简介:许多企业，尤其是互联网企业，已经通过渠道投资回报率的数据分析在一定程度上实现了准确交付。然而，为了实现极端精确的营销，它需要全面的数据分析。这里，以教育机构为例，介绍如何进行全周期渠道投资回报率分析。

著名广告大师约翰·万纳梅克曾经说过，“一半的广告费用被浪费了，但顾客永远不知道是哪一半。”尽管如此，每个广告商仍然希望把遍布天空的广告变成精确的目标广告。只有这样，广告费用才能真正做到“尽其所能”。因此，我们也听到了许多准确营销和准确沟通的概念。事实上，准确投放广告并不像想象的那么难。更准确的营销依赖于数据分析。

360无死角数据分析

事实上，许多企业，尤其是互联网企业，已经通过渠道投资回报率(投入产出比)的数据分析实现了一定程度的精确传递。数据分析主要有两种方法:一是记录每个用户(或潜在用户)的渠道来源，根据用户数量和渠道成本进行计算，获得增加投资效果最佳的渠道集合；二是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地区、职业等)选择相应的传递渠道。)。

然而，仅有两种数据分析方法是不够的。为了实现极度精准的营销，企业需要进行全方位的数据分析，使数据在360度时没有死角，并利用数据分析来指导决策。用户在线和离线转换哪些渠道，以及用户如何体验使用产品或服务，每个环节都应监控流量、转换率和用户行为特征，以形成一个完整的渠道投资回报率分析。有些频道流量大，但转换后流量小或不活跃，被这些频道吸引的用户价值不高。一些渠道有平均流量，但转换率和再购买率非常高。企业应该根据这样的分析结果制定科学的营销策略。

如何实现极端精准营销

作者以一所教育机构为例，介绍了如何进行全周期渠道投资回报率分析以实现极端精准营销。

第一步是定义用户的唯一标识，并识别不同用户的频道源。

对于这个教育机构，其渠道分为在线和离线渠道:在线渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接接入、互联网联盟、品牌区和外部链接。线下是报纸、火车站、户外、当地商店、自有商店等。

定义用户的唯一标识

实现极端精准营销的第一步是定义用户的唯一标识，即简单地为从一开始就处于潜在用户状态的每个用户分配唯一的id，该id将永久伴随用户。通过这个标识，对于长期使用产品或服务的老用户，企业仍然可以追溯到他们最初来自哪个渠道。另一个关键因素是有效识别用户或潜在用户的不同渠道来源。这需要为线路上的不同频道使用不同的链接特征标记，并为线路上的不同频道保留不同的400个电话号码或二尺寸代码。这可以区分频道源，并将每个用户的标识绑定到他们的频道源。

改善用户的属性、行为和购买信息

step二改善用户的属性、行为和购买信息。

用户第一次从某个渠道联系企业。在沟通过程中，企业应该采取友好的方式主动或被动地收集更多的用户信息。在线渠道中，一些用户的信息相对容易被动获取，如用户区域、浏览路径等。不能被动获得的信息可以由用户通过像H5这样的小游戏主动提供。线下，用户信息需要客户服务人员通过通信获得。

企业通过在线和离线渠道引入的一定比例的潜在用户将成为正式付费用户。客户服务人员应及时将这些用户信息输入客户关系管理系统，销售人员将继续跟踪这些信息，以提高转化率。

持续跟踪和挖掘用户的使用行为

步骤三，持续跟踪和挖掘用户的使用行为。

潜在用户已经变成正式的付费用户，这意味着他们开始使用企业的产品或服务。根据互联网思维，采购只是企业与用户关系的开始，对用户的关注应该持续保持。

在这种情况下，官方用户购买该课程并将在相当长的一段时间内享受该课程的服务。在离线课程的情况下，企业需要不断记录用户的结果和教师的意见等信息。如果是在线课程，企业也可以更容易地记录用户的班级行为信息。这些数据不仅是准确营销的决策依据，也是优化和改进产品的重要依据。在不断获取服务的过程中，用户肯定会与企业有很多互动，这是一个不断收集更完整的用户属性信息的好机会。

