2021年整体营销点，2021年新营销开幕

最后，我有时间写一份2021年的营销总结。

谈到2021年，首先要提到的是世界杯期间几个有争议的广告。

智虎的刘浩然

你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？

有一个问题。去智湖。

这很像迷你杨友梅的广告“你没事吧”。

大黄蜂的黄璇——

旅行前去马蜂窝。

为什么先去马蜂窝？为什么先去马蜂窝？为什么先去马蜂窝？

有老板直接雇佣，人群在顶端尖叫-

找工作，直接和老板谈。

找工作，直接去BOSS找工作。

升职加薪。升职加薪。升职加薪。

找工作，直接和老板谈。

找工作，直接去BOSS找工作。

批评家说这些广告目光犀利，智力迟钝，庸俗，损害了品牌形象和价值。

那些同意的人说，不管你反对多少，这些广告都非常有效。下载量增加了。至少你记得他们。

我认为评论家们没有说到点子上。

这些广告绝对有效！在世界杯期间，短短一个月的时间花费了中央电视台超过10亿元的预算。它每天都被频繁曝光和播放。如果你说这个广告没有效果，那么你和人民币有仇。

你给我一个月花几亿元的预算，就算广告变成一坨屎，也一定有效。但这种“效应”是广告媒体费的效应，而不是广告创意的效应。

这就像瓜子二手推车。我想每个人都看过它的广告。就广告而言，瓜子非常成功。但这是因为它的位置很好吗？“营业额遥遥领先”这句谚语真的很酷吗？

这并不是因为瓜子二手工艺品每年的媒体预算超过10亿英镑，广告无处不在。很难记住他们。

让我们回顾一下智虎、马蜂窝和老板直接使用的这些三广告。可以说，他们深深陷入了传统广告的洗脑本质中(以上都是TVC的纪录片记录)。

本质是什么？

将15秒的广告分成三 5秒的广告，然后重复广告三次。

以上三广告重复播放，并伴有叹息三。

这种重读机洗脑广告，加上高度重复的媒体投放策略，在短时间内轰击你的视听神经。它能真正从广告环境中脱颖而出，并被你记住。

但请记住，这就是营销的全部内容？

通过世界杯期间的广告，智虎提高了知名度和用户群，但智虎的核心用户对智虎表现出前所未有的失望和疏离。

智虎对自己的定义到底是什么？价值观是什么？没人知道。这些也应该通过营销和与用户沟通来实现。

智虎有一个问题:“2021年谁更有希望，智虎还是微博？”，你可以在高度赞扬的回答下看看这个问题。

如果说品牌只需要宣传，而营销的全部要点是让用户记住，那么几年前广告大师李奥·贝纳说过:“如果你想做一些新的事情，你可以在早上上班时嘴里塞一只袜子。”

拿起袜子真的可以帮助你从人群中脱颖而出并被记住。也许你可以立即成为社交新闻的头条和搜索列表，并出现在许多人的朋友圈子里。但是你会怎么做？

我总是说传统广告通常有两个命运:

一，睁一只眼闭一只眼。

99%的广告被消费者忽视和漠不关心，因为创意平庸，预算不足(即使你读了它的广告，你也一点都记不起来了)。

剩下的1%的命运呢？

属于二物种-他妈的弱智。

因为广告费用太多，拼命想给消费者洗脑，其实因为创意太辣眼睛，被消费者讨厌。

因此，传统营销的逻辑仍然是基于流量的，本质上是从媒体购买用户。花钱在央视、分众、百度、阿里、腾讯……等用户来。

然而，当流量红利达到顶峰，媒体价格和客户获取成本越来越高时，传统营销就变得疲惫不堪。

这也是世界杯营销。蒙牛有更大的预算。据说蒙牛在世界杯期间总共花了20亿元——3.3亿元赢得世界杯赞助席位，4000万元赞助梅西，另外5亿元购买央视世界杯顶级媒体包。

