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SEM工业中的每一个工人在16年内一定都经历过“坠入深渊”的感觉。

广告点越来越少，竞争对手越来越多，客户获取成本越来越高。加上信息流广告和数字信号处理器广告的强劲崛起，内容营销和自我媒体的空前普及，许多SEMer都丧失了。

今天SEM的核心是什么？

未来网络营销推广的趋势是什么？

我们应该如何与时俱进，避免被潮流淘汰？

这些问题只能由那些在网络营销行业工作多年并亲身经历这些变化的人建设性地回答。

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宋行先生，中国网络分析创始人，师洋传媒集团数据解决方案总经理，中国WAW(网络分析周三)创始人。同时，他还是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授和钻石讲师，也是谷歌mLab的特聘顾问。

宋行是百度广告商商业咨询的总经理，也是奥多比奥米杜尔(现更名为奥多比营销云)大中华区的首席商业咨询顾问。在奥多比任职期间，他在中国、澳大利亚和美国工作，为中国、澳大利亚和东南亚的客户提供Omniture产品的商业咨询、互联网营销分析和网络分析服务。在加入奥多比之前，宋行被任命为Omnicom传媒集团的监控和分析主管(M&A主管)，之前是Omnicom传媒集团OMD北京分公司的高级分析经理。在宏盟集团之前，宋行曾在IPG集团旗下的北京环球物料管理公司担任团队领导分析顾问。

今天，他接受了市场经理SEM的独家采访，回答问题并解决疑问。

营销经理SEM:您曾担任百度广告客户业务咨询总经理。你认为百度目前的主要商业模式搜索推广和信息流推广怎么样？你认为两者未来的趋势是什么三？

宋行:搜索广告必须是百度收入的最重要来源，这在未来不会改变三五。然而，百度本身也面临挑战，因为在搜索推广的数字世界中，搜索量的相对份额正在下降，尽管绝对量在增加。

这是由用户行为的多样化和分散化造成的。过去，百度一定是网站时代最强大的。但是现在它不再是网站的世界。甚至在几天前，我还看到一些海外文章说APP的地位正在消亡、弱化和消亡。当然，与APP相比，网站本身的活力肯定更浓。然而，随着互联网应用的日益多样化，搜索曾经是互联网的核心门户，但现在它只能作为主要门户之一。因此，百度对互联网的控制肯定会下降。

由于这种控制力的下降，人们过去在做营销时主要看搜索推广和展示广告，但是今天他们有了更多的手段来使用。此外，由于碎片化，泛社交产品逐渐占据了用户更多的时间，因此泛社交产品的推广模式将变得越来越重要，这是百度面临的一个非常重大的挑战。

在这样的挑战下，百度开始高度重视信息流。以前，我也和大老板谈过。大老板说百度正在研究一个标题，他也想在这方面做出努力。将来，根据你的兴趣，搜索将是被动的，而信息流将被主动推动。因此，两者的结合就是完整的信息呈现模式。因此，百度不会放弃积极推广的权力。但说实话，有点晚了。目前，百度对信息流的个性化推荐稍弱，内容也稍差。有人告诉我，一些信息流的内容稍低一些。这些问题目前确实存在于百度，需要时间来改变。但是百度的信息流有一个优势:它是一个大入口。信息流广告的重要性将变得越来越重要，信息流广告所能产生的效果也必将越来越好。然而，这取决于信息流本身的质量和水平。此外，今天的头条新闻和一些信息在划分流量方面非常成功。

因此，信息流的推广对百度来说非常重要，将来可以做得更好。然而，很难说百度的信息流是否能像以前百度搜索一样获得互联网信息的主导地位和垄断地位。因此，在接下来的两年三里，对于百度来说，我认为搜索的绝对份额会基本上增加，甚至保持不变，但是相对份额肯定会慢慢下降。这是整个行业的趋势。至于信息流，它在百度的份额将会增加，它也将成为每个人使用的一种非常重要的广告和营销方式。

营销经理SEM:你认为网络营销需要把握哪些关键环节？

宋行:在线营销事实上，目前有两种营销方法。

一是“推动”营销。过去，我们经常投放广告和搜索引擎，这些都是推式营销。这种营销需要把握要点，首先是你的创造力，复制能让别人感兴趣；第一二是唤起他人的兴趣，以及你是否能接受和引导他人的兴趣来实现你的目标。

二营销方法是“拉动式”营销。它是入站营销和内容营销。这种营销中最重要的一环是激发阅读兴趣。整个营销过程在于内容本身和人之间的互动。上述推动营销的关键是通过创造力和写作来激发人们的兴趣，然后在接收平台上与潜在客户打交道。那么拉动式营销就是在内容本身中影响消费者。

拉动式营销的核心是两点。首先，你自己内容的价值和你自己内容的标准。仅仅标题是不好的，如果内容不好，它会影响你的传播。Point 二是您的分销平台。例如，微信是一个很好的分销平台，但微信是唯一的好平台吗？微信的一个问题是它发布迅速，但稀释迅速。

