今年，各方面的情况都不是很好，营销变得越来越困难，预算也很紧张，各大平台的商业兑现压力很大，自媒体的广告收入也在下降。总之，歌唱的时代结束了。我们接下来需要考虑的是如何进行更精细的营销。


过去一两年的共识是，广告的效果越来越差，很可能会花掉数千万甚至数十亿美元而没有任何改变。品牌广告淹没在信息的海洋中，人们匆匆而过，没有时间去看它们。


今天我们谈论广告和媒体的整合。媒体绝不仅仅是一个有流量的地方，而且媒体本身也可以是内容的一部分。在内容和媒体的融合中，只要每个人都愿意挖掘，广告效率仍然有很大的增长空间。


下面，我们来谈谈解决方案:




今天的广告和广告太相似了，人们自然对广告不敏感，不会像广告商一样停下来看创意。公众需要特殊的广告，不同于广告的不同广告。然而，当前的广告就像一个大广场上的嘟嘟声。每天投放的数亿个广告中，大多数已经成为社会背景声音。


就目前的情况而言，广告可以从人群中脱颖而出，只需稍微特别一点就可以看到。


我不相信你能看到厄尔旅拍摄这种小麦广告，好吗？不好。你有创造力吗？不知道，特别的？非常特别。我们看到了它并记住了它。


这种广告有点烦人，在价值上没有问题。当然，这种广告仅对特定品牌的特定时期有效。最近，我们看到一些品牌盲目模仿，这是非常危险的。


在我看来，这些宣传广告也是声名狼藉的。它们是最粗鲁和最低的，显示出特殊的特点，降低了整个行业的水平。作为从业者，他们不希望这样的广告受欢迎。同时，当这种广告做得越多，它就不再特别。只有第一个最有价值。


我们需要更聪明地思考，同时不失体面地让广告更特别。


那么，如何在不丧失尊严的情况下让广告变得更特别呢？大多数时候，有创造力的人都在寻找内容本身的突破。他们想打破思维定势，寻找更生动的想法。还有许多非常成功的想法。然而，创造力无法标准化，好的创造力也无法复制。


有必要找到一种有条不紊的方法使广告变得特别，可以大规模运作。


人们忽视了媒体的内容价值。它只是一个媒体，一个有流量的广告空间。这是错误的。媒体可以成为内容的一部分。媒体本身在大众传播中有其作用和价值，但大多数人并不深究此事。


接下来，我们跳出现有的框架，建立一个新的公式:内容加上媒体等于新广告。



在现有逻辑中，绝大多数是先有广告内容，然后寻找媒体，并在多个媒体渠道中使用一个内容进行大规模交付。


在为媒体创建内容和定制内容之前，我们能颠倒逻辑并拥有广告空间吗？这能使广告的内容和形式更加多样化，使广告更加特别和突出吗？我认为这是可能的，不如我们的情况好。


最近，在携程20周年品牌传播期间，我发现在北京和石家庄地铁上刊登广告更合适。怎么说呢，这是一条镜像走廊。在地铁走廊里，一个又一个旅游目的地被描绘出来，然后一面镜子被建在目的地里。只要你站在前面，你就会遍布全世界。



我认为把普通的地铁走廊变成有镜子的生物是非常聪明的。男孩和女孩，当他们遇到一面镜子并停下来欣赏它时，都为自己欣欣向荣的美丽感到遗憾。如果我们把分享加入到镜子的自画像中，这个广告的效率将会非常高。


让我们看看如何为广告位定制广告。



由于是反向定制，内容必须附加到媒体上。


第一个是媒体的角色，地铁就是地铁，焦点就是焦点，公众的数量还是在微博上打颤，每个媒体的角色都不一样；然后是人群，谁在这个空间，他们为什么来到这个地方，他们对这里有什么期望；最后，内容，内容如何与媒体融合，但使其突出，必须在这个空间中显得特别，但必须合理。


例如，携程在地铁里做了镜像广告。一是媒体、大众交通和巨大的交通流量；然后是人群，地铁可能是一个城市更舒适的地方。人们上下班都很匆忙，实际上他们不太关心地铁里有谁的广告。



携程以媒体空间产生的内容为基础，描述地铁中的诗意和距离，将各种旅游目的地移入地铁进行场景展示，并通过镜像广告在地铁走廊以一种强烈的互动方式进行展示。匆忙路过的人看着自己时，忍不住会给自己一个微笑。


因此，在这种情况下，品牌内容与媒体空间相结合。品牌内容是半成品。有了媒体和这个领域的人，这是一种完全的创造力。



如何让熟悉的场景看起来特别？设计大师原研哉曾经说过，“把已知变成未知，以保持生命的新鲜。”这是跨界思维，它允许不同的想法跨越国界，产生不同的东西。


你为什么忽视广告的存在？因为它们都是熟悉的场景和熟悉的图片，电梯广告必须是多彩的折扣促销，地铁广告都是标准的千伏飞机(plane KV)，公共号码广告都是最后的转折点。人们陷入固定的思维模式，否则他们就不是广告。


