预测指数”，并向一名17岁女孩发送婴儿尿布和婴儿推车优惠券。就在她父亲向超市提出质疑后一个月，她才发现女儿确实怀孕了。

现在，这两个故事描绘的营销图景“方兴未艾”。前者越来越多地出现在我们访问的每个网站上，而后者逐渐成为现实。然而，仔细分析将会发现，“搜索营销”和“大数据营销”仍然是一个不同的时代。

搜索营销(Search marketing)是借助用户搜索和浏览的网站记录用户的行为习惯，并在下次自愿推荐给用户。这是“营销”之前“记录”的逻辑。它比过去的广告模式更先进，但是有可能用户的消费已经发生在第一次搜索之后，并且在再次营销时没有需求。

大数据营销完全是“预测性的”，它根据你以前的行为预测会发生什么，然后推荐你现在需要的东西。由此产生的营销显然最大化了价值。目标超市预测少女怀孕的故事，媒体称之为“世界大数据的第一课”。

五年前，一家广告公司的任务是根据顾客的要求给出一个广告创意。现在，除了广告创意人才，广告公司还需要更多懂技术的人。依靠技术创新，品牌将变得“性感”，更贴近消费者，用户可以感知到他。百度副总裁曾良对百度的描述准确地说明了这一变化:百度已经从一个单一的搜索引擎转变为一个更加了解人性和生活的技术营销平台。

沟通改变:品牌代言消费者

搜索技术在捕捉用户需求方面支离破碎，没有连续性。另一方面，大数据可以有效地“洞察”消费者的下一个需求。例如，一位绅士今天买了一个四人包裹。然后，他可能需要乘出租车去餐馆。饭后，他可能会在附近的KTV唱歌或者去购物。

当用户的持续需求可以通过大数据进行分析时，由此产生的“亲密”营销推广不会让用户感到不舒服，但会受到“欢迎”。这意味着“人”和“服务”之间建立了全新的联系，而没有广告作为中介，品牌营销传播也发生了变化。

用户通过信息找到服务、产品和品牌，通过广告找到品牌的过程将越来越少。即使有大数据技术，营销也不会是一个简单的数学模型。消费者和广告之间不会有一对一的直接联系。然而，互联网的自发性和透明性，加上大数据的丰富性，可以帮助高能耗品牌为定性消费者提供洞察定量支持，从而找到更快打开消费者心扉的关键，这必然成为必然。

广告所有者宝洁公司(Procter & Gamble)从2012年开始大幅削减电视广告，并于2021年与百度达成“联合商业计划——百度将继续帮助宝洁公司以更高效的方式与消费者沟通。与宝洁公司的合作不仅给百度带来了历史上最大的“订单”，也激发了它的灵感。百度因此创造了一套营销方法，涵盖大数据挖掘、新媒体交付模式和评估标准以及数字消费者沟通，为更传统的广告商树立了基准。

模式已更改:从“演示”更改为“服务”

传统营销更依赖于“租赁”媒体布局，哪里有“展示”，哪里就有用户。搜索引擎的应用无非是将更多的流量导入特定的“显示”页面。在大数据时代，这种模式受到了挑战。里程碑式的事件几乎同时发生在平台两端和企业主身上:2021年百度的广告年收入超过央视；海尔成为第一家公开宣布放弃在杂志上的辛苦工作，转而做新媒体广告的公司。

去年，百事可乐为了顺应目标消费群体的行为变化，期望找到一个更具现代特色、更受90后和年轻人欢迎的品牌代言人来诠释其品牌内涵。在分析了百事可乐的目标群体并了解了他们的地区、年龄、喜好等之后。，百度进一步分析了这一群人的明星偏好，看看在这一群人眼里谁是百事最合适的明星。

最终，双方共同找到了最匹配的90后代言人。她是《中国好声音》的亚军吴莫愁。赛后数据还显示，百事的营销努力取得了非常好的效果，品牌和明星实现了双赢。

搜索引擎+大数据的应用重构了信息传播的方式。过去金字塔式的信息组织和传播已经分解为网络传播。信息可以在人群中形成一个闭环，从而形成大数据。这也使得营销“去中介化”成为可能。可以看出，新媒体和自我媒体的兴起是这一过程的结果，而不是原因。

营销非中介化使信息不仅作为一种呈现方法和对象存在，而且作为一种“服务”方法存在。在这种情况下，宝洁和平安都成了百度十亿元的广告客户。过去，这种数量的广告只会出现在电视上。诚然，中央电视台很难立足于此。二，编号三未来的大型广告平台。这些职位最终将属于拥有大数据的互联网公司。