然而，蒙牛的营销效果被花帝叫停，花帝只花了几千万。

“法国赢得冠军，瓦蒂收回所有的钱”已经成为全民的热门话题。虽然有运气，即使法国没有赢得冠军，整个营销也是一个巨大的成功。

从蒙牛和华迪的比较可以看出，蒙牛仍然是基于传统的硬分布和宽分布，基于流量。而瓦蒂将整个世界杯营销包装成基于内容的活动。

华迪以内容为基础，创造主题，并获得用户的关注和讨论，从而产生更多的内容(包括文章、媒体报道、笑话)和流量。

那么，当流动红利用完时，我们该怎么办？

1，内容

首先，内容驱动流量。

让我们想想2021年李宁在纽约时装周上的展示中放映的营销案例。老干妈也去了。

王旺进入时尚界，推出雪糕气垫基金会，使2021年全国潮流被公认为关键词和小趋势。

摇摆声播放“首届文物精品播放大会”，累计播放量超过1亿。

杜蕾斯出版了一本诗集，神舟专车发布了一则通知“迈克尔·汪今天早上的飞行迟到了”腾讯ptu每天都会问你是否想看看你过去的青春照片。

网易的屏幕又变了。荣格的心理测试，睡眠姿势竞赛，48小时奋斗后的死亡，我的哲学气质，网易的云音乐年度单曲…

GQ实验室在2021年写了超过280个10W+的文章，其中一个公共号码收入2亿元，成为中国最赚钱的公共号码。

甚至在2021年底，由于杜嘉班纳对中国的侮辱，2021年央视春晚公益广告“筷子”被翻出并再次被炒掉。点击观看视频

内容变得越来越重要。只有好的内容才能推动流量价值的最大化。

然而，传统营销更依赖流量来推广品牌，而内容则成为流量的依赖。在我多年的工作中，我一直被一个问题困扰着:为什么许多顾客愿意在电视广告上花费数亿美元，却不愿意花几个十百万美元在一个好的电视广告上？

事实上，这是流动思维的最终表达。内容无关紧要，只要品牌能经常暴露在消费者的接触点，就能形成购买和成就的效果。

但是今天，粉碎广告渠道似乎有点过时了。一方面，交通成本越来越高。另一方面，新一代消费者已经对硬销售免疫了。他们已经知道如何洗脑广告和超载信息说不

今天的营销需要默默地滋润事物，将内容和口碑植入消费者的内心和社交圈，以激发消费者的兴趣和购买欲望。

那些了解营销行业的人应该知道宝洁公司在营销史上的地位。它创造了许多营销创新，如品牌经理制度。

多年来，宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”传统商业模式的典型代表。

首先，通过市场细分+美国药典明确定义品牌；然后，通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广；那么，是各大企业超越进入、展示和推广；最终，消费者会在购买中购买它。