营销经理SEM:你认为SEM的核心是什么？

宋行:SEM的核心实际上已经从过去变成了现在。过去SEM核心在于创造力、质量和投标。通过这个三吸引交通是很好的。然而，交通现在非常宝贵，所以它不足以吸引交通。

今天SEM的核心不仅是做好上述三的工作，还包括接收、转换和引导交通流，如何营造商业氛围，如何打动潜在消费者，以及如何让这些SEM交通流背后的用户按照您想要的步骤进行转换。这现在变得越来越重要了。因此，SEM成为有机营销的一部分，而不是单独的营销方法。过去a SEM是可以解决的，但今天我们必须考虑刚才提到的问题。

另一个核心点在于与其他营销的有机结合，SEM不再是一场单独的战斗。品牌营销、展示广告、入站营销、内容营销，甚至电视营销、线下营销等。如何与SEM合作也是一个非常关键的领域。

如果我们考虑有机营销，SEM只是整个有机营销过程的一部分，也是最后的收尾部分。过去，交通相对容易获得。毕竟，竞争不是那么激烈，交通价格也不是那么高，所以SEM可以单独成为一个交通渠道。但是今天，我们所说的SEM，实际上需要大量的市场预测。这些营销预示是通过其他营销方法创建的，最终通过SEM收集。过去SEM是唯一的网络。现在电子商务行业正在蓬勃发展，而SEM不再是唯一的网络。但是方法是完全一样的，也就是说，不要把SEM看作一个整体，而是把SEM看作整个有机营销的一个组成部分。这是现在SEM的核心。

营销经理SEM:重视登陆页面和网络分析也是细粒度运营的趋势SEM也是目前大多数SEM忽视的一个层面。有没有快速开始网络分析的方法？

宋行:有这个方法。事实上，16年来，我在北京举办过三次会议，在石家庄举办过一次会议，在台北举办过一次会议。我说的是网络营销的良好运作。

SEM是一种流量采集方法，还有其他流量采集方法。我相信每个人都是老司机，但是如何操作这些交通可能不是每个人都熟悉的。但是业务流量非常重要。

如果我们都花100元，带来10，000个流量，如果我们说在消费水平和流量水平上没有区别，但是当你去你的网站、应用或其他转换平台时，最终转化率的差异相对较大，即使竞争对手的转化率只比你高10%，也相当于他购买流量时成本降低10%，所以他已经建立了竞争优势。过去人们很少谈论这种竞争优势的原因是交通确实可以通过数量来弥补这种转变中的差异，但是今天的交通不那么容易获得。即使在过去，我们也认为有取之不尽的SEM交通流量。现在，因为百度有越来越多的竞争对手，即使没有限制，流量也一定变得非常昂贵。在这种情况下，优化创业和转型环节十变得非常重要。

以下是该方法的简要描述:

1.从整体上评估你的网站。

2、查看一些关键链接，如登陆页面进行链接。过去，我们广泛查看登陆页面，喜欢查看跳转率，但现在跳转率的索引已经失效，因为网页本身也在开发，有时交互是在一个页面上完成的，没有其他页面的参与。在这种情况下，跳跃率会很高，但事实上这并不能表明你的营销做得不好。在这种情况下，如何进行分析实际上是一个非常好的方法。

3、从转化过程看如何分析。

4.核心页面、产品页面、促销页面和导航页面等关键页面的处理。

5.引导客户，我们称之为微观变革，就是在客户心中做出一些改变。虽然他不一定要看网站的这些内容，你也不一定要通过这些内容进行转换，但是这些内容的用户在看了之后会对他们的内心产生一定的影响，所以我们也需要分析一下这篇文章。

一般来说，有许多分析方法，但所有的东西都是一样的。我建议每个人都来我的班，而不是简单的面试。因为这是一个非常系统的内容。

营销经理SEM:有推荐用于网络分析的书籍和工具吗？

宋行:书，目前市场上有几本书不错，建议你去看看。然而，我不建议你阅读特殊的工具和技术书籍，除非你的工作是使用这些东西，所以你有一个明确的目标，并把它们用作手册和字典。

工具上的遗传算法供每个人使用。此外，中国还有热图工具、铂金分析工具(PTmind platinum analysis)和其他一些工具。在移动方面，也有朋友、盟友和战略家，他们都很好。如果你在做模拟测试，国内有大喊技术，国外有优化技术。事实上，很难给出非常具体的建议，因为这篇文章也非常详细，根据您需要做的分析，会有相应的解决方案。

营销经理SEM:你想对目前的SEM行业从业者说什么？

宋行:我们不再认为SEM从业者应该只理解SEM。SEM是整个有机营销系统的一部分。我们做SEM不仅在SEM的范围内，我们还需要考虑整个互联网营销，整个数字营销。

无论采用哪种营销方法，都有两点可以帮助我们提高营销能力:

第一点是执行。事实上，这件事没有捷径可走。从细节中找到魔鬼，从细节中找到天使。

二是数据分析的理解能力。大多数时候，市场营销是一个重复的游戏，它给了我们很多优化的机会，所以做数据和业务分析并不难。你需要有这样的观念和意识，在工作中不断地进行分析和总结，你的专业能力会越来越完善。