根据用户的“肖像”

步骤四调整递送渠道，并根据用户的“肖像”调整递送渠道。

现在，企业知道了不同交付渠道引入的流量，也有了流量转换、用户活动、属性、行为、购买力等全方位的信息。通过对渠道的全周期投资回报率分析，企业能够实现极其精确的营销。

一方面，企业需要全面分析渠道的贡献价值，调整各渠道的投资比例。显然，仅仅考虑流速是不够的。转化率、购买力、活动等。应该被考虑以便充分判断通道的价值。

另一方面，根据收集到的用户信息，企业可以通过挖掘逐渐生成用户的“肖像”，了解高净值用户的特点，然后根据用户的“肖像”找到更多相应的渠道，并将其添加到自己的分销组合中，以实现更全面的营销覆盖。

实现这一步的企业会发现，在投资不变的前提下，通过优化各种渠道的投资比例，可以增加50%以上的收入。

给营销人员的一些建议:

在数据至关重要、移动互联网席卷全球的情况下，企业营销人员应注意以下几点。

预算和渠道不是企业营销人员做出决策的标准。如何获利是要考虑的最重要的因素。传统的营销理念是在预设的渠道中使用预算，如搜索引擎优化和新媒体，每一个都占一定的比例。但是现在，企业应该对营销支出的增长保持开放的态度。例如，当烟雾第一次出现时，面膜品牌3M是一个惊喜，该品牌很快推出。同样，一个声称被大使馆使用的空气净化器品牌Blueair也很快获得了更高的关注。

那些潜力最大的渠道是企业营销人员最应该关注的渠道。经过数据分析，发现教育机构最大的渠道是离线，而新兴化妆品品牌最重要的渠道是意见领袖。至于这些渠道是免费的还是付费的，它们不应该成为企业营销人员选择的障碍。

支付渠道的使用取决于产品和市场。并非所有渠道都是平等的。一些产品可以找到特定的增长渠道。如果你可以从一个用户身上赚很多钱，那么企业就可以使用付费接入渠道。如果分享是产品的核心，那么“病毒”传播可能更有效。总之，企业需要有针对性地优化渠道。

对于预算有限的初创企业，公司需要知道如何以最低的成本获得最多的用户。事实上。初创企业正在玩套利游戏，即用户的购买成本与其客户的生命周期价值(LTV)相关的套利游戏。例如，Airbnb的第一波用户利用了美国当地的信息服务平台Craigslist:他们开发了一个程序，向Craigslist上的所有租户发送大量电子邮件，以推广Airbnb，同时开发了工具，使房主能够一键将Airbnb上的信息发送到Craigslist。

小米核心操作系统的MIU种子用户已经从最初的100个增加到现在的50万个。依靠这些用户，小米完成了技术进化。如果没有如此热情的种子用户愿意成为小米手机的“小白”，小米仍将是一个低端国内手机品牌。工程师是一个特殊的群体，他们喜欢独立思考和分享。他们活跃在互联网上的各种论坛社区。小米让论坛社区繁荣起来，让工程师们自豪地购买和讨论小米。那些缺乏营销费用的初创企业可以从小米的实践中学习。

一般来说，企业成长的最佳方式是营销人员规划一个“病毒式”营销战略，并对优化区域采取实验性方法，以创建一个谨慎且可重复的访问渠道。一方面，营销人员应该关注机遇，抓住机遇创造“病毒式”营销效果。

另一方面，数据对初创企业和大公司都至关重要。从客户第一次浏览企业网页到客户离开或继续消费的那一刻，企业应持续跟踪用户的所有信息，判断哪些渠道导致客户留下来支付，并持续优化这些渠道以形成固定模式。