宝洁公司每年都是中央电视台的十大广告客户(其余的基本上都是毒品)，但是突然之间，这个失败了。

截至2021财年，宝洁在中国的销售额已连续三年下降。朴肉/海飞丝绸/潘婷一度占据中国洗发水市场60%以上的份额，到2021年已降至35.8%。

那么，宝洁公司在过去两年做了什么？

SK-II于2021年4月开始做配对角营销(SK-II“改变命运”活动的一部分)。尽管颇有争议，但它极大地刺激了销售，SK-II在中国的销售额飙升了50%。

约会角营销加强话题创造、情感联系和用户互动。这很满足。

玉兰油在《小红书》中出现了70，000多张白色小瓶纸币。玉兰油白色小瓶被称为便宜的小灯泡，因为它们含有高浓度的烟酰胺。

消费者在社交媒体上经常提到“小白瓶”、“小哑铃”和“小脸蛋精华”。这是草药学的新时代，它是内容。

Husubao想推出一种液体卫生巾。宝洁公司的第一次促销活动是找到数百人购买干燥产品，称这是“北美最受欢迎的红色卫生巾”。

科尔+新的红色网络，创造红色网络产品，它的内容。

从品牌资产的角度来看，流量只能给品牌带来知名度，而内容可以赋予品牌个性、情感和价值。好的内容是品牌展示和用户声誉的最佳载体。

流动红利消失后，营销只能回归成为一个好品牌。为了做好品牌工作，仅仅强调受欢迎是远远不够的。企业营销必须通过内容创造赋予品牌更多的价值和内涵。

从销售的角度来看，流量只能带来访问者和低转化率，而内容可以带来回购率和高转化率。

随着获取客户的成本越来越高，企业必须关注每个新客户的保留和再购买，内容的价值也变得越来越重要。

内容，这是新营销的第一个关键词。

内容驱动流量，那么谁驱动内容？

答案是:社交

2，社交

从事并密切关注自助媒体的朋友会注意到微信公众号在2021年的频繁修改。这是标题和颤栗等短视频崛起后给腾讯带来的巨大压力。

在过去的20年里，中国互联网见证了内容平台代代相传，从论坛到博客，从微博到公开号码，从优酷土豆到尹姝快车，以及豆瓣、智虎、Bzhan和小红书的兴衰。

对于消费者来说，无论他是否会去一个内容平台，最重要的当然是这个平台能否提供高质量的内容。

然而，内容超载，用户的注意力有限。用户如何快速找到他们想看的东西？如何将正确的内容推给正确的用户？优质内容如何在平台中脱颖而出？如何提高内容分发的效率？它成为平台兴衰的关键。

起初，论坛和博客都是集中式编辑推荐系统，一群专业编辑决定哪些内容应该优先考虑消费者。

后来，微信公众号开始使用分散式社会推荐系统。人们把他们最喜欢的公共号码转发给朋友和微信群，从而让更多的用户和粉丝加入公共号码。

然而，标题系统的兴起离不开其个性化算法推荐系统，该系统通过大数据分析你感兴趣的内容，从而实现精确推送。

公众人数的下降显然是其社会推荐机制的一个问题。

一方面，公众人数越来越多，但内容越来越单一。一个热点，所有的公众数字都在追逐，用户不可避免地审美疲劳；然而，不关注热点的公众数字被忽略，也没有粉丝，这进一步导致了好硬币从坏硬币中被剔除。

随着公共号码列表三日复一日地变化，找到您想看的号码和内容变得越来越困难。所以用户不想看到公共号码。

另一方面，普通微信用户的朋友圈越来越冷，只能在三天内看到，不愿意将文章转发给他们的朋友圈。

然而，那些做广告、做微型生意、代表他人购物的人却肆无忌惮，在朋友圈占据了大量公共资源，每个朋友圈的内容质量都在不断下降。所以用户不想看到朋友圈。

因此，微信的公开号码必须不断修改，从列表形式改为信息流形式。直到2021年12月21日晚，微信7.0.0版才发布，宣布微信已经给出了自己的答案:

