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最近，我和一些朋友谈了谈ToB的营销增长，主要谈了两个困境:

1.媒体选择(MeDIa Selection):B2B业务通过在线推广获得线索时，许多媒体不是很有效，转换成本比预期高得多。如何选择媒体，如何通过更准确的营销降低成本和增加转型？

2.大规模增长计划:经过一两年的探索，企业基本上可以实现盈利，但现在面临着如何大规模增长的问题。我希望从网络媒体中找到线索增长的解决方案。

特别是对于一些中小企业来说，如何平衡投资与增长的关系决定了能否保持持续增长。

一、为什么ToB企业需要进行“专业化、稳定化”的渗透沟通

在《流动池》(Flow Pool)中，谈到ToC的事件营销时，费阳提到了“轻爆炸”的标准:应该有便于传播的轻量级内容，覆盖目标用户时传播速度快，通过口碑传播裂变的爆炸点。正如雷军之前提到的，黎万强对“参与感”的解读是集中的、极端的、口头的和快速的。这两者有一些相似之处。

然而，ToB的业务与ToC大不相同。自然，许多营销标准是完全不同的。不同于“急速爆炸”，ToB的业务需要实现持续的品牌意识和转型增长。要以“专业化、稳定化、深度化”进行“渗透式”沟通:注重专业服务和内容，稳步进行渗透式沟通，从而在用户心目中深深植入品牌印象。

这种差异的原因是B2B业务本身的决策链更加复杂，决策周期比B2C业务长得多。每个业务决策的环境更多地依赖于理性的分析和讨论，而转换的难度自然会大大增加。简短、流畅、快捷的方式不适用。

例如，一家拥有数百万十注册企业客户的B2B企业针对普通用户的痛点开展了一场沟通活动。H5页面对用户的心理和痛点有非常准确的理解，互动反应非常好，阅读量为10w+。我制造了很多噪音，但最终我没有带来几个客户。

这值得反思。对于ToB企业来说，基于企业成本降低和效率提高的痛点需要进一步深化，需要为行业提供专业的解决方案。首先，要确保产品和企业具有竞争优势，然后营销会更有价值，而“专业化和稳定”的渗透沟通会给企业成长带来更好的结果。

如果你想在产品准备好之前推销它，你只能达到相反的效果。

二，要做好增长工作，ToB企业应该掌握其传播的“权威性”和“丰富性”。

一些B2B企业在经历了销售主导阶段后，已经能够盈利，但同时也面临着如何大规模增长的问题。即使我们招募了大量的销售人员，从事了许多线下活动，投入大量资源后，边际成本也会大幅增加，无法解决大规模增长的问题。

首先，销售人员和精力有限，很难通过传统电话和陌生人有效地与目标决策者建立联系。二是一种具有明显边界效应的传统方式，难以实现大规模的持续增长。

因此，除了动态资产管理模式之外，许多企业希望通过LG或其他模式带来更多的增长。

为了做好成长工作，我们需要首先了解企业发展的几个阶段和用户的生命周期旅程。

让我们首先看看B2B增长的几个阶段:

1.波兰产品，确定目标行业和决策团体，并运行商业模式；

2.通过常规方法获得客户，为客户提供定制服务，初步实现利润；

3.开始探索大规模增长，追求持续利润。

对于大多数企业来说，通常需要很长时间才能到达三。此外，并非所有企业都需要大规模获得客户(通常只在三阶段)。许多B2B企业在最初的探索阶段没有稳定的客户资源和盈利模式，因此他们仍然必须依靠最传统的“销售资源来主宰世界”的方式。

一些向大型企业提供B2B服务的企业受到销售的强大驱动，如思爱普和国际商用机器公司。有时候一年几个顾客可以赚很多钱。此外，从转型周期和目标客户的属性来看，这类企业对大规模线索获取的需求不是很大。毕竟，国内有这么多大型企业。从线索渠道的角度来看，销售可以完全覆盖。

在沟通方面，这样的企业更注重如何利用媒体不断对目标企业施加渗透影响，不断进行外围攻击，从而促成销售，促进最终交易。

例如，思爱普最近开展了一些活动，使品牌个性化，并向用户传递更多元的品牌价值。

对于难以依赖大企业获取利润的企业，有必要通过在线方式向潜在客户拓展线索，或者一些企业最近试图通过合作伙伴方式获取高质量的线索。

本质上，是通过不受空间限制的在线媒体在销售前打通道路并获得更多线索。同时，希望在销售接管之前筛选和教育线索。

这是B2B用户生命周期旅程图。在整个生命旅程中，企业将在关闭-关闭-关闭之前经历三阶段。

在不同的阶段，最核心的要求之一是通过良好的经历不断加强信任和忠诚。

建立信任最重要的基石是经验，了解企业产品和服务时与企业持续接触的经验，产品试用期间的经验，企业遇到问题时提供服务的经验，等等，所有这些都是密切相关的。

信任的建立可以从两个维度进行划分，一个是权威，另一个是丰富性:

[经验管理局]

1.品牌传播的权威:

通过品牌传播官方形象和服务内容，提高用户对品牌的认知度，可以为后续业务发展奠定基础。

这是建立第一认知最直观、最有效的方式，这可以从ToB大巨头的品牌广告和联合营销中看出。那些有预算的人可以在一开始就像钉子一样打碎广告，而那些没钱的人可以与行业内的企业合作，逐步建立他们的品牌形象。

