丁不二：广告账户三阶段（如何养广告户）操作策略分享

丁不二:广告账户三阶段(如何养广告户)操作策略分享

从广告生命周期的视角,我们可以将广告账户分为三个阶段,即测试期、稳定期和放量期。三个时期分别对应到上面三个阶段的运营策略。

广告账户三个阶段的理想模型如图所示,我们再来聚焦一下每个阶段我们的操作策略。

测试期

周期时间:5天

预算分配:8%

关键任务:

(1)搭账户

(2)素材AB测试

(3)定向效果分析

(4)产出后续优化方向,包括但不限于资源位、广告形式、素材等。

稳定期

周期时间:5天

预算分配:14%

关键任务:

(1)根据点击、转化人群数据确定有效的用户画像;再根据用户画像调整定向策略。

(2)根据转化人群进行拓量

(3)根据资源位、广告形式上的表现,调整预算分配以及创意应用上的比例。

放量期

周期时间:28天以上

预算分配:78%

关键任务:

(1)使用智能出价维持模型跑量,同时按需求调整出价以降低成本。

(2)效果数据稳定在kpi之内。

(3)表现稳定的素材,可提升日限额以放量提升转化效果。

提升日限额、持续放量有时候会被单独定义为”放量期“,即常规的提换素材持续放量。

需要注意的是,上面的操作策略是最常用的手段,实际优化中还需要具体问题具体分析。

案例展示

广告主希望推广互联网金融理财产品;考核目标为H5入口和APP入口的用户注册量。

因广告主的产品入口有H5和APP两个入口,在策略拟定和测试阶段的测试对象不仅包括定向组合、素材模型。还要对两个入口的转化效果给出测试结论。

因广告主给出的执行周期整体较短,而测试期任务繁重,因此测试期使用离线效果数据汇报的机制来寻找优化规律。

为节省整体时间,转化数据对接及测试合并到了稳定期。因此稳定器既要在运营优化上确认优化模型,又要完成前后端数据的闭环,以便后续使用ocpa投放,导致提升期的周期整体被拉到了15天。

需要注意的是,并不是每条广告都能完美地按照上述对标时间走过三个生命阶段。腾讯广告平台上,有广告生命周期上的经验数据可参考,结论是:97%的广告没有测试期,3天左右就会自然衰落;而相应的,整体预算96%以上用于成功通过测试期的广告。

丁不二:广告账户三阶段(如何养广告户)操作策略分享。

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