使用时间视频处理短视频，用全新的“看一看”创建一个新的朋友圈

如果你点击你最喜欢的公共号码文章右下角的“好看”，它就会出现在“看看”频道上。你所有的朋友都可以看到它，留言和讨论它。这无疑是一种更有效的社会分配机制。

这是微信给出的答案，微信使用更准确、更高效的社交机制来驱动内容。

张小龙表示好意。

在我看来，在这个信息爆炸的时代，不为他人制造和添加信息垃圾是这个时代最大的善意。

这是我们今天要谈论的二关键词，社交。

社会驱动的内容。

2021年，

有一个营销关键词:裂变

有两个明星营销案例:品多和瑞星咖啡

有两部非常受欢迎的商业畅销书:增长黑客和交通池

有一个营销人员必须说的模型:AARR

所有这些实际上都在谈论同样的意义——社交化。

品牌如何联系更多用户？如何通过营销利用用户的社交链来获得更多用户？

当我们认为电子商务模式已经过时时，许多竞争突然涌现。显然，它使用了三四五以下城市的流量红利。

这是因为沿线1 二的城市是互联网的存量用户，而沿线三四五是互联网(移动互联网)的增量用户。拼写很多的用户中，女性占70%，其中65%来自三四线城市。

做得更多的办法是利用微信平台，通过低廉的商品价格，让用户通过朋友、家人和邻居的群体购买商品，从而实现裂变传播，以极低的成本获得大量用户。

对于品多来说，我可以给你一个更低的价格，但是你必须打开你的社交圈子，把你的朋友和亲戚聚在一起。

因此，这不同于“从媒体购买用户”的传统逻辑，即“从用户购买用户”。三四线的消费者不同于1号线二线的年轻人，他们愿意牺牲自己的社会链来获得优惠待遇。

像多多一样，瑞星的营销也在流量和广告上投入巨资，但当他们讲故事时，他们讲的不是洗脑广告，而是用户裂变。

赠送饮料是瑞星的主要营销方式之一，但瑞星的赠送饮料强调撬开用户的社交链。例如，其“免费送朋友，每人一杯”，如其“买2送1，买5送5”(买5送5这是典型的办公室白领下午茶或会议场景)。

对瑞金来说，我可以让你低价买咖啡，即使是免费的，但是你必须带上你的朋友和同事。这实际上是通过利益来实现用户分裂。

(此时，让我们再考虑一下。2021年3月，新世祥市场部建议每10，000人购买5元，周围的人获得佣金。)

因此，我们可以看到，2021年，社区群电子商务已经成为一个新的出路。它以社区为中心，领导者(通常是马宝、便利店店主和其他社区意见领袖)为分销节点和信任代理人。消费者使用微信群、小程序和其他工具购买新鲜和日常化学产品。

这种新的购物形式实际上是一种社会裂变机制，它建立在轻度熟人+社区的基础上，并通过关系、地区和兴趣推动增长。

苏宁、多多、每日最佳新鲜和美彩网都在下注。

正如我们之前提到的，随着流动红利的消失，企业获取客户的成本越来越高。当流量较低时，您可以忽略用户的保留和流失，但新用户会源源不断。

然而，当每一个新用户必须花费大量的金钱去获得时，那么你必须重视如何留住每一个获得的新用户。如何促进新用户重新购买并成为忠诚的客户？这个新用户如何帮助你吸引更多的用户？

这是AARRR型号。

收购接待客户、激活、保留、收入实现、推荐。

传统营销更注重收购客户的联系，告诉用户品牌为何，并把用户带到商店，营销就完成了，但还是有足够的流量。

然而，新营销必须注重顾客的细致操作。客户关系、保留率、回购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的焦点。这是一个具有成本效益的选择，因为获得客户的成本变得更高，所以企业必须尽力使每个新客户的收入最大化。

传统营销的逻辑是流量，它可以通过媒体曝光获得客户，并从媒体购买用户。

新营销的逻辑是连接(社会化)，通过内容连接用户，通过用户连接更多用户。

创建好内容的目的是连接用户。内容需要由社会互动驱动。社交驱动内容，那么谁来驱动社交？

答案是个性。

3，个性

除了头条系列歌曲和腾讯对变革的积极追求，2021年还将有阿里雄心勃勃的布局。

5月，《小红书》从阿里手中赢得了3亿美元。

6月，阿里和母婴垂直社区宝宝树达成战略资本合作。

今年7月，这两个大型视频短片巨头喋喋不休，拍手叫好，试图推出电子商务购物指南业务，并与阿里取得联系。

10月份，阿里完成了对乙站的战略投资；

当然，有一些微博已经和阿里合作了很多年，通过交通明星和在线红色电子商务一路变黑。

对新内容社区的密集投资反映了阿里专注于新零售并实现内容、KOL和电子商务之间战略协同的商业意图。

2021年，Tmall的营业额翻了一番，首次超过2000亿英镑，比去年增长了约27%。在这一成就背后，这些外部内容社区的流动显然发挥了重要作用。令人惊讶的是，微博用户、b站的上层人物、小红帽学者和快速发展的名人都在出售他们的商品。