然后，如果你想让广告特别，你应该把熟悉的场景变成不熟悉的场景，比如伪装成居委会来信的电梯广告，比如把公共数字广告变成深度报道，比如把地铁走廊变成诗歌和距离。



回到携程的镜像走廊实际上又让熟悉的地铁广告场景变得陌生了。在拥挤的地铁里，你可以感受到世界上的旅游目的地，并通过镜子进入它们。这种逃避感是广告进入诗歌和遥远地方时被看到和感觉到的基础。


这种设备为用户提供了假装旅行的场景，可以在上下班途中随时播放。如果你照镜子，你会发现旅行时你有多美。通过镜子般的虚拟场景，唤起用户对真实旅行的渴望，或许开始规划下一次旅行。


事实上，它是场景替换，把一个不熟悉的新场景放在一个熟悉的旧空间里，它可以被逻辑地建立起来。就是把一朵花放在一片草地上，让它足够引人注目。



最后但同样重要的是，规模非常重要。定制广告位是一回事，但是对于十广告位，定制所有媒体是另一回事。


携程旅行网成立20周年实际上已经开始显示出大规模定制的迹象。地铁的镜面走廊就是其中之一，珠江和黄浦江也有携程邮轮。东方明珠、广州塔、哈利法塔等世界主要城市的地标。海南航空携程主题航班、土耳其航空携程惊喜航班；包括在线通信终端的许多定制，整个携程20年的通信就完成了。


去年，我写了一篇题为“大思想的系统颠覆”的文章。我的观点是，一个大的想法很难突破公众。要形成一个系统和一个认知圆顶来突破和塑造公众的认知需要很多想法。更重要的是，对于管理层来说，是广告的大规模定制。


在之前的大规模发射中只有一个TVC和千伏，然后是不同大小和形式的最终草案。我夸大了的是，一套海报扩大了数百种不同尺寸的成品，有些是粗略排列的，有些是扁平或切割的，简而言之，它们非常粗糙，效果自然不好。


现在是进行个性化定制的时候了。根据不同的场景和不同的媒体属性，应该定制不同的广告内容。每个媒体场景达到不同的目的。有些是纯粹的曝光，有些是强烈的互动，有些是转换，还有一些是公关。因此，必须根据不同的场景和媒体属性进行大规模定制，这样广告才会更有效率。



美国电视剧《广告狂人》(Mad Men)向我们传达了这样一幅画面:创意总监总是像野鸟一样抽烟，一瞬间就想出了一个大主意，然后提出了一个成功的建议，最后拯救了一个品牌。在我进入4A之前，我总是听到宫殿上面的大师们的传说，比如工作到深夜想出主意，所以我从金宝街打车到秦皇岛的海边，听了一会儿孤独的海浪，然后打车回到办公室，在一瞬间想出了好主意。


我尊敬我的前辈，钦佩那个黄金时代的有创造力的人。然而，目前的沟通环境并不像当初那样。营销是一个更加复杂和系统化的问题。要成为新的“大创意”，可能需要许多小创意的组合。


今天，我谈到了广告和媒体的定制。我用携程的例子来谈论内容和媒体如何合作，以及媒体如何成为内容的一部分。事实上，它是为了进一步细分创造力。每种类型甚至每一个位置都可以根据场景定制不同的内容，这对当前的广告主，尤其是4A系统的广告主来说是一个巨大的挑战。


定制不仅仅是传统的广告空间。在互联网方面，在内容营销中，定制更加必要。一个大的虚拟内容、一个微博话题、一个颤音挑战和一个快速的UGC。每个平台都有不同于媒体的媒体角色，要放置的内容也非常不同。


一场大规模的品牌运动，一个核心战略和品牌信息，几个十不同类型的媒体相互合作，一些做曝光，一些做互动，一些改善品牌肌理，一些权威代言，一些做分流转型。每种媒体形式都根据不同的场景定制内容，充分利用媒体本身的价值，最终形成一个认知穹顶，让整个品牌活动得到有效转化。


今天我们必须结束营销阶段，广告创意和粗糙交付，因为品牌所有者没有那么多热钱，粗糙交付的效果也在下降，甚至绝大多数广告成本都被浪费了。


将来，广告应该更加多样化，内容更加丰富。媒体空间和品牌内容应该整合，而不是僵硬地把广告放在广告空间，就像我们今天谈论的携程镜像广告一样。我认为我们可以总结三参考标准:与场景、交互和移动性的关系。


下面的营销必须更加勤奋，更加精细的定制和系统的合作，以使每一点发光。


广告不仅是脑力劳动，勤奋也很重要。