在营销领域，有一句极其经典的话:“所有经过传统零售验证的赛道都值得通过互联网再做一次。”

例如，拉辛咖啡。

这个在互联网上播放的咖啡品牌通过补贴培养用户的习惯，并寻求最快的速度来获得最大可能的市场份额。尽管争议颇多，但近400亿元的市值是不争的事实。

另一个例子是完美的日记。

这个诞生于2021年的中国品牌，如果从天猫旗舰店的推出来计算，不到一年就成了彩妆行业的黑马。尤其是2021年，天猫双十化妆品销售总量第二，国内化妆品第一，成绩突出，留下一批国际知名品牌。


值得注意的是，在许多人眼里，咖啡和美容化妆品都不是好生意，因为竞争的程度太“苦”。然而，幸运咖啡和完美日记都在很短的时间内流行起来，并创下了令人骄傲的记录。

也就是说，不管你承认与否，新消费的巨浪滔天真的来了。


从“传统消费”到“新消费”

底层逻辑已经改变了！


此外，在新的消费之前，我们应该从传统消费的三阶段开始。

首先，让我们谈谈1.0版的消费。

自20世纪90年代以来，“渠道为王”和“媒体为王”已经成为品牌营销中最常用的词汇。

什么是“频道”？是大规模开店，或者简单地跟随购物中心超市的猴子围栏；

什么是“媒体”？是邀请发言人在电视和报纸广告上花钱，这意味着有源源不断的特许经营者和消费者向你走来。

那时，品牌只需要把这两件事做好，他们就会有无穷的钱。

除了2.0版的消费。

2008年后，随着淘宝和JD.com的崛起，传统商店和超市受到冲击，更便宜更快捷的在线渠道成为新的热门。

例如，汉都服装有限公司在韩风从一个不起眼的品牌跃升为快速时尚的领先品牌，并取得了连续几年业界最高的销量七；另一个例子是三一只松鼠，它刚刚在坚果上撕开一个洞，在仅仅七年内就成为了市值超过100亿元的食品巨头。


是3.0的最终消费版本。

如果消费2.0只从“离线频道”升级到“在线频道”，则报纸和电视媒体已经升级到“互联网媒体”。那么对于消费3.0来说，甚至底层逻辑也已经改变了。

的代表是“双微一震”的兴起，特别是直播和社交电子商务的兴起。传统的“寻找商品的人”已经变成了“寻找商品的人”。

简而言之，在消费的初级阶段，品牌依赖电视投放大量广告，消费者在收到信息后会去渠道寻找商品。在电子商务阶段，一般逻辑保持不变，但它变成了在网上商店搜索商品。

然而，在消费3.0时代，聊天、直播等社交电子商务平台和多多，像今天的头条新闻一样，实际上已经进入了消费者商品搜索的新阶段。

在这个阶段，消费不仅呈现出全新的特征，也带来了新的场景体验。


新消费三主要功能:

“新渠道”、“新媒体”、“新产品”


毫无疑问，我们生活在一个消费为3.0的时代，这就是我们通常所说的“新消费”。

虽然目前没有统一的定义，，但根据最普遍的理解，新消费具有三明显的特征，即“新渠道+新媒体+新产品”。

让我们谈谈“新渠道”和“新媒体”。

过去，频道就是频道，媒体就是媒体。尽管在线和离线之间存在差异，但二之间的差异非常明显。但是现在，随着品牌与消费者建立了直接联系，二人们倾向于无限期地合并。

例如，震颤捕捉到内容的视频，消费者在购买时只需将购物车放在内容下面就可以享受视频。

换句话说，渠道不再仅仅是一个销售角色，媒体也不再仅仅是一个传播身份！

此外，产品和内容也倾向于无限期合并。

一方面，我们看到越来越多的包装开始变得内容丰富，比如可口可乐的“包装瓶”和蒋小白的“复制瓶”。另一方面，我们也看到越来越多的人通过输出内容来实现商业价值，比如微信公众号，比如知识支付和众多大V。

即产品内容和内容产品！

此外，“新产品”。


无论是瑞星咖啡还是完美日记(Perfect Diary)，包括著名和优秀的产品，实际上都是在模仿小米的“性价比最高”路线。因此，传统产业的增长率被彻底打破，传统的“高质量、高价格、低价格、无好货”的认识受到挑战。

因此，我们可以定义一个“新产品”，即在新渠道和新媒体的合作下，通过“爆炸+直接接触消费者”的途径，产品尽管价格低廉，但质量很好。

虽然许多人会说“新产品”最终会走上涨价的道路，但这是另一个命题。至少在现阶段，打着新消费旗号的制造商让传统品牌束手无策。


新消费的核心是人，而非商品



为什么主要品牌现在热衷于体检商店，而不是过去？

因为，消费者已经改变了！


过去，消费者只是消费者，但在以人为本的网络中，人们不仅充当信息的渠道，也充当信息的传播者。

正因为如此，在KOL盛行的背景下，营销圈又发明了KOC这样的词！

为了更好地理解“新消费”的特征，我们不妨以达芙妮为例，她曾经是全能的女性。

达芙妮在巅峰时期曾拥有超过20%的市场份额，其品牌秘密实际上是三点:

