为什么公司的价值观无法传递给客户?为什么公司战略无法向下落实?我们如何知道我们企业的消息传递是否有效或需要修改?

在一家企业中,无效消息传递很难被发现。组织收集和分析了几乎所有可以想象的指标,但是我们如何知道这些消息传递是否有效?但是有没有一种定性的方法来分析我们当前的消息传递的是否有效。

有效的消息传递总是简单而一致的。战略消息传递的主要属性之一是一致性。

评估您当前消息传递的最佳方法是查看您的组织谈论您的产品的一致性,并将其与您当前的客户谈论您的产品的方式进行比较。

您组织中的每个人是否都在传达相同的产品价值?
您的客户和潜在客户是否了解您的产品提供的价值和实用性?

接下来我们所讨论的措施,只要简单的练习就可以快速完成,这些见解将帮助我们了解消息传递的状况,因此我们可以在小问题演变成大问题之前发现它们。

现在,让我们开始评估公司内部的战略信息的有效传递吧。

内部评估

这个 20 分钟的快速练习将帮助我们了解自己的团队如何谈论公司和产品。将所有的销售代表、营销人员和产品人员(理想情况下,鼓励您的所有组织都参与进来)集中在一个会议室中,并要求他们写下以下问题的答案:

一句公司宣传(我们是谁?)

一句描述使命(我们要解决什么问题?)

一句竞争性宣传(我们与竞争对手有何不同?)

我们为客户所提供的价值中的 1-3 个要点(客户为什么要从我们这里购买?)

这些是组织中的每个人都应该知道答案的非常基本的问题。为了让它更有趣,您还可以向您的团队询问公司愿景——我们为什么要做我们所做的事情?

这个练习不应该超过 20 分钟。如果从内部调查中收到的答案相当一致,那么下一步就是与客户交谈。问题是我们可能有一个非常一致但仍然无效的消息。信息可能是一致的,但仍未引起客户的共鸣。这就是为什么下一步是通过采访我们的客户来了解产品的价值和实用性。

如果在内部调查中收到的来自不同团队甚至来自同一团队成员的答案很不不同,那么组织就要认真对待消息的传递了。

曾经,在与公司的销售人员进行一对一的谈话时,我对产品宣传和公司描述从一次采访到另一次采访的差异感到过震惊。

和一位销售沟通过后,却从下一位销售那里听到了截然相反的说法。一些销售宣传相距甚远,如果我们不知道公司名称,都会认为这些宣传是针对不同产品的、甚至不同的公司。

当我们组织内部信息相当一致后,那么评估的下一步就是拜访一些客户并比较他们对我们的产品和公司的看法。

请记住,战略信息和定位都是关注于客户心中的看法。因此,您的消息传递可能是简单且一致的,但仍有与客户心目中的看法不符的情况出现。

外部评估

这个过程可以通过两种方式对战略信息进行外部评估:1)客户访谈;2) 调查。

调查更快、更容易,但访谈更有价值。

要了解客户如何看待我们的产品,可以提出以下问题:

你为什么买我们的产品?

你想解决什么问题?

您如何使用我们的产品?

您最喜欢我们产品的哪一点?你最不喜欢什么?

在采访期间,客户可能会因为产品的一项功能而回答他/她喜欢或不喜欢该产品。始终坚持询问“为什么?” 的问题。这或许与产品的功能无关,但与此功能相关的如何影响他们的日常工作以及它提供的价值和效用又很大关系。

现在我们可以对组织内部传达的产品信息和客户如何看待我们的产品信息做对比了。

当然,也许大多数公司都会非常震惊地发现他们的内部信息与他们的客户感知如此地相差甚远。

总的来说,尽管很难计算有效的战略消息传递的投资回报率,但重要的是要意识到消息传递的影响比业务中的几乎任何其他事物都要大,它几乎影响了整个企业定位和客户定位。