2.官方内容交付的权限:

在中国进行B2B营销时，人们可能没怎么关注领英。他们的营销白皮书质量很高，有很多参考资料。其他公司，包括思爱普和甲骨文，也有非常专业的行业解决方案。

如果B2B企业能够通过官方渠道持续生产高质量的内容，就能够在生命周期的各个阶段持续影响用户，巩固企业在用户心中专业、可靠、权威的形象。

3.解决方案带来的权威:

您提供的计划是否理解客户企业所在行业的难点？

过去，我参加过教师培训。当涉及专业和令人信服的方案时，例如，当华为在某些情况下竞标时，核心方案是一页纸，清楚地陈述难点和解决方案，这比每次100页的PPT更有说服力。

4.员工形象传播的权限:

企业人员在联系客户时着装和说话非常重要。不要低估这一点。普华永道的人在联系客户时为什么穿着正式，为什么你看到思爱普离线活动大多穿着正式服装？

顾客能更直观地看到你的第一印象，而不是品牌印象，这会极大地影响第一信任的建立。否则，他们怎么敢给你几个十百万的项目去做。

无论解决方案交付给用户时建立的品牌、内容、员工形象或权威，都可以渗透到用户的整个生命周期，并在与企业持续沟通和互动的过程中巩固权威认知。

[丰富的经验]

1。内容丰富:

内容有很多种，常见的有基准案例、白皮书、新闻报道、视频等。丰富的内容可以使企业对业务有更全面的了解，并且更容易建立初步的信任关系。

2.媒体的丰富性:

与企业有许多联系，如搜索引擎、官方网站、新闻媒体、自助媒体、短视频媒体、邮件等。因为整个决策链很长，如果你能在企业需要的时候通过丰富的媒体不断互动和沟通，就能更有效地消除隔阂和陌生感，更有效地将内容传递给企业。

由于决策者行为习惯的差异和不确定性，富媒体也可以更好地帮助用户进行报道。

3.丰富的经验:

当目标企业的内容和品牌通过媒体有关系时，体验就不断产生。内容体验、解决方案体验、交互体验、服务内容体验等。

多层次的经验感也有助于我们在征服企业时处于更具竞争力的地位。

三，搞好增长，可以尝试几种组合方法

组合示例

1、离线活动，持续曝光

参与线下活动是每个ToB企业都不会错过的一种方法，目的是探索高质量的销售机会。这也是每个ToB企业营销部门的重要职责之一。

高质量的活动不仅可以在行业和目标企业面前更多地展示企业的业务和产品，还可以帮助销售人员收集更多的销售线索，并与企业进行一对一的沟通。

2.基于内容的在线媒体矩阵

1)官方网站:最重要的内容渠道之一

官方网站是企业内容的最佳分发中心。显示的内容可以是业务内容、解决方案、客户案例、新闻信息等。它也是用户了解企业信息的最重要渠道之一。

一个好的官方网站可以持续提供高质量的流量和线索。在做好官方网站内容的同时，不要忽视搜索引擎优化。

优秀范例:滴滴企业版官方网站

2)垂直媒体和自有媒体的内容不断被覆盖

除了官方网站，行业内的垂直媒体和自己的媒体(电子邮件、微信、微博、头条、颤栗等)。)是步骤二中需要注意的内容频道。这些媒体可以在用户生命周期的不同阶段显示官方内容并提供服务。

在不断的内容渗透和互动过程中，与目标企业的决策者建立更紧密的联系。

3)支付媒体

付费媒体一直是ToB企业爱恨交加的渠道。这是一块肥肉，但我不知道怎么说。在以前的文章中，也有更多的介绍。

如果你想在付费媒体上做好工作，你需要对目标企业的行为习惯有深入的了解，也需要对媒体资源本身的特点有更多的了解(如人群标签、受众属性等)。)。

示例:活动期间的付费媒体策略

3.口碑传播——体验每一步，建立信任和忠诚:老顾客求助于介绍

再看这幅图，口碑传播是ToB企业实现持续增长的一个非常重要的步骤。

内容传播、媒体交付以及官方网站和自助媒体等基础设施建设的早期阶段都是更好服务的最终结果。ToC业务中有一个常见的增长黑客概念。对于ToB的企业来说，目标企业建立对品牌的信任和忠诚是能够传播口碑的重要一步。

来自普华永道

这也要求市场和销售人员在生命周期的整个过程中以及在与目标企业的每次互动中注意质量和经验。寻求各方面的经验，坚定不移地满足每一个需求。

四，写在最后

由于篇幅有限，本文简要介绍了一些常规方法。在后续会议中，我们将逐步关注文章开头的两个难点，并与您分享ToB业务中常用的数字营销策略、哪些常见例程以及需要避免哪些陷阱。

由于B2B业务的类型和难点相对分散，我们也欢迎您更多地交流，取得更快的进展。

ToB不容易探索和珍惜。

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这是我们的专栏作家宋石昊在本期中与您分享的内容。

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作者以前的选择:

B2B企业如何从用户的整个生命周期进行数字营销？

●ToB营销变得越来越困难。数字营销应该走向何方？

●ToB已经在空中了。如何登陆在线媒体矩阵