第一个是“线下渠道大量开店”二是“明星代言+铺天盖地的广告”，第一个三是“工厂承包制造，大规模生产”。

结果已经很明显了。虽然达芙妮抓住了消费1.0的机会，但她却没有抓住消费2.0和3.0的机会。可以肯定，达芙妮在新消费的洪流中只有最后一口气。

为什么达芙妮注定要这么做？

因为，渠道变了，媒体变了，产品也变了。过去，帮助他们变得聪明的商店变成了负资产，电视广告变得越来越不合适。归根结底，生产者已经转移到消费者身上，用户已经成为消费的核心！


如前所述，仅仅两年前建立的完美日记已经成为化妆品行业的一匹黑马。为什么？

真正的原因是完美日记依靠“渠道运营+内容运营”的手段，即通过微信私有域流量运营和小红本KOL的推出，产生热门话题和爆炸性产品，从而实现产品销售。

简而言之，用户的信任和依赖是通过势能建立起来的。

众所周知，随着互联网和移动互联网的发展，人与产品之间的联系，人与信息之间的联系，人与人之间的联系发生了重大变化，创造了一种新的联系方式。

例如，江小白就是一个典型的社会产品，它体现了城市人流浪的孤独。另一个例子是，尽管微型企业受到了批评，但那些真正将微型企业转变为长期企业的人，几乎已经成为了社会企业知识产权。

换句话说，新的消费产生了新的商业知识产权。在新的商业知识产权下，它可能是个人或组织，但不一定是品牌本身！


新消费下的新场景

“社会交流”创造新的交流方式


在新消费下，品牌与消费者建立起了直接的联系。


以颤抖着说出“口红第一兄弟”的李佳琪为例。

为什么李灿·齐家创造了一个在5分钟内销售15000支口红的社交电子商务神话？背后的逻辑是不仅渠道和媒体发生了变化，消费场景和产品也发生了变化。

你认为李佳琪是媒体还是频道？恐怕很难有一个明确的定义。换句话说，广告就是广告，卖就是卖的旧模式已经被打破了。

或者，坦率地说，李佳琪既是媒体又是渠道。

不仅如此，李佳琪的现场直播也创造了一个不同于传统的消费场景。李佳琪亲自使用产品，用户不仅可以感知产品的效果，还可以听李佳琪讲故事，展示口才。这本身就是一个娱乐节目和一种饭后谈话。

在这种消费场景中，消费不再仅仅是消费，而是生活的一部分。这是基于社会互动的消费“洪流”!

在这种“洪流”下，消费者不必去购物中心或进入在线虚拟商店，而是依靠李佳琪的推荐。

有人可能会说，李佳琪的受欢迎程度只是昙花一现，用户可能不久就不再喜欢他了，所以这不能成为“新消费”浪潮的有力证明。

不！

即使李佳琪将来没有火，也只会被“张齐家”和“赵珈琪”所取代。

也许你会说，毕竟，李佳琪只是一个知识产权，而不是一个品牌。但是你有没有想过，有了聚集用户，李佳琪就有了打造品牌的基础。至于如何在“知识产权向品牌过渡”后保持长期竞争力，这是另一个不在本次讨论范围内的问题。


新的消费已经成为风口

我们应该如何抓住它？


古代兵法中，有一句话叫做“敌不动我不动，敌若动我先动”。也就是说，既然营销的底层逻辑已经变了，那么所有的营销活动也要跟着重构。那么，到底该怎样抓住新消费的风口呢？

在我看来，首先要考虑的是把自己打造成"的纯红色"。这样，左手握着频道，右手握着媒体。有了流程，我们可以依靠流程的这一部分来打造自己的品牌，使我们的产品具有更高的价值。

第二，跨境联合名称和广告。

品牌热衷于跨界联合品牌的原因是，它们不仅能让营销变得有趣，还能通过主题获得更多用户的青睐，从而描绘出更多个性化的人群。在广告方面，我们必须摒弃传统的产品销售前的广告理念，实践“产品与效果相结合”的理念。当然，最重要的是跟踪用户，并与KOL和KOC进行更多的合作。

同样，这是实践社交的方式。

根据相关洞察报告，z一代的消费动机可以概括为“为了社交”、“为了取悦自己”和“为了人”。

换句话说，群体的决策路径更容易受到他人消费的影响，也更容易依赖于社交媒体和社会关系链。在这个链条下，熟人的口碑、在线推荐和高质量生活的刺激成为引领消费的关键。

因此，有必要与消费者建立直接联系，为用户着想，创造一种受人尊重的优越感，然后寻求销量的转变。

最后，我想说的是，过去我们最强调的是产品的差异化，从而建立起品牌的差异化。但是现在，除了产品，新渠道和新媒体也是不同的表达形式。

只有积极接受新的消费，我们才能适应即将到来的“巨浪”！