新王鸿带来货物的强大能力部分是由于它对代理商的信任。粉丝们相信王鸿科尔，然后相信它推荐的产品。

另一方面是它的个性映射。新一代消费者越来越愿意为自己的个性付费，通过消费探索自己的风格，创造自己的个人环境，投资自己的兴趣，为独特的体验付费。

在消费者探索自己风格的过程中，新网红作为意见领袖，显然发挥着重要作用。可以说，新网红的个性越清晰、越突出，它与粉丝的联系和承载能力就越强。

正如今天的企业选择明星为自己说话一样，他们实际上是在关注明星在网上的受欢迎程度。网络红色力量的焦点在于其鲜明的个性和粉丝关系。

这是我们今天要谈论的三关键词，个性。

个性推动社交互动。

2021年，种类繁多的知识产权“创造101”在微博上产生了136.4亿个话题。

《创世纪101》最终选出了11名火箭女孩。然而，在这么多女孩中，最受关注的是王驹，她在选举中落选，还有杨超，她不擅长唱歌跳舞。

这正是因为二人有独特的个性。

王驹被认为是独立女性的代表，不追随甚至抵制主流男性社会美学。她的自信、独立和勇敢被许多粉丝所追随。

粉丝们为王驹创作了大量警句、笑话、方言和面部表情，比如流行的菊花语录《圣经》，为她游说。

正是因为有了这些粉丝的教资会，《创世纪101》才实现了每年非凡的传播。

杨致远的超凡个性可以用一个词来概括:锦鲤。

即使你不努力工作，什么也做不了，天空也会掉馅饼。对这个社会中绝大多数落后的人来说，这是一种安慰。

就在两年前，每个人还在追求小财富。到2021年，韩国国际协力团已经成为一个社会象征。它可以是一条鱼，也可以是杨超、王仁聪、魏献花、辛戴孝。

从童年到锦鲤，这确实反映了在这个日益功利和物质化的社会里，人们的胃口越来越大。诚然，内部小是不够的。人们更渴望大锦鲤。

例如，我突然被支付宝奖击中，从现在开始，我就不需要工作，也不需要有足够的食物和衣服度过余生。例如，她突然变得很受欢迎，达到了人生的巅峰，就像成都小甜甜或杭州出租小吴一样。

一些数据显示，如今在微博上转发锦鲤的80%的用户都在三十之下。然而，48%的95后最期待的职业是网红。

在他们看来，网红只需要每天打扮得漂亮，拍照，什么也不做，就能赚上百万。

然而，他们不知道绝大多数梦想在网上成名的自媒体每天都花费大量精力和心血。他们早起创建内容、拍照和修复照片，并在网上发布po，但是他们没有粉丝愿意看。

只有当内容具有独特的个性和风格时，它才能拥有强大的粉丝联系并变得流行。

正如我在《女王的进化》一文中所说的，从博客女王许井磊到微博女王陈瑶，从公开号码女王米蒙到小红书女王林云，他们都有不同的风格，但他们都有自己独特的风格和人文背景。

无论时代如何变化，只有拥有杰出的个性，一个人才能在任何平台上获得人气并吸引粉丝。

互联网红星和互联网红色品牌都是如此。

近年来，杜蕾斯(Durex)文案和蒋小白(Jiang)文案，这两个被大家反复提及的文案，包括近年来流行的态度文案和走神文案，以其温度感和人情味感动了广大消费者，受到了大家的关注和讨论。

事实上，这是一个个性化的流程。

这是我看到的2021年营销全景。当流动红利消失时，它为2021年新营销的首次亮相提供了一个完美的注脚。

什么是新营销？即-个性驱动的社交化，社交驱动的内容，内容驱动的流量。

SEM技能提升，SEM黑马特别训练营第八阶段即将开始。点击注册